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时尚头条网
发布日期
2020年5月14日
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深度 | 继Bottega Veneta后,谁能成为下一个奢侈品牌黑马?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年5月14日

Valentino的难点在于将高级定制的好口碑转化为成衣配饰的业绩回报,这恰恰是商品部门的职能所在,也是此次更换CEO的背后逻辑。继黑马Bottega Veneta之后,进入10亿欧元俱乐部的意大利奢侈品牌Valentino正寻求更大突破。 


Valentino昨日宣布Jacopo Venturini为新任CEO,接替在该职位工作长达14年之久的Stefano Sassi,任命将于6月1日正式生效,Stefano Sassi的去向则还未确定。值得关注的是,这是Jacopo Venturini第三次回到Valentino任职,也是他职业生涯中的最高职位。此前他曾在Prada和Gucci担任高管。
 
1995年至1999年间,Jacopo Venturini在La Rinascente文艺复兴百货担任买手,随后于2000年加入Valentino担任女装和男装品牌经理。2005年到2008年,他加入Prada担任女装系列的商品协调人,后于2008年重回Valentino,担任成衣系列总监和零售形象总监。

Jacopo Venturini在商品方面的才能在此期间开始展露,他擅长将秀场系列转化为“好卖”的商业化产品。在2008年至2015年期间,Valentino由Pierpaolo Piccioli和Maria Grazia Chiuri担任联合创意总监,以铆钉为标志性元素的手袋和鞋履大获成功,将Valentino推向大众市场。
 
2015年,Jacopo Venturini加入当时翻开新篇章的Gucci,随后被刚刚接手Gucci的CEO Marco Bizzarri一手提拔为执行副总裁,负责商品销售和全球市场。Marco Bizzarri还大胆委任当时的配饰设计师Alessandro Michele为创意总监。
 

Jacopo Venturini

值得关注的是,Jacopo Venturini在将Alessandro Michele的创意视角转化为爆款产品方面扮演了关键角色。在新团队的合力下,Gucci成为奢侈品行业近6年以来的最大黑马,营收由2014年的35亿欧元一路狂奔至2019年的96亿。 
 
近两年来,Gucci开始显现业绩放缓迹象,Jacopo Venturini也于去年10月宣布离职,其职务由集团首席销售官Matteo Giopp和高端配饰全球授权业务总监Maurizio Pisanu共同接管。有人将这一人事变动解读为Gucci革新的大刀落到了产品部门,而Marco Bizzarri当时接受采访则称希望能继续加速决策流程。 
 
尽管如此,作为Gucci复兴的功臣之一,Jacopo Venturini重回老东家Valentino依然得到了升职。他所面对的Valentino也今非昔比,在商业上极具想象力。
 
Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid在声明中特别感谢了Stefano Sassi过去十年所取得的成就,特别是在Valentino于2012年被卡塔尔私募基金Mayhoola收购后,在领导和发展公司成为当代奢侈品牌的过程中发挥了重要作用。
 
Stefano Sassi掌舵期间促成的创意总监搭档Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli将Valentino推向了新高度,大大拓展了Valentino的商业潜力。通过建立完善的产品部门,Stefano Sassi推动了品牌在全球范围内的零售和批发业务。同时Valentino打破了意大利奢侈品牌的传统作风,大胆发展数字渠道,2017年Valentino与奢侈品电商Yoox Net-a-porter合作,并于2018年底入驻天猫,成为布局数字化较早的奢侈品牌。 
 
在截至去年12月31日的2019财年内,Valentino销售额同比增长2.4%至12.2亿欧元,其中线上销售额增长56%,由于原定于3月举行的董事会议因疫情被推迟,具体盈利数字尚未公布。 
 
在Stefano Sassi的领导下,为数不多的10亿欧元俱乐部成员之一的Valentino成为业界最为垂涎的标的。 
 
早前据路透报道,在出售了英国时尚品牌Anya Hindmarch后,拥有Valentino,Balmain和Pal Zileri的Mayhoola可能希望与奢侈品领域保持距离,Mayhoola的负责人已经意识到其投资方面缺乏结构性战略,正在重新考虑集团在时尚行业的投入和定位,在撤离时尚行业和进一步加大投资两个选择中徘徊。有投行消息称,Valentino的估值在25至30亿欧元左右。  
 
一旦Mayhoola决定从时尚业务脱手,Gucci母公司开云集团被认为是最有可能接盘Valentino的奢侈品巨头。 
 
此前有传闻称开云集团正与Mayhoola就收购Valentino展开洽谈,而业界普遍看好这一收购项目,由于Valentino和Gucci的目标市场和消费群存在重合,拥有Valentino将意味着开云集团拥有了另一张锁定消费者的王牌,缓解业界对Gucci风格雷同而导致消费者审美疲劳的担忧。同时,双方可以在生产、营销等方面发挥巨大的协同效应。相较于Mayhoola,Valentino似乎可以在开云集团的护航下走的更远,而对于后者而言,这也不失为一张安全牌。 
 
不过Stefano Sassi日前又正式否认母公司卡塔尔集团Mayhoola出售品牌的计划,强调Mayhoola是品牌的长期股东,未来不排除会通过收购并购来进一步布局奢侈品领域。 
 
与此同时,上市计划也一直都在Valentino的日程上。2017年,Valentino因市场前景不明决定将IPO计划推迟,此后一直悬而未决。在米兰咨询公司Pambianco Strategie di Impresa 2017年发布的最有可能上市的公司报告中,Valentino集团成为榜首,超越四年连续位居第一的Giorgio Armani。
 
Stefano Sassi完成了让Valentino成为具有商业潜力的当代奢侈品牌的历史任务,而Jacopo Venturini接下来要推动这个品牌走出意大利品牌普遍的中档奢侈瓶颈。
 
虽然市场一直期待一个真正具有全球化基因的意大利版LVMH出现,但是意大利家族品牌内部的排他性基因一直是阻碍其规模化的原因。除了法国开云集团庇荫的Gucci和Prada集团,其他意大利奢侈品牌长期各自为战。
 
近两年来,在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下,中档奢侈品牌开始陷入被动,增长乏力,而此类中档奢侈品牌大多为意大利家族品牌。
 
2020年初的疫情再次拉开了头部品牌与中档品牌的差距。头部品牌坚挺的背后,是中档奢侈品牌的溃不成军。Salvatore Ferragamo本周二发布声明表示,因疫情无法提供2020年业绩指导,今年第一季度,该集团销售额大跌30.6%至2.2亿欧元。Tod’s 2019年销售额也同比下跌2.6%至9.16亿欧元,已连续第4年下滑,并坦言2020年将受到疫情打击。 
 
疫情之后,以重灾区意大利为大本营的中档品牌的日子愈发不好过,Valentino必须火力全开。在疫情还未结束的动荡时期更换CEO,透露出Valentino发力的决心。
 
相较于其他中档品牌,Valentino拥有一个差异性优势——高级定制,而这一优势使其成为当前较少的保持着高级时装调性,同时生存状况良好的品牌,相较于其他中档奢侈品牌显露出更大的上升潜力,为Valentino带来挤进第一梯队的机会。 
 
自Pierpaolo Piccioli 2016年开始全权掌握创意方向开始,他很快便展露出在高级定制方面的才华,近几季在国际时装评论界获得极高的评价。去年11月,Valentino在北京颐和园举办的一场高级定制北京系列大秀,获得业界高度评价。同时伴随着近年来Schiaparelli、Poiret、Jean Batou等高级时装屋的复兴受到行业关注,Valentino作为活跃在主流视野的时装屋也迎来第二次全盛时期。
 

Valentino于2019年11月在北京举行的高级定制大秀受到业界高度好评
 
从宏观趋势上看,近来行业不断发射的信号是,“反时装文化”告一段落,高级时装行将回归。时尚即梦想,特别是在艰难的处境中,万万不可低估时尚对恢复消费者信心的作用。在经济前景不明的当下,人们迫不及待地想回到高级时装所带来的美好中。这对于完美时装的信奉者均是利好,而Valentino显然是其中重要一员。  
 
当然,高级时装高级定制不赚钱已经成为行业多年来的常识。Valentino为此搭建了一个二元产品系统,一方面用高定系列树立奢侈品形象,另一方面用年轻化的成衣系列实现商业回报。
 
Valentino的成衣系列近年来体现出明显的潮流化和年轻化,特别是男装业务。Stefano Sassi曾表示,品牌最初进入男装业务领域时,是受到了品牌女性优雅调性的启发,但其实是失败的方向,而后Valentino转向了休闲男装,并于2016年推出了Rockrunner等爆款运动鞋,深受男性消费者喜爱。重新推出的logo“VLTN”也被频繁应用在潮流化的成衣系列中。 
 
在中国市场,Valentino顺应明星及KOL的影响力增强的趋势,与当红流量明星合作。2017年,Valentino通过微博官方账号宣布90后艺人张艺兴为中国市场首位品牌大使,而后于2019年1月宣布其为首位大中华区男装代言人。 
 
同时,在以线上渠道为主要消费场所的内地市场,Valentino成为最先加入七夕营销的奢侈品牌之一。 不久前,Valentino还成为首个与流行游戏《集合啦!动物森友会》合作的品牌,展示了20套2020春夏及早秋系列服装,供游戏玩家免费使用。 
 
如此的二元系统可以确保Valentino能够建立一个像头部奢侈品牌一样的金字塔结构,但难点在于如何将高级定制的好口碑真正转化为其成衣和配饰的业绩回报。这恰恰是商品部门的职能所在,也是Valentino找回擅长创意商业转化的商品资深人士Jacopo Venturini担任舵手最重要的原因。鉴于Valentino特殊的业务结构,它比任何同类品牌都需要实现更好的商业转化效率。
 

Valentino三里屯全新旗舰店

 
在争夺创意话语权的同时,Valentino在零售和组织结构方面正在进行密集调整。去年在北京办秀的同时,Valentino在三里屯全新旗舰店也举行了盛大的开幕活动,作为Valentino进一步拓展全球零售版图、强化中国市场的标志。Valentino在广州太古汇的和海港城的旗舰店也于近期关闭,意味着该品牌对零售网络的重新梳理。 
 
与此同时,Valentino今年以来人事变动频繁。曾担任Gucci全球传播总监的Alessio Vannetti从3月起担任新设立的首席品牌官,他此前还曾在Prada工作超过7年。前Fendi和Tod's高管Marco Giacometti在4月加入Valentino担任新设立的首席商务官。全球市场总经理Sebastian Suhl已于2020年1月底离职。 
 
新任CEO Jacopo Venturini需要用更大胆的具体举措,将品牌独特的影响力转化为业绩增长。如今他或许应该瞄准实现翻身的Bottega Veneta。  在刚刚过去的第一季度,开云集团旗下品牌Bottega Veneta销售额逆势大涨10.3%至2.73亿欧元,上年同期为下跌5%。这意味着Bottega Veneta作为开云集团唯一录得增长的核心品牌,正式从Gucci那里接棒了增长任务。  
 
从去年第三季度开始,在新任创意总监Daniel Lee的带领下,这个意大利经典皮革品牌就迎来明显反弹。第三季度品牌销售额增长逼近双位数,同比大涨9.8%至2.84亿欧元。第四季度收入继续大涨9%,2019年全年销售额重回正增长,录得上涨2.2%至11.67亿欧元,与Valentino几乎持平。
 
Bottega Veneta的快速翻身正是得益于爆款策略。
 
很多品牌多年来无法如愿制造出一个爆款单品。而Bottega Veneta在短短几个月间就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵。除了Daniel Lee的创意才能,品牌背后的商品部门和市场营销部门显然发挥了重要作用。虽然无法确定Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销,但时尚博主的密集曝光为品牌带来的回报是无疑的。
 
Bottega Veneta的翻红再一次印证了两件事:社交媒体的关键作用,以及没有爆款产品就没有业绩提振。爆款代表了品牌的变现能力。高级时装树立了品牌形象,拉高了品牌溢价,但若没有爆款实现商业转化,那么高级时装的形象便如空中楼阁,随风而逝。 
 
反观Valentino,从五年前的铆钉手袋和凉鞋之后似乎再无爆款。如今Jacopo Venturini只有打造出能与Bottega Veneta相抗衡的爆款矩阵,并使用足够精准有效的商品和营销手段,才能在LVMH、开云集团、Chanel和爱马仕等奢侈品巨头的竞争格局中实现品牌跃升。 
 
值得关注的是,Valentino此前评估了一项针对全体员工,而不只是管理层的忠诚计划,计划在2019至2023年期间,发行并分配总计318万股公司的股份,允许员工个人直接成为品牌的股东,旨在长期且可持续地激发核心员工投入工作,发挥各自重要的战略职能,从而推动集团长期发展,打造一种以持续创造价值和提升业绩为导向的企业文化,此举被认为是Valentino长远规划的体现。 
 
商业市场不进则退,Valentino需要足够强烈的野心,才能在低迷的市场环境中突破中档品牌的10亿欧元规模瓶颈,毕竟逆风上坡需要更加用力。


 

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