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发布日期
2022年4月4日
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深度|卷入侵权官司的Twist手袋为何对LV如此重要?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年4月4日

Twist手袋的使命是降低Louis Vuitton对老花产品的过度依赖,全球最大奢侈品牌此时此刻在门店橱窗中主推的手袋竟卷入了侵权官司,这一消息引发市场密切关注。


 
据法新社报告,针对2017年Louis Vuitton未经授权滥用独立设计师Jocelyne Imbert设计的“LV Tournant”锁扣一案,巴黎上诉法院于3月13日公布了最新结果,要求Louis Vuitton赔偿Jocelyne Imbert 70万欧元,并按双方1992年签署的合同规定支付扣除税后13.3万欧元的收入。
 
双方曾在1988年签署的合同中规定,“LV Tournant”锁扣若额外用于其他手袋产品线,需要一次性向Jocelyne Imbert支付7.6万欧元的授权费。然而Jocelyne Imbert发现,Louis Vuitton从2015年早春系列起在手袋及手镯、鞋履、皮带和钥匙扣等产品上使用“LV Tournant”锁扣设计,于是在2017年以Louis Vuitton未就此进行通知并支付相应授权费为由,对后者发起了诉讼。


“LV tournant”锁扣设计已经应用在鞋履、手镯、皮带和钥匙扣等产品上
 
对于最新公布的判决结果,Louis Vuitton表示将向最高法院提出上诉,并强调品牌一直遵守与Jocelyne Imbert签订的合同条款,同时声称其早在2014年便向原告方进行了赔偿,只是原告并未接受。
 
相较于复杂且繁多的时装知识产权诉讼,手袋设计相关的侵权案并不常见。尤其是对于皮具业务起家的行业领先者Louis Vuitton而言,核心手袋款式卷入诉讼十分罕见,而此次侵权案的问题又出在该手袋最突出的设计点上,无疑让市场对此事件更加关注。
 
Twist手袋为Louis Vuitton于2014年开始主推的手袋款式,灵感来源于1988年的Trapeze手包。该手袋采用简约流畅的包型搭配金属“LV Tournant”锁扣未来感十足,与品牌女装创意总监Nicolas Ghesquière手下先锋现代的女性形象形成完美呼应。
 
更重要的是,这款极具创新意义的手袋通过富有巧思的机关设计,通过扭动V型锁扣展现品牌Logo中的“L”和“V”字母,因此一经推出就引起了明星和时装编辑的热捧。牛仔色Epi皮与银色“LV Tournant”锁扣的款式更是成为Miranda Kerr、Beyoncé等明星争相上身的标志性款式。
 

Twist手袋刚推出时受到明星和时装编辑的青睐
 
与很多季节性更替的款式不同,Twist手袋对于Nicolas Ghesquière具有重要战略意义,Twist手袋和“小盒子”Petite Malle可以说是其上任以来对女士皮具最重要的两大贡献。如果说后者还依附于Louis Vuitton传统的Monogram老花元素,那么Twist手袋则更加大胆,它让品牌投射在产品上的身份识别从老花变为了“LV Tournant”金属锁扣。
 
在2014年首推之后,Louis Vuitton继续对Twist手袋进行延展,此后高频出现在几乎每一季的秀场中。此外品牌还将锁扣元素延伸到鞋履、皮带和钥匙扣等产品上,成为品牌的最新身份标识。
 
不过在最初明星和时装编辑掀起的小波热潮后,Twist手袋便沉寂了一段时间。消费者对Louis Vuitton手袋的热情依然集中在老花主导的新款上,例如2019年早春度假系列中Nicolas Ghesquière通过对70年代手袋复兴而来的Dauphine手袋,本质上也是对老花的继续变现。
 

爆火的Dauphine手袋,本质上依然是对老花的变现
 
Dauphine手袋在中国大受欢迎,还被网友赋予了“达芙妮”的昵称。作为尺寸和包型相似的链条手袋,“LV达芙妮”的知名度要比Twist或其昵称“扭扭包”高得多。在小红书上,关于“LV Twist”的笔记数仅有6000条,而“LV 达芙妮”却拥有2万条以上的笔记数。
 
虽然Louis Vuitton可以继续通过老花攫取现金,但品牌对Twist手袋的执念不死。
 
2019年,Louis Vuitton重启对Twist手袋的推广,在中国推出“Twist一下,转动LV”社交媒体推广活动,邀请热度正盛的三位火箭少女101成员演绎这款手袋,同时品牌也邀请众多KOL分享自己反转人生的思考与经历,为Twist系列提供了由点成线的规模化曝光。
 
除了2020年邀请新生代超模Kaia Gerber演绎Twist手袋广告大片,今年Louis Vuitton为推广Twist包袋,又启用了曾为品牌走秀、于2021年爆红的《鱿鱼游戏》女主郑浩妍作为Twist系列的全球代言人。此外,品牌还邀请奥运冠军谷爱凌拍摄Twist手袋广告大片,通过其极具力量感和运动感的形象为Twist手袋做出更好的诠释。
 




新生代偶像Kaia Gerber和谷爱凌演绎Twist手袋
 
通过这些颇受年轻人追捧的新生代偶像,Louis Vuitton的意图十分明显,那就是要让更多年轻消费者认识Twist手袋。
 
可以说,Louis Vuitton多年以来对Twist系列的重视和推广强度达到了前所未有的程度。不过Twist系列的影响力似乎依然局限在小部分的时装爱好者或忠实粉丝中间,从始至终都没有掀起大众市场的广泛流行。
 
或许是出于某种妥协,2020年Louis Vuitton开始将新推出的SINCE 1854印花融入Twist系列手袋设计。印花的融入显然是为了强化Twist手袋与Louis Vuitton品牌身份的连结,以弥补“LV Tournant”锁扣金属锁扣较低的辨识度。
 



2020年Louis Vuitton将新推出的SINCE 1854印花融入Twist手袋设计
 
有分析认为,Twist手袋的困境在于过高的定价,以及产品风格的局限性。
 
经历过五年来的涨价,Twist系列的单价目前普遍在3万4千元左右,处于平均2万元的入门级别老花系列与4到5万元的Le Petite Malle小盒子系列的中间地带。
 
对于Louis Vuitton广阔的入门级消费者而言,Twist系列很难成为第一只入手的Louis Vuitton手袋,而有实力的消费者似乎更热衷于购买Le Petite Malle小盒子系列,该系列因为与Louis Vuitton硬箱存在关联而被赋予了一定程度的收藏价值。
 



Le Petite Malle小盒子系列被赋予了一定程度的收藏价值
 
此外也有观点认为,亚洲女性消费者并不偏好此种“力量感”过强的产品风格,他们对Twist手袋通常的反馈是“难以驾驭”。产品风格在亚洲市场的局限性,也让Twist手袋痛失当下最有利可图、对奢侈品手袋购买热情最高的中国市场。
 
即便收效不理想,Louis Vuitton依然没有放弃Twist手袋,这背后有几个重要动机。
 
首先是继续保持Louis Vuitton在传统皮具业务中的垄断优势,这需要Louis Vuitton加强高端价位段皮具的影响力。
 
Louis Vuitton作为皮具世家,皮具品类是品牌乃至LVMH集团无可撼动的业务基础以及形象根源。在LVMH集团,以Louis Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献近一半的收入,2021年达到308亿欧元,而Louis Vuitton销售额早在2018年就已经突破了120亿美元。
 
长期以来,Louis Vuitton成为了“奢侈品”的标杆,它是奢侈与非奢侈的界限,它的老花手袋是标准品一般的存在,是很多人的第一个奢侈品手袋。但是对于那些奢侈品资深消费者而言,他们试图寻找更加能够代表奢侈品极致价值的产品,而被打上奢侈品入门标签的Louis Vuitton随时有失去这批消费者的风险。
 
若想继续保持品牌在奢侈品行业的标杆性地位,Louis Vuitton必须为皮具业务建立有层次的产品矩阵。即使可以通过老花产品不费力气地变现,Louis Vuitton依然要做更难的事,通过推陈出新,创造新的设计点。
 
在价位段上,Louis Vuitton要通过创造从入门到顶级的产品金字塔,吸引人们在Louis Vuitton购买第一个手袋后,在该品牌的体系里继续攀升,这为Louis Vuitton争取高净值奢侈品消费者提供了可能。2020年以来Louis Vuitton的几次大幅度提价也同样印证了品牌对高端市场的决心。
 
其次,Twist手袋被Louis Vuitton投注了减少品牌依赖老花产品的使命。正如爱马仕与其Birkin和Kelly手袋的关系一样,Louis Vuitton虽然依赖老花贡献大部分收入,但是考虑到收入结构的优化与健康,收入来源的多样化是势在必行。
 
Louis Vuitton持续推广Twist手袋,本质上是对“LV Tournant”金属锁扣的渗透式市场教育。借助标志性的皮具产品,这个第二Logo可以发挥出更大的符号化潜力,延伸出一系列除手袋、小皮具之外的配饰和时装产品,构成一个新的元素矩阵,成为品牌全品类下的新的增长极。
 
Louis Vuitton深知奢侈品需要时间的沉淀,对被老花等长期单一符号化统治的品牌而言,重新建立新的符号需要更多的耐心和巨量的市场营销投入,但是一旦品牌化符号建立,此后长尾效应带来的商业回报有可能像老花一样绵延百年。
 
从宏观角度来看,Louis Vuitton近些年的发展方向是向更具影响力的高级时装屋品牌进阶,而不只是一个皮具品牌。即使Louis Vuitton在高级时装领域有了二十年的建设,但大众市场的反应通常滞后。
 
例如去年Louis Vuitton在上海举办的盛大时装秀不仅是女装创意总监Nicolas Ghesquière在任以来的中国首秀,也是Louis Vuitton近9年来首次在中国以时装秀形式展示女装系列。
 
Louis Vuitton在重要的中国市场传递出的最新信号是,只有不断拔高其作为时装屋的地位而不单纯作为一个卖老花的皮具品牌,才能让品牌在市场中建立长期竞争优势。无论中国市场准备好与否,Louis Vuitton都要率先迈出这一步。
 
这也是Louis Vuitton需要Nicolas Ghesquière的原因。作为被高级时装传统严密训练出来的时装设计师,Nicolas Ghesquière对高级时装有着更复合深刻的理解,他将过去、现在和未来完美地融合在一起,而这种时空穿梭则为Louis Vuitton长期坚持的品牌哲学点题。
 
很显然,Twist手袋更具设计感和现代感的形象能够强化Nicolas Ghesquière手下富有力量和先锋感的“时空女战士”形象。作为设计师原创设计灵感的体现,Twist手袋弱化了老花款式粗浅易懂的性质。提高入手的门槛,正契合了Louis Vuitton强化高级时装形象的意图。
 
或许Twist手袋注定命途多舛。其作为战略产品的使命中的天然阻力在于,新符号的深入人心需要大众化传播,但Twist手袋的入门门槛却十分高,限制了符号的辐射范围,导致了Twist手袋在市场上的持久战。在获得规模商业回报之前,Twist手袋无疑将更多作为品牌形象款,“吃掉”品牌更多的营销投入。
 
如今Twist手袋又卷入侵权官司,增加了这款手袋后续发展的不确定性。虽然品牌目前未就此接受其“侵权”定性,但此次负面新闻对这个全球最大奢侈品牌的核心包袋之一显然造成了一定打击。
 
可以肯定的是,不论Louis Vuitton后续继续上诉的结果如何,Louis Vuitton都不会轻易舍弃Twist手袋,甚至将不惜一切代价摆平此次舆论压力。
 
肩负重任的Twist手袋不容失败。        
 



 

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