深度 | 今年是奢侈品抄底旺铺的最后机会？

随着全球奢侈品消费需求的复苏，热门地段租金再次回到高位从来只是时间问题,熬过黑天鹅危机的奢侈品牌回归实体扩张。

 
随着全球市场走出疫情阴影，奢侈品主要市场均已归席，高端零售开始回到常态化增长轨道。在经历数字销售渠道爆发的三年后，线下奢侈品零售市场压抑许久的能量迎来爆发，门店扩张继而成为市场焦点。
 
第一太平戴维斯最新发布的《2023年全球奢侈品零售展望》中提到，2022年全球新开的奢侈品店比上一年增加了11%。

其中，得益于更早出现的市场反弹，欧洲地区新开奢侈品门店数量同比大涨77%，占全球新店数量的23%，排名第二。北美地区份额则继续维持在14%的水平，不包括中国的亚洲地区占比在东南亚等市场的推动下上涨至12%，中东地区占比则略涨至6%。
 
尽管受到此前疫情繁复的影响，中国去年新开门店数量有所减少，从2021年占全球总份额的55%下跌至41%，但该数字仍旧在所有地区中排名第一。
 

 
就品类而言，时尚与配饰类品牌开店数量占比最多，新开店面同比增长21%，推动其在新开店总数中的份额达到64%。珠宝和腕表品牌的新开店数量则有所下降，从2021年的29%下降到24%。
 
但是该报告指出，珠宝和钟表品牌开店数量的放缓主要是由于珠宝活动的减少所导致的。与此同时，高端专业腕表却在通过积极开店进入新的市场，例如在中国新一线和二线城市，如成都、重庆和福州增加活动。
 
在所有的新开门店中，头部奢侈品牌依然占据主导地位，占全年新开店数量的68%。不过，三大奢侈品巨头 LVMH、开云集团和历峰集团的总份额却从2021年的41%下降至37%。
 
与此同时，更多小型奢侈品集团的开店数量占比提升，这意味着市场展现出更为多样化的活跃趋势。这一发现也可以从小众品牌频频在中国开店的趋势中得出。
 
去年7月，OTB集团完成了有史以来在中国市场最大规模的零售扩张，旗下Maison Margiela全球最大旗舰店、Marni中国首家概念旗舰店 、Jil Sander中国首家旗舰店、Amiri亚太首店在上海恒隆对面的上海锦沧文华中心揭幕，总面积超过2400平方米。
 
当然，与这些品牌相比，以严格的考察标准、漫长的考察周期以及复杂的开店流程著称的“三大金刚”Louis Vuitton、爱马仕、Chanel的开店动向仍然更引人注目，它们在去年不约而同地加快了在中国扩张的速度。
 
尽管面临疫情反复的不确定性，去年年初Louis Vuitton为庆祝进入中国市场30年，在成都太古里开设国内第三家路易威登之家。
 
此外，Louis Vuitton还将目光投向尚未被完全开发的二三线城市，接连入驻贵阳首座高端购物中心Lavant荔星中心以及福州万象城，并在今年2月将触手伸至江西。据武商集团日前发布的资料披露，南昌武商MALL将于2023年上半年开业，届时将成为南昌首个重奢购物中心，Louis Vuitton已在此竖起围挡，这也标志着品牌首次进入江西。
 
 

 
探索新兴市场的不止有Louis Vuitton，在门店选址方面一向颇为谨慎的Chanel也在今年1月公开了一则精品店铺主管的招聘信息，定位为河南省郑州市丹尼斯大卫城，进一步证实了业内此前有关Chanel将入驻郑州的传闻，这将是品牌在华中地区的首店。
 
另一边的爱马仕已经先行一步。去年3月品牌在郑州丹尼斯大卫城开设了位于河南的第一家精品店。随后在7月，爱马仕位于武汉恒隆广场的专卖店也正式揭幕，在两层空间内陈列爱马仕十六大产品部类。今年3月，爱马仕还发布了一则新店招聘信息，暗示品牌将在2024年在江苏无锡开设新店。
 
加上去年10月开幕的上海前滩太古里店，爱马仕在过去一年已经开出了4家门店，这一速度是过去平均每年1家的4倍，足以证明奢侈品巨头在中国的超级扩张时期已经到来。
 
在此前举办的2022春夏女装秀上海大秀中，Louis Vuitton就宣布将在2025年前努力实现在中国每个省会开设门店的计划。爱马仕董事Guillaume de Seynes则在上个月接受法新社采访时表示，计划通过每年在一个新城市开设全新精品店来提升品牌影响力。
 
Guillaume de Seynes还强调，对中国现有门店的升级和扩大，是爱马仕未来的首要任务。

 

 
在重要的零售目的地升级旗舰店，成为一个愈发明朗的趋势。
 
在中国奢侈品零售风向标的上海恒隆广场内，横跨二三层的店铺已经比比皆是，并逐渐向着四楼进发。Dior于近日开启闭店升级，品牌围挡一路蔓延至商场四楼。Gucci全新旗舰店在去年年底已经开幕，横跨四层的空间包含了家饰等品牌全系列产品。
 
这一趋势当然不是中国市场独有的。第一太平戴维斯研究主管Marie Hickey表示，在全球范围内，奢侈品牌正以前所未有的规模搬迁至豪华地段，并开设超级大店。
 
近日高级珠宝品牌Tiffany位于美国纽约第五大道的门店，在经历近四年的翻修后重新开业。这座占地约1万平方米，横跨十层楼的建筑，是迄今为止全球面积最大的奢侈品单品牌门店之一。
 
有知情人士透露，该店是LVMH有史以来对单店的最大零售投资，总成本达到1.5亿美元以上。
 
LVMH对第五大道的押注不止于此，日前Louis Vuitton宣布将在第五大道开设全新旗舰店，选址位于东57街和第五大道拐角处的一座新建筑。而此前劳力士在第五大道高21层的总部也在加紧施工。过去几年里空置率一度高达20%的第五大道正在重新恢复生机。
 

Tiffany纽约第五大道旗舰店是迄今为止全球面积最大的奢侈品单品牌门店之一
 
在不远处的麦迪逊大道上，爱马仕旗舰店历时8年时间，终于在去年10月面世。据悉，这座占地约1880平方米、高5层楼的全新旗舰店是品牌在全球最大的店铺之一，不但呈现品牌全系列产品，还设立了一个工作室，共有5名来自品牌不同级别的工匠在现场为顾客提供修复护理服务。
 
据统计，仅2022年下半年，麦迪逊东57街和东86街之间的地区就有29个新开业或是搬迁的门店。今年，该区域还将有28个单元等待开发。
 
除了纽约以外，坐落在美国西海岸的洛杉矶也吸引着全球奢侈品牌开设非常规店铺。今年4月，Gucci首家超级奢侈沙龙概念店在洛杉矶梅尔罗斯广场开幕。这座占地仅400平方米左右的门店采用预约制，仅顶级客户开放，主要发售价格在4万欧元至300万欧元之间不等的产品。
 

 
位于欧洲的豪华地段更是即将进入饱和状态。作为欧洲最活跃的奢侈品市场之一，伦敦去年在新店开张方面位居欧洲市场首位，而其奢侈品购物街区邦德街更是引得各大品牌争抢的黄金地段。
 
去年，Gucci翻新了位于新邦德街144号至146号的空间，Moncler、Jil Sander以及Off-White等奢侈品牌也入驻邦德街中心地区。同为Gucci母公司开云集团旗下的Saint Laurent新店则将坐落在格拉夫顿街与新邦德街的拐角处。据《星期日泰晤士报》指出，该店打破了伦敦店铺租金纪录，品牌每年将为这座房产支付超过1300万英镑的租金。
 
由于奢侈品牌对于街区中心位置需求的不断攀升，预计在未来一至两年内，邦德街中心部分的租金将继续飙升至整个街区的最高水平。
 
与此同时，英国房地产开发和投资公司大波特兰地产公司Great Portland Estates(GPE)的重建项目将为邦德街带来新的机会，特别是在向北延伸段。美国轻奢品牌Michael Kors已经提前瞄准机会，在该新兴地段的需求和租金上涨之前开设了店铺。
 
不过超出所有人预期的是，受益于需求的上涨，位于米兰的蒙特拿破仑大街眼下已经超越了伦敦邦德街，成为欧洲零售租金最高的区域。
 

预计在未来一至两年内，邦德街中心部分的租金将继续飙升至整个街区的最高水平
 
对于奢侈品牌而言，搬至邦德街或是第五大道这种豪华街区，开设或是升级规模更大、层级更高的门店，并不是一种全新的趋势。但全行业在近两年扎堆加速扩张，是受到部分客观因素的推动。
 
此前受到疫情影响，欧美主要奢侈品街区的租金出现了明显的下滑，可租率也因此上升，供应的突然充足促进了奢侈品牌抢夺豪华地段的现象发生。
 
截至今年第一季度，包括伦敦、悉尼、香港、马德里、上海等在内的重要零售城市奢侈品门店租金与2019年第四季度相比仍有不同程度的下滑。
 
其中，邦德街具有指示性的主要全价租金（Indicative Prime Headline Rents）虽然已经恢复增长，仍较疫情前的峰值下降了17%，而香港目前的租金水平则较疫情前还有10%的差距。
 
换言之，还未布局伦敦、香港的奢侈品牌仍旧有机会在豪华地段以位于低点水平的租金进入市场。据估计，香港高端零售将与2024年恢复至2019年水平，届时将有5500万游客来港。
 
随着奢侈品消费需求的反弹，热门地段租金再次回到高位从来只是时间问题。
 
纽约、米兰两大时尚之都的租金已经出现反弹，其中纽约上涨幅度已经高达29%，而巴黎则维持在疫情前相同水平。
 
核心区域店铺的有限性促使品牌加快了扩张的节奏，但奢侈品牌也有着另一手准备。为了应对日益拥挤的头部城市奢侈品零售市场竞争，品牌的扩张版图开始蔓延至市场规模稍小的地区。
 
该报告称，目前约有45%的新开门店坐落在伦敦、纽约、上海、巴黎、米兰等全球一线城市，新开门店数量同比上涨25%。而包括马德里、阿姆斯特丹、洛杉矶和多伦多等奢侈品二线城市的占比也已经高达35%。
 

 
值得关注的是，高端酒店与奢侈品零售向来是最佳拍档。高端酒店为市场带来奢侈品牌的目标人群，有时酒店内部的精品廊也为品牌提供了零售空间。在伦敦邦德街方圆一英里内，到2025年底将有10家新的豪华酒店开业，其中包括伦敦首个瑞吉酒店、莱佛士酒店和半岛酒店。有分析认为，位于康杜特街和邦德街拐角处的瑞吉酒店的开发，有助于加强邦德街这一段对奢侈品零售品牌的吸引力，并提升康杜特街南端的形象。
 
受益于奢侈酒店等项目的落地，一些旅游胜地例如泰国、越南，以及欧洲、中东度假城市正成为奢侈品牌新的增长动力，占2022年全球新开业门店的7%，增速更是高达84%。 伴随奢侈酒店对全球业务的积极扩展，更多高净值人群被带入市场，这无疑为奢侈品的入驻建立了先导效应。
 
总体来看，正如奢侈品牌在中国向着内陆城市扩张一样，具有一定辐射力以及高净值人群比例较高，或是有着高端商业机会的城市被提上扩张日程。
 
包括加拿大温哥华的Oakridge Park、蒙特利尔的Royalmount、Montreal、美国加州Menlo Park的Middle Plaza，以及欧洲小型富裕城市如维也纳、德国杜塞尔多夫的卡拉特拉瓦大道、伦敦邦德街北段，还有亚洲地区的沙特阿拉伯、越南、泰国、香港等地，目前仍旧拥有奢侈品实体扩张的商业机会。
 
第一太平戴维斯预计2023年的全球新开店铺在绝对数量上较此前几年将有所下降。这一方面由于此前几年的超前布局，其次则是因为真正的核心地段过于紧俏，是存量市场。奢侈品牌往往需要为一个理想铺位等上数月甚至数年。
 
尽管新的旅行目的地拓宽了奢侈品潜力市场的界限，但可以说，奢侈品牌最看重的仍然是全球核心城市的核心地段。
 
在窗口最终关闭以前，品牌仍然受益于疫情期间诱人的租赁条款。但是从此往后，奢侈品牌对于热门地段和铺位的竞争只会愈发激烈。           
 
2023年无疑是奢侈品“抄底”旺铺最后的机会。