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记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月21日
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深度 | 滑雪成品牌新战场,迪桑特如何精准“过人”?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月21日

于2016年就进入中国的迪桑特正通过一系列的产品和创意营销与国内消费者建立更深刻的情感连接,北京冬奥会进入倒计时,中国滑雪消费持续升温。


 
据小红书发布的2022生活趋势报告,2021年小红书滑雪教程搜索量同比增长100%,冰雪热潮和露营生活方式延续到了今年,增长曲线已进入早期爆发阶段,冰雪运动所吸引的人群也从此前几年的小众精英圈层向广阔的中产圈层扩张。
 
滑雪运动热度的提升,令滑雪服饰和装备的需求也随之上涨。京东平台数据显示,去年“双十一”滑雪品类自营订单量同比增长23倍,另据天猫平台数据,2021年双11期间,滑雪用品销售额同比增长120%。

为抓住这一关键契机,国际滑雪品牌正在加速布局中国市场。截至目前,全球14大滑雪品牌已齐聚中国市场,于2016年就进入中国的迪桑特作为滑雪领域的头部参与者,也在通过一系列的产品和创意营销与国内消费者建立更深刻的情感连接。
 
据时尚商业快讯,在国内冬季的滑雪浪潮即将到达最高点之际,迪桑特日前推出了极具革新意义的新品SCHEMATECH SKY针织滑雪服,引发广泛关注。该产品于1月15日至1月 21日在北京三里屯迪桑特DKL全球体验中心和上海新天地城市概念店进行预售,售价1.5万元,1月22日当天限定发售180件。
 

图为迪桑特推出的全新SCHEMATECH SKY针织滑雪服 - 图为迪桑特推出的全新SCHEMATECH SKY针织滑雪服
据品牌介绍,此次针对中国市场推出的限定版本是基于瑞士(高山滑雪)、加拿大(自由式滑雪障碍追逐)、德国(雪车雪橇)三大迪桑特长期合作的世界冰雪运动强国的国家队版本进行改进的,所搭载的新技术同时汇聚了追求全地形条件下的运动性和舒适保暖性,能最大限度满足全球滑雪选手的需求,协助其最大限度发挥

 
据品牌介绍,此次针对中国市场推出的限定版本是基于瑞士(高山滑雪)、加拿大(自由式滑雪障碍追逐)、德国(雪车雪橇)三大迪桑特长期合作的世界冰雪运动强国的国家队版本进行改进的,所搭载的新技术同时汇聚了追求全地形条件下的运动性和舒适保暖性,能最大限度满足全球滑雪选手的需求,协助其最大限度发挥自身水平。
 
有分析表示,迪桑特全新SCHEMATECH SKY针织滑雪服解决了此前梭织面料滑雪服不足够柔软舒适的痛点,兼具高防水性能,是专业滑雪品牌赛道的一个重要里程碑,将成为迪桑特在市场中的又一差异化优势。
 
在充满变数当下,灵敏的市场感知力是品牌保持前进的关键,而这背后离不开迪桑特刻在骨子里的滑雪DNA,以及一直以来对滑雪这一细分赛道的高度专注和深耕。
 
资料显示,迪桑特成立于1935年,主打专业滑雪服和以滑雪为灵感的生活方式系列。品牌名源自一个法语词汇, 是高山滑雪中“滑降”的意思,品牌标志性的“三箭头”LOGO则分别代表了直线滑降、斜滑降和横滑降三种双板滑雪的基本技术。
 
在品牌87年历史中,迪桑特不断通过革新的科技工艺和产品设计去影响和鼓励每一位运动爱好者挑战创新、突破自我,不仅备受专业运动员青睐,也是众多滑雪爱好者的消费首选。
 
 
| 用产品说话
 
 
实际上,迪桑特从去年9月开始就在为即将到来的滑雪热潮做铺垫,开展了一系列的产品发布和活动,全方位和沉浸式地向消费者凸显品牌一直以来坚持的“精准过人”理念。
 
鉴于在滑雪专业服饰领域的金字塔中,迪桑特已经处于顶端,联名成为迪桑特近年来实现自我突破的一种方式。除了最新的针织滑雪服,迪桑特去年11月与双板滑雪装备品牌ATOMIC强强联合推出的联名滑雪系列同样深受业界和消费者的好评。
 

迪桑特代言人吴彦祖为品牌与ATOMIC合作系列拍摄的广告大片

 
和迪桑特一样,ATOMIC在滑雪方面拥有丰富的设计经验与专业背景,以“小红板”闻名,是双板滑雪装备的领军品牌。
 
除搭载Dualzip双拉链通风系统和Primaloft®保暖材料的滑雪服、滑雪内搭、轻量滑雪棉服、羽绒服等雪场必备单品外,两个品牌还共同发布了一系列专业雪具,包括双板滑雪板、滑雪镜、头盔等,旨在为消费者提供更加专业的装备,让他们有更加极致的滑雪体验。
 
与此同时,随着单板受到越来越多初级滑雪者的关注和喜爱,迪桑特也开始涉足这一领域,于近日与日本潮流设计师仓石一树Kazuki Kuraishi合作打造了品牌首个联名单板滑雪服饰系列。
 






在单板系列中,迪桑特延续了其在双板滑雪服领域的专业科技和设计,用诸多细节来满足滑雪运动场景的不同需求
 
在该联名系列中,迪桑特以双板滑雪服领域几十年的专业科技积淀和匠心设计,结合仓石一树独特的生活追求与时尚主义,打造了专业单板滑雪服和背带滑雪裤,以及迪桑特标志性FUSION KNIT针织套头衫,还通过在雪服胸前设置口袋、袖口设置雪卡收纳夹以及雪裤上口袋设计等诸多实用的细节来满足滑雪运动场景的不同个性需求。
 
从双板到单板,迪桑特始终不变的是在风格设计、产品领域上的不断突破与尝试。
 
回顾迪桑特的成长历程便可发现,这个始于滑雪运动的专业运动服饰品牌从未放弃过对“专业”二字的坚持。
 
迪桑特前身是由日本企业家石本他家男TAKEO ISHIMOTO于1935年在日本大阪开设的石本男装零售店,主要经营着包括运动服装在内的泛男装系列产品。
 
上世纪50年代,随着日本经济逐步复苏,滑雪运动热潮掀起,在这一发展态势下,石本他家男决定将公司业务逐渐向滑雪领域聚拢,于1954年邀请到日本首位专业滑雪运动员西村一良Kazuyoshi Nishimura出任品牌顾问,开始研发专业滑雪装备,并于1961年完成迪桑特DESCENTE商标的注册,标志该品牌正式面世。
 
由于滑雪是一项极度注重细节的运动,需要对角度、力度的精准控制才能带来一次充满速度感的完美滑行,石本他家男相信唯有专业、不断科技创新的设计才能够驱动运动精神、突破自我,推动更为精进的运动方式和态度,自始至终把精准过人、追求极致的滑雪精神融入品牌DNA。
 
在“运动员是最好的顾客,可以给到最有效的反馈”的“顶峰战略”引导下,极具前瞻性的迪桑特得以在专业滑雪的道路上一路突破。
 
从1970年和瑞士动力学实验室合作打造的世界上首款立体剪裁速降竞速服,到1974年首款可遮盖雪鞋且兼具时尚感的滑雪裤DEMOPANTS问世,再到1978年MAGIC SUIT魔法运动套装的诞生,将世界滑雪竞速成绩缩短2秒,迪桑特逐渐赢得国际滑雪运动员及团队的信赖。 
 
得益于产品的不断精进,迪桑特不仅是日本本土各项滑雪比赛的指定官方滑雪运动服品牌,还先后成为瑞士高山滑雪队、西班牙高山滑雪队、加拿大自由式滑雪障碍追逐队、加拿大速滑队、德国雪车雪橇队等国家队的官方装备赞助商,助力运动员在冬奥会、世界杯的赛场上拿下一个又一个冠军,累计奖牌数不胜数。
 
业内人士直言,迪桑特对专业的追求,是成就极致的滑雪运动体验的关键,也是该品牌能持续获得滑雪运动员和滑雪爱好者青睐的底层逻辑。
 
除了专业与品质,时尚度的提升同样成为专业运动品牌赢得市场的关键。2020年,迪桑特与奢侈品牌Dior进行了首次合作,向更高端的运动服饰领域迈进。去年底,该品牌与Dior合作的第二个滑雪服饰系列发布后,再次获得市场的积极反响,进一步巩固了迪桑特“高端专业运动品牌 ”的定位。
 
 
| 用精准营销持续深入消费群体
 
 
如果说产品是迪桑特作为高端专业运动品牌的基石,把握与消费者沟通的话语权则是迪桑特作为冰雪运动领军者的秘密钥匙。
 
为了打破冰雪运动的场景界限,在雪场之外使品牌理念持续深入消费群体,当其他品牌还在筹备的时候,迪桑特于2021雪季开始前就围绕“精准过人”的主题,通过一系列活动开启了品牌冬季整合营销战役。
 
据时尚商业快讯,去年9月22日,迪桑特官宣滑雪发烧友兼明星陈伟霆为全新品牌代言人,并于同月发布了由瑞士高山滑雪世界冠军Marco Odermatt和陈伟霆联手演绎的广告片,迅速登上微博热搜榜。截至目前,#精准过人#话题累积阅读超过2.3亿,讨论次数达29.7万。
 

滑雪爱好者陈伟霆于去年9月成为迪桑特代言人,引发广泛关注 - 滑雪爱好者陈伟霆于去年9月成为迪桑特代言人,引发广泛关注
11月24日,迪桑特精准发布会空降北京冬奥会竞赛场地之一的张家口密宛云顶雪场,用一场精准发布会——雪场沉浸式大秀,从线下到线上,点燃每一位“D-MOVER行动家”对冰雪运动的热爱和对“精准过人”的追求,在滑雪季开始之际,用专业且创新的产品和体验吸引更多滑雪爱好者的关注。

 
11月24日,迪桑特精准发布会空降北京冬奥会竞赛场地之一的张家口密宛云顶雪场,用一场精准发布会——雪场沉浸式大秀,从线下到线上,点燃每一位“D-MOVER行动家”对冰雪运动的热爱和对“精准过人”的追求,在滑雪季开始之际,用专业且创新的产品和体验吸引更多滑雪爱好者的关注。
 
活动当天,迪桑特邀请的三位滑手出现在雪道上,以单板和双板的组合,手持火炬沿迪桑特标志性的“三箭头”LOGO滑降,拉开雪场沉浸式大秀的序幕,生动演绎迪桑特LOGO所象征的滑雪运动中三个重要的专业技巧,“直线滑降”、“斜滑降”和“横滑降”。
 

迪桑特精准发布会空降北京冬奥会竞赛场地之一的张家口密宛云顶雪场

 
整场秀被分为冰雪荣耀、攻占凛冬、上道飞跃、突破山巅和形随意动五个部分,分别展示了品牌SKI REPLICA国家队复刻系列、SKI STYLE滑雪生活方式系列、DESCENTE X ATOMIC联名滑雪系列、SNOWBORAD单板滑雪服系列和ALLTERRAIN水?g羽绒服系列。
 
为更好地让参与者感受到品牌的专业性,迪桑特特别在秀场旁搭建了冰雪博物馆,展示了品牌每一次技术、材料、产品的迭代和里程碑,更特别复刻了两款极具革新意义的滑雪服。
 

为更好地让参与者感受到品牌的专业性,迪桑特特别在秀场旁搭建了冰雪博物馆
 
值得关注的是,大秀当日也是迪桑特入驻天猫后的首个超级品牌日活动,为此品牌选择在天猫旗舰店首发瑞士国家高山滑雪队和德国国家雪车雪橇队两款专业双板滑雪服,并在天猫二楼发布“精无止境”滑雪挑战赛,在线上精准触达滑雪人群。
 
为了给“行动家”们创造更加沉浸的体验,迪桑特还在天猫旗舰店开展了连续一周的滑雪主题直播,邀请滑雪大神将专业多元的滑雪知识内容与消费者互动,例如自由式滑雪空中技巧滑雪世界冠军程爽在迪桑特冰雪博物馆中直播分享自己的运动员经历和对滑雪的热爱等。仅精准发布会当天的直播,迪桑特沉浸式的观赏体验一共吸引了近30万人在线观看。
 
在线下渠道方面,迪桑特也在持续向消费者输出品牌的专业形象。鉴于线下门店不再只是品牌的销售渠道,也是最能展示品牌内核精神的载体,继去年5月在上海新天地南里和正大广场分别增设了最新城市概念店和旗舰店后,迪桑特于去年底在北京三里屯新商圈开设了全球最大和首家DKL迪桑特动力实验室全球体验中心。
 

迪桑特于去年底在北京三里屯开设了全球首家DKL迪桑特动力实验室全球体验中心

 
该全球体验中心从消费者体验出发,提供专业装备、专人运动指导、沉浸式运动体验、定制化服务,以场景化的方式呈现,为消费者构建极具未来感的运动零售空间,提供全新购物体验。
 
除了零售空间外,迪桑特还特别设置了传承迪桑特品牌历史与理念的“D空间”、迷你冰雪博物馆以及SNOW51室内滑雪体验空间等,用沉浸式的体验让消费者了解品牌与滑雪运动的渊源。店内还首设线下维修中心,在雪季期间为滑雪爱好者提供专业滑雪服维修服务。
 
二层独立运动空间则被迪桑特打造为“行动家俱乐部”专属空间,品牌会围绕滑雪、铁人三项、高尔夫三大运动项目,定期举办健身课程,以及线上的滑雪课程直播,继续深挖“社群运营”这条品牌护城河。
 
有业内人士表示,“俱乐部”社群运营的核心是抓住成员共同的兴趣和运动追求,迪桑特正是利用了运动爱好者乐于交流、挑战自我的特点,以此作为品牌在中国运动市场的突破口,形成口碑效应,让品牌从众多品牌中脱颖而出。
 
 
| 北京冬奥会是让迪桑特更加火的“东风”吗?
 
 
参考美国、日本等国家的经验,在举办冬奥会之后,中国滑雪行业将迎来发展的黄金十年,这无疑是“迪桑特们”等待许久的机遇。
 
在距离北京冬奥会倒数三个月的时候,迪桑特正式启动已经举办了三年的冬季主题精品展。
 
区别于往年的精品展,迪桑特今年以“精准过人”的滑雪主题,把展览范围扩大到了国内7座“冰雪之城”,以沈阳万象城为起点,从北往南,接连登陆大连、北京、天津、上海、成都和深圳,通过精准布局各主要城市的核心商圈,汇聚全国各地滑雪爱好者,向他们传递迪桑特塑造的独特滑雪运动新体验。
 

迪桑特“精准过人”滑雪精品展于去年11月在沈阳万象城拉开序幕

 
精品展现场以雪道造型为背景,展示了迪桑特合作冰雪国家队专业滑雪服、迪桑特 X ATOMIC联名滑雪服、迪桑特21秋冬专业单板滑雪服等,并设置了沉浸式滑雪互动游戏,全方位展现迪桑特“Design that moves”,即以设计驱动运动的精神。
 
显然,乘着北京冬奥会这股“东风”,在一环扣一环的营销活动和产品推送下,迪桑特在中国“滑”出了一条专属赛道。不过在“进化者生存”的时代,迪桑特有着更大的野心。
 
由于滑雪属于季节性的运动,迪桑特在过去87年间已从滑雪领域延伸至铁人三项(骑行、跑步)、高尔夫、 综训及高端机能装备,虽然目前均处于从小众走向大众的阶段,但也意味着巨大的发展空间。
 
为向消费者传递品牌更多可能性,1月14日迪桑特官宣彭于晏为品牌代言人,除了呈现迪桑特2022春夏SKI REPLICA滑雪灵感生活方式系列,还发布了彭于晏为跑步系列拍摄的广告大片,在社交媒体又引发新一轮热议。 
 
迪桑特表示,彭于晏作为一名形象与实力兼备的演员,多年沉淀打磨,不断超越自我,对每一个角色塑造都精益求精,和品牌精准过人和超越挑战的理念与态度高度契合。
 

为向消费者传递品牌更多可能性,1月14日迪桑特官宣彭于晏为品牌代言人

 
安踏集团早前也直言,在其第三条增长曲线——高端专业运动群曲线中,迪桑特业绩呈显著增长趋势,说明该品牌在高端、小众、专业的运动赛道当中实力很强,也说明高收入人群对个性化、专业性强、高品质商品依然有着很大需求。
 
整体来看,无论是在专业运动方面还是时尚赛道,迪桑特至今每迈出的一步都在其精准掌握之中,背后是该品牌对滑雪运动的坚定热爱从未改变,而这正是持续打动市场和消费者的核心所在。
 
可以肯定的是,迪桑特未来将继续借着近对运动的独特理解,以及灵敏的市场辨识度和快速反应能力,继续深入当下热爱运动的群体,成为他们在专业运动和生活方式领域的领导者。


 

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