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深度 | 接连落子成都和昆明,SKP在下什么棋?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月29日
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SKP已经完成了在西北和西南新兴市场“占坑”的下沉布局,其下一站或将是最难啃的江浙沪市场,奢侈品零售正在“下沉”。


 
据时尚商业快讯,昆明华联云尚置业(北京华联)于7月20日以1.28亿元夺得昆明市盘龙区拓东街道办事处的5宗地块,正式宣告奢侈品商场SKP落地昆明。购得的土地为地下五层总用地面积约17万平方米空间,将统一开发建设,土地移交后一年内开工,三年内竣工。
 
这意味着,昆明SKP最迟将于2024年开业,它将成为国内第四家SKP商场,其余三家分别位于北京、西安和成都。

昆明SKP位于“昆明CBD”的东风广场片区,与恒隆广场与昆明太古里毗邻。2005年,昆明曾提出了CBD构想,并于2008年明确将位置定于东风广场片区,先后引进了中炬置地、恒隆集团、嘉里集团、俊发等企业进驻投资。去年,恒隆广场携300余个品牌在此开业,其中30%是昆明首店以及众多奢侈品牌,一定程度上激活了东风广场的商业氛围。
 
值得关注的是,此次拿地距离成都SKP项目开工仅过去了一个月,接连布局西南两城,其密集动作令业界颇感意外。
 
今年6月,总投资额约50亿元的成都SKP项目刚刚在成都高新区开工建设,成为成都商业地产的大事件。近年来,成都已被视为国内“奢侈品第三极”。春熙路商圈构成了成都的城市名片,更承担着奢侈品牌在中国市场的更多增长任务。据时尚商业快讯援引多位消息人士透露,成都远洋太古里Gucci门店已成品牌全球范围内销售额第一的店铺。
 
成都远洋太古里收入已连续18个季度录得双位数的增幅,日均客流量超12万,去年前9个月销售额同比大涨21.4%,成为成都销售额和坪效最高的综合商业体。据不完全统计,成都远洋太古里约有三分之一品牌2019年上半年销售业绩位列其品牌西南销冠或全国三甲。
 
成都SKP项目所在地为交子公园商圈核心区,是成都市正在规划建设的第二个都市商圈,据悉,成都SKP总建筑面积为34万平方米,预计建成后将引入1000多个品牌,其中一线品牌覆盖率达98%。
 
与作为奢侈品战略要地的成都不同,此次SKP落子昆明令一些业内人士感到意外。虽然西南市场成为国内零售市场增长最快的区域市场,但昆明奢侈品气候与成都相比依然存在一定差距,并且可能存在西南市场内部左右互搏的情况。
 
同样的意外还存在于2018年西安SKP开业时。作为国内第二家SKP,这家中国最成功的奢侈品商场选择西安也引起讨论。
 
有业内人士认为,北京SKP是全国人的SKP,而西安SKP是西北人的SKP。虽然是西北市场重心,但当前西安市场还不足以支撑SKP的庞大野心,也很难复制北京SKP的成功,而西安本地的王府井、中大国际和世纪金花等商场此前已经形成了一定奢侈品气候。
 

相较于其他商业地产,SKP在城市选址上受到较多政策调控影响
 
不过,以SKP的强势资源做背书,西安SKP依然引入了超过1300家优质品牌,其中包括爱马仕、TOM FORD等600多个首次进驻西安的品牌。2019年西安SKP业绩逼近42亿元,被视为业绩有望超越西北销售王小寨赛格的强劲对手。
 
从某种程度上看,相较于其他商业地产,SKP在城市选址上受到较多政策调控影响,而高端商业地产作为提升城市形象的重要手段也更容易受到当地政府的支持。
 
作为丝绸之路的起点,西安是“一带一路”重点发展城市,并获批全国第九个“国际中心城市”,正借力这一政策优势成为中国向西开放的新窗口。
 
昆明则被世界奢侈品协会评为全国奢侈品数量20强城市中的第12位,在西部城市中仅次于成都,位列第2位。据云南省统计局发布数据显示,2020年上半年昆明市GDP呈恢复性增长,投资实现扭负为正,积极因素逐步增多,全市经济运行稳步复苏。因此,消费市场持续回暖,上半年全市社会消费品零售总额达1326亿元。
 
此外,疫情后中国游客把旅游目的地纷纷转向境内,风景优美的云南成了更多游客的选择。作为云南省省会城市的昆明也受到旅游经济的带动,将在未来几年面向更大的消费市场。多方分析都曾表示,中国二三线城市消费者的需求正在释放,开辟新市场或许是零售商疫情后增强盈利能力的关键。
 
现在看来,SKP已经完成了在西北和西南新兴市场“占坑”的下沉布局,其下一站或将是最难啃的江浙沪市场。
 
有消息称,杭州SKP正在筹备过程中,将选址钱江世纪城盈丰路地块,建造亚洲最大SKP商场,分两期开发。杭州钱江世纪城管委会工作人员则表示目前正与SKP洽谈协商中,其进度及具体情况则不予透露。
 
除此之外, SKP将要进入贵阳、苏州的新闻也在近两年盛传。据贵州当地媒体报道,贵阳SKP项目已于2019年11月正式完成签约,或将落位于人民大道云岩段飞山街地块,苏州SKP的相关信息尚不可知。
 
无论这些新项目后续发展如何,可以确定的是,任何SKP项目都免不了与北京SKP进行对比的命运。
 
作为国内首屈一指的奢侈品百货商场,北京SKP已连续10年跑赢行业。据联商网与商业地产志(CRR)联合发布的2019内地商场报告,北京SKP 2019年总销售额达到153亿元,连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。此前有消息透露,2019年11月的周年庆北京SKP的单日销售额就超过10亿元。
 
英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData发布的2019年调研报告则显示,北京SKP是仅次于英国Harrods百货的全球坪效第二的高端百货。今年,疫情导致英国零售及时尚行业疲软,依赖国际游客的Harrods百货客流量大幅减少,业绩面临正严峻挑战。与此同时,北京SKP得益于率先实现复苏的中国市场来势汹汹,坐上全球坪效第一的交椅指日可待。
 
去年年底,北京SKP百货又开启了面向年轻人客群的新空间SKP-S,由SKP与擅长打造新零售空间的韩国眼镜品牌Gentle Monster共同打造。主打沉浸式体验、奢侈品布局更多元化的SKP-S与仅一街之隔的北京SKP形成有效互补,笼络了一批追求感受与购物体验的年轻消费者,为北京SKP稳坐业内领先宝座强力加持。
 
SKP-S项目中奢侈品牌与百货的密切配合,证明了传统百货衰落的背景下,一个与时俱进的百货品牌依然具有强势话语权,也证明了百货与品牌二者共谋所能带来的全新可能性,前提是百货品牌与发展迅猛、日新月异的中国奢侈品市场保持节奏一致。
 
但值得警惕的是,北京SKP的成功神话实际上并不具有可复制性。
 
首先,其基于首都市场条件的成功经验在下沉市场不完全适用。有分析人士认为,每个商场的开发均需因地制宜,不同城市甚至不同商圈对应的客户群体和消费水平都不同。尤其当高端百货下沉至除北上广之外的二线城市,居民的购买力及对奢侈品的购买欲望都有相对差异。
 
这些城市往往已经建立起一定的商场版图,如昆明SKP对面的恒隆广场、成都的远洋太古里、杭州大厦及银泰等已在当地颇有声誉的奢侈品百货。杭州大厦2019年的销售额也超过105亿元,与北京SKP一同成为2019年销售额超过百亿的商场。面临众多高端商场的竞争,在当地建立品牌号召力并成为本地零售的搅局者对SKP来说并非易事。
 
不过,也有人对即将开设的SKP保持乐观态度,联商高级顾问团成员潘玉明认为,看好的原因之一是由北京SKP建立起的品牌优势使消费者对其有一定的向往程度,其二是高消费聚集的西南地区能够支撑它的发展,其三是在疫情影响下,国内的奢侈品零售将受到境外消费大幅下降的提振。
 
在各地因地制宜的同时,SKP也延续了一个共同的方法论,那就是在初期引入大量新品牌,建立较全的品牌矩阵,对其他竞争对手压倒性的规模优势,体现出百货制的集中化优势。
 
依靠SKP的品牌效应,新SKP项目在还未建成前已携带了诸多先天优势。当然,这个高端百货品牌在任何新市场依然要从零开始塑造自己的个性,从而面对已经建立了鲜明个性的多个竞争对手。其目标不应仅是复制北京SKP的成功,而是在奢侈品消费增长最活跃的城市、用更新颖的经营思路开拓中国奢侈品零售的边界,将市场活力从日益饱和的一线城市释放和扩散出来。 
 
贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato预测中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高,从2019年的35%增长至2025年的50%。全球奢侈品销售额或将于2021年恢复增长,推动力来自于中国中等收入群体的需求、千禧一代和Z世代的年轻一代对奢侈品的需求增加,以及数字渠道的持续成熟。
 
虽然疫情推动了线上市场的发展,但近来国内奢侈品商场排队购物的景象证明,中国市场对于奢侈品的热情还远未到达抛物线顶峰,并将在未来至少五年内持续。


 

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