深度 | 京东时尚“拿下”伦敦时装周

争夺国际时尚话语权的赛场局势逐渐清晰化。两年时间,时尚电商的野心家京东“拿下”了伦敦。
 
国内电商巨头京东日前与英国时装协会British Fashion Council(简称BFC)签署三年战略协议,宣布成为伦敦时装周中国唯一零售(含电商领域)合作伙伴。



打通国内外优秀设计师、品牌商以及中国市场三个圈层,目的是从供应链源头上重新布局时尚产业业态

 
根据双方的战略协议,未来三年内,京东将与BFC共同打通时尚产业链,为优质设计师、全球品牌、国内外时尚资源建立一个“互利共生”的平台,在帮助中国品牌走向世界的同时,为国际新锐设计师提供触达中国消费者的线上便捷通道,从多个层面为时尚产业链、品牌商、设计师赋能。
 

京东商城时尚居家平台事业群国际业务拓展部副总裁Harlan Bratcher(左) 与BFC首席执行官Caroline Rush(右)

 
BFC首席执行官Caroline Rush表示,京东是BFC最信赖的合作伙伴。本次BFC与京东签订3年战略合作协议,能更好地让全球顶尖独立设计师与更多时尚品牌联手,这在产业升级、文化交流、人才融合、知识产权保护等方面,都将产生深远的影响。 
 
根据艾媒咨询iiMedia Research 2018年中国零售报告显示,2018年中国移动电商用户规模达5.1亿人,2019年预计将增长至5.5亿人,拥有庞大的消费潜力。而艾媒北极星监测数据显示,京东高收入群体相较其他B2C电商平台更多,以月收入5000元至10000元收入用户数量最多,占比30.15%,天猫3000元以下月收入用户数量最多,占比30.30%,唯品会3000元至5000元收入用户数量最多,占比33.18%。这意味着京东消费群体对奢侈时尚产品的消费能力过硬,在时尚领域的潜力依然有待挖掘。
 
从最初被诟病没有时尚基因开始,京东不断打破刻板印象,以独特方式实现其时尚野心,从争夺奢侈品牌入驻,到征战代表时尚话语权的四大时装周,再到设计师扶植,京东时尚多个路径同时出击。
 
 
 抢占伦敦大本营
 
 
此次三年战略协议达成,无疑是京东征战四大国际时尚之都伦敦的阶段性胜利。
 
从2015年起,京东开始试图通过四大时装周这一切口进入时尚市场。从起初以3C思维做时装发布会,到现在思维方式的转变,京东时尚逐渐在寻找适合女性消费者和时尚话语体系的交流方式上大胆探索。
 
2017年,京东与英国BFC和美国CFDA分别达成战略合作,同时征战伦敦和纽约,在争夺国际时尚话语权的道路上攻下关键一城。同年9月,京东与英国设计师Mary Katrantzou,以及中国旅英设计师张卉山Huishan Zhang进行2018春夏系列时装秀发布合作,并与BFC/Vogue设计师时尚基金联合举办鸡尾酒会。
 
以此为起点,京东将伦敦作为重要据点,逐渐深化与BFC以及设计师品牌的合作,从而扩大其全球行业声誉。
 
去年3月,京东为2018 BFC/Vogue设计师时尚基金的入围设计师品牌Huishan Zhang、Le Kilt、Rejina Pyo在上海举办了2018 秋冬时尚新品发布秀,又联合中国时尚设计师陈序之、王海震、Lucien Wang打造“设计质尚”静态展。
 
5月,BFC/Vogue设计师时尚基金宣布2018最终获胜设计师Molly Goddard。京东作为BFC/Vogue设计师时尚基金评委会中唯一的中国代表,将透过平台资源将其介绍给中国消费者,并在未来展开更多与原创设计师的合作项目。
 
而在9月的2019春夏伦敦时装周期间,京东时尚又为Huishan Zhang、设计师李筱的Xiao Li、设计师陈序之的XU ZHI分别举办了2019春夏时装大秀和静态展,并通过JDesigner Boutique平台同步发售最新系列。
 

去年9月,京东与BFC/Vogue时尚基金联合举办鸡尾酒会

 
在支持中国设计师登陆国际时装周的同时,京东与BFC也着手加速国际设计师品牌进入中国市场。同样在9月,京东宣布将赞助BFC/GQ设计师时尚基金,挖掘、培养新锐男装设计师人才,帮助BFC/GQ设计师时尚基金旗下设计师进入中国市场。
 
英国时装协会男装主席兼英国版《GQ》杂志主编Dylan Jones、英国时装协会首席执行官Caroline Rush和京东集团副总裁、京东商城时尚居家平台事业群国际业务拓展部总裁丁霞签署了谅解备忘录,确认提供资助、指导及其他合作机会,将入围设计师顺利引入中国。
 
在本月2019秋冬伦敦时装周期间,京东继续与XU ZHI合作,协助后者登陆伦敦时装周打造主题静态展,发布XU ZHI 2019秋冬系列,并首次推出了男装作品。该系列作品也是XU ZHI第三次联手京东时尚发布,之后XU ZHI还将在2019年夏季通过京东商城推出品牌特别胶囊系列。
 
相较于竞争相对更加激烈的纽约,2018年京东在伦敦打下更为坚实的基础。从某种意义上讲,伦敦成为京东辐射欧洲时尚市场的一个大本营,也为今后其在欧洲的影响力扩展铺路。
 
1月17日,京东以唯一官方合作伙伴身份携手潮流品牌CLOT登陆巴黎时装周,在Saint Fiacre Gallery举办2019秋冬系列“Out of This World”主题静态展。同时,CLOT官方旗舰店也于1月18日正式入驻京东平台。首次试水巴黎时装周,京东时尚的下一步野心似乎已经显露。
 

京东以唯一官方合作伙伴身份携手潮流品牌CLOT登陆2019秋冬巴黎时装周


 
不断开掘与国际时尚资源的合作深度的战略意义几乎是显而易见的。在早前时尚头条网对京东集团高级副总裁、京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利的专访中,他认为京东时尚从大众服饰向国际时尚,甚至是奢侈品类进军的逻辑实际上非常简单,“能不能争夺话语权是由实力决定的,我们更希望去抓住和引领时尚的潮流趋势,只有这样才能把握业务的未来。过去京东就在这么做,现在是更加放大了这个做法。首先洞察趋势 ,把握趋势,然后引领趋势。如此才能满足年轻的、时尚的、有潮流偏好的消费者,这才是时尚零售平台应该做好的事情。”
 
 
 打造输送资源的双向通道
 
 
值得强调的是,京东与BFC此番确定长期战略合作,不仅是获取国际时尚话语权、提升国际影响力的重要体现,从更实际的层面上,是为其重新布局产业链的目标进一步清除路障。
 
这次战略合作是京东“走出去”和“引进来”策略的一部分。
 
基于此次与BFC的战略合作,京东时尚将带领中国品牌“走出去”闪耀伦敦时装周,充分发挥优质设计师资源,从供应链源头上为品牌商进行改造升级,打造更潮流、年轻、国际化的流行趋势,为中西方设计师提供展示自己与交流学习的机会。此外,京东还将邀请BFC推荐的优质设计师、国内优质设计师与全球品牌商进行合作,打造设计师联名款,在时装周期间大放异彩。
 
在“引进来”方面,京东将以平台之力为国际新锐设计师提供触达中国消费者的线上便捷通道,为他们的服饰品牌在中国市场的拓展提供知识产权保护、营销、配送、售后等全方位的业务支持,将更个性化、多元化的时尚带到中国消费者身边。
 
因此,京东最终希望打造的是一个促进时尚资源流通的“双向通道”,是从结构上改变传统时尚产业链。从产业链上游的设计着手,真正打通国内外优秀设计师、品牌商以及中国市场三个圈层,落实从设计到生产再到市场投放的一整套扶持计划,从供应链源头上重新布局时尚产业业态。
 
胡胜利表示,“美美与共,时尚无国界”是京东时尚的合作理念,通过与BFC合作搭建国内外时尚文化交流平台,京东正在打通国际时尚产业与中国时尚产业联动双向通道,让时尚成为全球共同的语言。
 
这意味着,征战国际时尚赛场并非京东时尚野心的单向度体现,与其平行的是,进一步增强京东国内电商平台的基础设施建设。
 
早前被称为“3C铁腿”和“专啃硬骨头的儒将”,频频出现在各大手机发布会的前京东3C事业部总裁胡胜利,于去年1月被委以京东时尚的重任,担任京东商城时尚生活事业群总裁。
 
上任一年多的时间,胡胜利花了更多时间在京东时尚平台基础设施的改进上。胡胜利早前向时尚头条网透露,他平均一天见1.5个商家,从奢侈品牌,国内一线服饰品牌,腰部品牌,大货商家到尾部品牌,至今为止接触了上百个商家。他认为只有这样才能有360度全方位的了解,以便能够作出正确的决策。
 
对容易被忽视的幕后建设予以高度重视,正是京东从3C领域起家和突围的关键,时尚电商生态的构建自然也延续了这样的作风。更何况,胡胜利深知时尚电商的复杂程度与规模与夕日3C不可同日而语,时尚商家数量空前,SKU海量,而涉及内容营销生态则更不可控。
 
因此,除了去年3月将手机京东首页接入唯品会打造超级流量端口外,胡胜利把工作重点放在了5月的商家大会和8月的时尚达人大会上。
 

平台即基础建设,即服务能力。胡胜利认为,内功最重要,内功练好,由内而外就会体现出来

 
5月9日,胡胜利牵头举办了京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会,首次面向业界系统阐述京东时尚事业部的策略方向,并宣布正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略。也是在这次商家大会上,京东时尚着重强调了科技的作用,宣布将成立全球首个由电商牵头的时尚科技研究院,旨在通过系统规划AI、AR/VR、大数据、智慧供应链和新零售黑科技等来重构时尚零售的未来。
 
8月8日的京东时尚达人大会则着眼于内容营销,正式推出时尚达人专属扶持计划京星计划,通过时尚全品类佣金翻倍政策和京东秋尚新专属板块扶持全方位赋能达人,用胡胜利的话说是激发达人的“精品创作基因”。
 
平台即基础建设,即服务能力。胡胜利认为,内功最重要,内功练好,由内而外就会体现出来。从更大的格局来看,平台实力的增强为京东联通国内外时尚资源提供了另一个支点,更有助于打造一个更加平衡的双向通道,这也提升了京东在国际时尚赛场上的议价能力。
 
宏观看来,京东发力时尚领域的路线越来越清晰,一方面通过提高在时装周等国际时尚活动的活跃度,夺取国际时尚话语权,另一方面则从商业的角度出发,通过投资国际时尚电商Farfetch、联合腾讯入股唯品会等方式,在时尚行业建立起一个360度的立体矩阵。
 
 
战斗仍在继续
 
 
尽管京东攻下了重要一城,但是很显然,战斗仍在持续,且愈发充满挑战。
 
自去年下半年以来,分析师们频频放出信号暗示时尚行业或有下行的风险。有分析人士认为,奢侈品市场的特点是瞬息万变,且与全球经济形势紧密相关,任何经济问题和地缘政治不稳定的情况,都是悬在头上的达摩克利斯之剑。   
 
除货币、脱欧等经济问题带来的负面影响外,社会政治因素也增加了不稳定性。法国因燃油税引发的“黄马甲”抗议事件则直接导致巴黎香榭丽舍大街上的各大奢侈品牌们损失惨重,政治环境不稳定也直接导致了巴黎游客数量锐减,LVMH等主要奢侈品集团股价一度呈下跌趋势。 
 
被奢侈品牌视为主要增长引擎的中国市场也开始充满不确定性。据麦肯锡的一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,预计到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额,其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。
 
华尔街日报指出,相比于欧美消费者,中国消费者将更多比例的收入用于购买奢侈品,这种消费习惯增加了奢侈品在中国增长的不确定性。因为一旦经济形势放缓,消费者可支配收入减少,奢侈品牌将成为其“减负”首选。而如今贸易摩擦、房地产调控等因素更使奢侈品牌在中国的发展前景模糊不清。爱马仕CEO Axel Dumas早前就曾表示,集团密切关注中国股市和房地产市场,因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。
 
奢侈时尚品牌的市场内部同样在发生很大的变化,品牌和电商无一不在密切观察市场动向,积极学习并调整策略。消费者倒逼时尚品牌打破了之前只销售给小众精英消费者的局面,越来越多的奢侈品巨头们为抢占市场不惜规模化,向街头品牌、年轻化和电商倾斜。爱马仕CEO早前对进驻京东表示兴趣,但同时Gucci等奢侈品牌依然因假货问题对电商持疑。
 
作为连接者的电商平台,在一个更加瞬息万变的全球行业版图中扮演着怎样的角色,这对于包括京东在内的国内电商巨头都将是一个重要议题,也将是除电商巨头之间华山论剑的竞争因素之外,未来国内电商竞争中极具挑战性与不确定性却又不可忽略的变量。
 
可以确认的是,灵活度将是电商在急剧变化的市场环境中生存的关键,这关系到平台调动资源的能力,供应链的反应能力,以及平台基础设施的扎实程度。从这个层面上看,京东对于“双向通道”的打通也更有利于其灵活应对全球市场环境的变化。
 
“拿下”伦敦,已是京东时尚的一个跃进。

 

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