深度 | 近1年市值猛涨120%，安德玛如何弯道超车？

Under Armour预计今年销售额将实现高单位数的增长，营业利润率或回升至双位数百分比，经过2020年这个分水岭后，根基足够扎实的品牌才能够逆势突围。

 
据时尚商业快讯，随着人们愈发追求健康的生活方式，自创立以来就深耕专业运动的Under Armour成为近一年来跑得最快的运动服饰品牌，市值累计上涨逾120%至100亿美元，超过其他竞争对手。 
 
在截至3月31日的三个月内，Under Armour销售额同比大涨35%至12.6亿美元，毛利率为50%，净利润为7780万美元，上年同期净亏损为5.9亿美元，超过分析师预期。期内该品牌在北美和国际市场的销售额分别大涨32％和58％，其中中国所在的亚太地区收入同比猛涨近120％。

按品类分，在训练和跑步类产品推动下，服装收入大涨35%，鞋履销售额也录得 47%的显著提升，其中UA HOVR缓震跑鞋的销量实现新的突破，品牌3月推出的UA FLOW Velociti Wind跑鞋也迅速受到消费者追捧，配饰业务则得益于运动口罩的销售大涨73%。
 
Under Armour首席执行官Patrick Frisk在财报后的电话会议中强调，作为一个优质的专业运动服饰品牌，Under Armour的目标不只是向市场提供消费者需要的产品，而是要走在消费者前面，超过他们的预期，才能变得更好。
 
随着该集团过去两年专注于运动表现、提升运营效率以及更以消费者为中心等战略举措的逐步落实， Under Armour的品牌定位和盈利能力都有显著提升，已踏上一个新的台阶。
 

图为Under Armour近5个季度的业绩表现，收入和盈利能力明显提升
 
对于2021财年，Patrick Frisk预计今年消费者对运动服饰的需求会继续增长，网购的频率也会呈上升趋势，鉴于Under Armour电商收入在直营零售渠道中的占比接近50%，集团对全年业绩持谨慎乐观态度，年销售额将实现高单位数的增长，营业利润率或回升至双位数百分比。
 
稳中求变，女性运动市场是新的金矿
 
重新回到快车道的Under Armour并未满足于现状，正在寻求更大的突破。
 
Patrick Frisk表示，女装业务是Under Armour在2020年逆势突围的关键点，主要得益于品牌在产品、沟通以及营销方式方面的优化。
 
实际上，女性运动服并不算运动服市场中的新细分赛道，但随着女性消费者自我意识的提升以及对运动健康的追求，越来越多的女性开始将运动纳入生活的一部分，也愿意投入更多的资金为自己添置时尚感和功能性兼备的运动服饰，无形中为运动服饰品牌创造了新的增长机会。
 
和大多数品牌一样，Under Armour在疫情前就试图在男女装业务中寻找一个平衡点，为能够更好地满足女性消费者在运动专业和个性化风格方面的追求，去年更推出全新UA Infinity 运动内衣和UA Meridian运动下装系列。
 

女装业务是Under Armour在2020年逆势突围的关键点
 
值得关注的是，Under Armour的Infinity运动内衣由品牌与来自英国朴茨茅斯大学的女性胸部健康专家Joanna Scurr博士及其团队合作研发，设计更符合女性身体构造和需求，避免消费者在运动过程中对胸部造成永久性伤害。
 
UA Meridian 运动下装则从面料出发，平衡支撑功能与穿着体验，弹性不紧绷，并特别采用弹力高腰设计，让女性用户轻松穿脱、不易位移。同时，裤身侧边贴心配有深口袋，方便随身收纳物件。
 
针对中国的女性消费者，Under Armour在陆续推出多款产品的同时，还通过举办各种主题活动、签约女子排球运动员朱婷和MMA综合格斗运动员张伟丽等方式，从多维度赋能本土运动家，以更加聚焦中国女性市场。
 
据普华永道发布的《2019年体育行业调查报告》显示，中国女性平均健身年支出1957元，高于男性的1682元，健身运动App的中国女性用户占比保持在60%以上。经过2020年的疫情后，中国消费者对健身和跑步等运动的热情更是达到新的高点。普华永道强调，中国“她经济”市场未来十年的潜力巨大，有望成为市场的主流风口。
 
顺应这一趋势，Under Armour于5月22至23日在杭州举办了“把汗流漂亮”主题系列活动，为热爱运动的女性打造专属体验空间 ，旨在进一步深入中国女性消费者的日常生活场景中。
 
活动现场，Under Armour特别邀请到MMA综合格斗运动员张伟丽以及各领域热爱运动的女性意见领袖，与在场的百位女性运动家们分享运动心路与秘诀，更汇集了全网备受欢迎的运动达人和明星教练，带领百位女性运动家在挥洒热汗的同时感受运动的美好。
 

Under Armour“把汗流漂亮”主题系列活动的成功举办离不开该品牌长久以来在消费者心中建立起的专业形象和极高的认同感
 
为引发更多女性消费者的关注，Under Armour还联合深受女性用户青睐的平台小红书、泛心理学媒体KnowYourself，在线上同步直播活动，鼓励女性通过运动追求美好生活。
 
在各位运动家、达人以及社交平台的综合作用下，Under Armour“把汗流漂亮”主题系列活动最终的总曝光超1.4亿，总互动超569万，相关达人笔记超137篇，平均互动率为5.4%。
 
今年3月至5月期间，Under Armour在小红书平台“运动户外”类的搜索排名也从第21位上升至第16位，以“把汗流漂亮”为主题的开屏内容实现曝光1840万次，点击超175万次，CTR超9.5%。“把汗流漂亮”话题搜索量也较投放之前上涨24.4%，品牌专区CTR高达13.17%，是服装配饰常规CTR的4.3倍。
 
有分析指出， Under Armour“把汗流漂亮”主题系列活动能获得如此成绩的背后，是该品牌长久以来在消费者心中建立起的专业形象和极高的认同感。而支撑Under Armour不断自我挑战，迈出新一步的底气是品牌足够专业和多元化且创新的产品矩阵。
 
深耕专业运动25年，创新是不变的推动力
 
从最初的一件运动T恤到现在集服饰、鞋履和配件为一体的综合性运动品牌，Under Armour用了25年的时间。
 
1996年，前美国马里兰大学美式橄榄球队队长Kevin Plank在运动时发现护具下的棉质T恤被汗水浸透后变得笨重不堪。为寻找更好的选择，他成功研制出一件非凡的功能性T恤，这款紧身而又干爽舒适的运动T恤可以让专业运动员在剧烈运动中依旧保持身体的清爽和轻盈，贴身穿着犹如第二层皮肤。
 
凭借由运动员打造的专业运动服的口碑，Under Armour迅速打动了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备，随后NFL球队亚特兰大猎鹰也与Under Armour签署了合约。此后，选择Under Armour装备的球队数量不断增加，其中还包括了大半NCAADivision 1-A的足球队，品牌也得以在消费者心中树立起专业的形象。
 
2007年5月，Kevin Plank正式提出“Team Girl”的营销概念，正式把目标瞄准女性运动市场。同时他还宣布了运动鞋部门扩张计划。2011年3月9日，Under Armour与托特纳姆热刺签订了一份为期5年总价值5000万英镑的球衣合同，从2012至2013赛季开始为热刺一线队和预备队提供外套、比赛服以及其他专业运动装备。
 
去年，Under Armour携手球星Stephen Curry成立全新Curry品牌，新一代Curry签名鞋Curry Flow 8采用革新UA Flow科技，在轻盈、回弹、抓地力等多方面拥有“颠覆想象”的表现。
 
针对消费者居家健身需求，该品牌围绕“训练（Train）”“竞技（Compete）”“恢复（Recover）”各个环节为运动爱好者带来专业运动装备的支持，不仅及时革新UA RUSH和UA HOVR 等当家系列产品，还针对民众运动后常常忽视的恢复环节推出UA RECOVER系列新品，帮助运动恢复。
 
除了产品，运动体验的专业性也是Under Armour关注的重点。Under Armour运动潜能开发团队对运动员在极端条件下的体能和意志力进行了测试和研究，发现身体素质、运动技巧以及心理状态是影响人们运动表现的三大要素。
 

Under Armour不仅关注肢体运动时的专业体验，也高度重视用户的心理素质
 
在高强度运动的过程中，心理耐受力训练与体能训练同等重要。因此，今年3月1日，Under Armour团队在经过大量的科学研究和训练测试后，更开创性地推出一套沉浸式心理训练课程“UA心练营”，旨在把顶尖运动员保持巅峰竞技水平的心态调整技巧分享给更多热爱运动的消费者。
 
整体来看，Under Armour的成长历程中，从未脱离“专业”二字，在此基础上，通过产品的更迭与创新，一步步地赢得消费者。
 
要在中国市场走得更远
 
可以肯定的是，在规模高达近5000亿美元的全球运动服饰行业，中国已是不可失守的高地。据iiMediaResearch数据显示，2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。
 
Under Armour作为全球运动服饰行业的头部参与者，近十年来不断加码对中国市场的投入，从2011年在上海港汇广场开出中国首家专卖店到现在，Under Armour在中国已开设了逾540家门店。
 
在数字化方面，Under Armour也有着灵敏的嗅觉，在正式进入中国市场仅一年后，该品牌便果断在中国推出了中文官网，把中国的业务范围从线下扩大到了线上。2014年，Under Armour入驻天猫开设官方旗舰店，目前已吸引近590万粉丝关注。
 
随着新零售门店概念日渐成熟，Under Armour又于2019年底率先在上海K11购物艺术中心开设了首家全新UA运动交互概念店BHCC，今年1月更在杭州in77开设了首家交互式体验店，店内除了展示品牌全系列产品外，还设置了机械翻转互动屏、能量补给站和UA STAR运动社群体验区，用独具特色的数字化乐活空间来引领潮酷硬核的运动生活新方式。
 

 
据悉，Under Armour今年还将在中国开设品牌在亚太市场的第1000家门店，是该品牌深耕中国市场十年来的一个里程碑。有分析指出，这在一定程度上凸显了Under Armour继续向中国下沉市场渗透的决心。
 
不过要想在中国走得更远，Under Armour深谙品牌真正要努力的方向是引导中国消费者养成专业和健康的运动生活方式。为了推动中国本土运动文化和健身事业的发展，除了最新的“把汗流漂亮”主题活动，Under Armour还在做出愈发多样的尝试。
 
继去年10月联合上海黄浦区体育局共同打造的UA一英里测试赛后，今年6月至10月， 备受欢迎的UA ROADSHOW城市巡回赛重磅回归， 不仅将覆盖13个城市， 更与世界追逐大赛WCT强强联合， 将专业性、 趣味性再度升级。
 
作为Under Armour打造的大型社群互动IP， 升级版的2021 UA ROADSHOW 将进一步深入各城市的运动人群， 为他们营造一个更好的交流切磋氛围。
 
与此同时，Under Armour还在加速整合篮球领域的优势资源，大力推动中国本土篮球文化发展，数次举办了球星中国行活动，并于2019年11月成为中国三人篮球国家队战略合作伙伴。
 
今年3月，Under Armour又在中国发起UA LET’S 3三人篮球赛，为三人篮球爱好者搭建切磋互动、选拔培训的平台，目的是引导更多中国新一代消费者关注三人篮球这项运动，并且陪伴他们从业余走向专业，让品牌真正地融入到年轻消费者的运动生活中。
 
整体而言，从扩大店铺覆盖，升级消费体验，到关注人群需求、构建运动社区，再到推动全民健身、鼓励女性力量，本地化努力和创新是Under Armour在中国市场得以驻足扎根的核心，也将是该品牌在中国继续向前的关键动力。
 
无论在什么时候，逆势反弹都不是一件容易的事，Under Armour用自身的经历诠释了一个道理，没有什么策略是一劳永逸的，创新和自我提升没有终点也没有捷径，扎实地走好每一步并时刻保持警惕之心是不变的秘诀。