深度 | 后疫情的奢侈品，竞争核心到底在哪里?

在当前这个韧性比速度更重要的周期，时尚不再是可长期信赖的推动力，全球经济动荡，奢侈品行业却没有停下脚步的意思。

 
全球主要奢侈品集团上半年业绩接连披露，让市场对各个奢侈品牌在危机时代的生命力再次加深了认识。在截至6月底的上半年内，LVMH收入同比大涨21%至367亿欧元，Gucci、Yves Saint Laurent的母公司开云集团同比大涨23%至99.3亿欧元，爱马仕集团收入则同比大涨23%至54.75亿欧元。
 
由于财季划分的差异，在不久前发布第一季度财报的卡地亚母公司历峰集团在截至6月30日的季度增长12%至52.64亿欧元。

在疫情危机发生的两年半以来，上述四巨头以及非上市公司Chanel成为了危机中最坚固的铠甲。而它们中的每一个都由一个足够强的品牌锚定。
 
Louis Vuitton和Dior之于LVMH，Gucci之于开云集团，卡地亚之于历峰集团，以及以单品牌集团正面对抗巨头的爱马仕和Chanel，证实奢侈品巨头的逻辑不是中型品牌的总和，而是以一敌百的核心竞争力。
 
因此，即使头部奢侈品集团因为业务范围、整体体量、品牌组合存在差异，这种由核心品牌驱动的增长模式依然为其提供了平行可比性，使我们可以从核心品牌的表现中获得集团当前势头的大致信息。
 
从时装和皮具业务来看，LVMH依然是该业务增长最为迅猛的集团，其时装皮具部门同比大涨31%至181亿欧元，涨幅超过同样以时装皮具业务为主的开云集团，开云集团上半年增长23%至99.3亿欧元。若与2019年同期相比，LVMH时装皮具部门猛涨130%，录得181亿欧元，证明了其已从疫情当中恢复元气。
 
该部门今年上半年营业利润率也从去年同期的40.8%上涨至41.4%，主要得益于Dior等品牌盈利能力不断提高。有分析师表示，在创意总监Maria Grazia Chiuri和Kim Jones的领导下，Dior的影响力正在不断扩大，收入增速略高于均值，对盈利的贡献仅次于Louis Vuitton。
 
Louis Vuitton和Dior的长期稳定表现，使得LVMH每一季财报的悬念并不太大。而Louis Vuitton和Dior的稳定又来自于二者标杆性的行业地位，前者的角色类似于奢侈品与非奢侈品的分界线，而后者则是高级时装屋的代言人。角色的排他性，被具象化为老花等经典产品，一表一里地为两个品牌提供源源不断的增长动力。
 

 
从当前市场来看，Louis Vuitton和Dior的上述角色没有被动摇，这便意味着二者仍然能够相对轻松地顺着惯性增长，如此一来LVMH时装皮具业务的基本面也能保持稳定。至于集团对Celine、Fendi等第二梯队的布局则是后话了。
 
按照这个思路剖析，我们便会发现第二大奢侈品集团开云与LVMH的显著差异。
 
开云同样拥有一个核心品牌Gucci，这个品牌贡献整个集团高达三分之二的收入，这个数字比Louis Vuitton和Dior占LVMH时装皮具部门占比要高，虽然LVMH未公布具体品牌的销售数字，但根据分析师的测算，二者贡献大约为二分之一的收入。
 
然而开云集团在结构上所依赖的Gucci实际却并不“牢靠”。仅仅七年前，Gucci仍是一个亟待复兴的意大利奢侈品牌。与法国品牌相比，意大利奢侈品牌的家族性限制了主观能动的资本进化，要么保持家族经营，要么则被法国奢侈品集团捡了便宜。动荡的背景某种程度上打乱了Gucci的连贯性，使其没能在奢侈品行业建立一个清晰而无可替代的角色。
 
它或许可以说一个有代表性的意大利奢侈品牌，加上一个“最”字甚至都容易显得不严谨。作为意大利老牌的Prada、Giorgio Armani、Brunello Cucinelli，同样具有文化上的代表性，而在商业体量上虽然其与Gucci有差距，但这个差距却没有足够大到使得Gucci具有唯一性。
 
过去七年，Gucci在创意总监Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的带领下，业绩呈现出翻天覆地的变化，也推动开云集团的规模水涨船高，市值翻了3.2倍。但即便如此，Gucci的行业角色并没有发生本质变化。意味着，Gucci仍然不是一个可以依靠行业地位、Logo和老花就能轻松赚钱的品牌。
 
时至今日，时尚趋势的变化、品牌自身表现的起伏，具体到每一场秀、每一个月、每一个市场的业绩，都直接地影响着Gucci每一季的表现，这也使得开云集团的财报数据悬念更大，这无疑增加了资本市场对该集团业绩的预测成本，这种预期的不确定性又进而体现在股票价格的起伏上。
 
从近两年的数据来看，Gucci的业绩的确起伏不定。虽然有业绩出色的时候，但似乎难以形成连贯线索。
 
据开云年报显示，受疫情影响，Gucci在2020年的增长率均为负，其中第二季度的跌幅高达45%。随后的一年内，Gucci的销售额出现明显回温，尤其在第二季度收入暴涨86.1%。如果说增速的大幅提升主要得益于上一年的低基数，那么第三季度增速的锐减似乎更像是暴露出Gucci的其它问题，该季度的增速为近两年正增幅中最低值，仅为3.8%。
 

从近两年的数据来看，Gucci的业绩的确起伏不定
 
今年上半年，Gucci销售额增长15%至51.73亿欧元，营业利润上涨11%至18.86亿欧元，主要得益于北美和欧洲消费者需求的上涨，但第二季度销售额仅增长4%，原因是品牌上海和北京等中国关键市场的短暂停滞，其中占到Gucci所有业务的一半以上的手袋皮具受到了抑制。
 
在去年进入百亿欧元俱乐部后，Gucci足以成为一个巨型品牌，但却更像是一个快速膨胀，但对下一步有些迷茫的巨物。
 
如何延续Gucci的增长成为开云集团最大的挑战。今年7月，开云集团发布Gucci重振计划，中期目标是让Gucci的年销售额增长至150亿欧元，但没有限定目标完成的时间。
 
集团发布的具体举措包括提升门店客流量、扩大门店网络以及继续提高产品价格、增加中高端产品比例等。但这些举措仍以改善为主，相较于彻底更替Alessandro Michele和Marco Bizzarri的王国，Gucci仍然坚持走一种温和路线，这无法给市场带来更强的信心。
 
与此同时，开云集团将希望寄托在飞速增长的第二大品牌Yves Saint Laurent身上。此前开云集团在投资者大会上宣布其中期目标是将YSL的年销售额翻倍至50亿欧元。
 
YSL成为集团表现最好的单品牌，上半年收入大涨42%至14.81亿欧元，营业利润同比大涨59%至4.38亿欧元，创历史新高。该品牌第二季度的销售额同比大涨40%，中国所在的亚太地区收入与2021年相比则保持稳定。
 
如果是七年前，YSL的确有可能复制Gucci的商业神话，用不到十年时间实现从39亿欧元销售额向百亿欧元跃升的契机。但是在后疫情的头部通吃时代，市场已经不具备这样的条件。
 
无论是强势崛起的YSL，还是两年前突然闪光的Bottega Veneta，对开云集团当下的基本面爱莫能助。开云的未来，取决于Gucci。
 
作为卡地亚母公司的历峰集团也是如此。
 
来自英国伦敦的激进对冲基金Bluebell Capital合伙人Marco Taricco在接受采访时表示，强化珠宝和手表业务有助于历峰集团缩小与爱马仕等竞争对手之间的差距，并建议更名为“卡地亚集团”，以充分利用卡地亚这个集团旗下最“出色的标志性品牌”。
 
历峰集团旗下拥有26个奢侈珠宝和腕表以及时装品牌，60%的收入由以卡地亚为主的珠宝部门贡献，剩下的40%由手表、电商和时尚业务贡献。据历峰集团发布的第一季度财报，在截至6月30日的三个月内，卡地亚所在的珠宝部门大涨12%至30.15亿欧元，手表部门则增长10%至10.02亿欧元。
 
在持续的通胀和经济下行影响下，收藏保值能力较强的腕表、珠宝等硬奢产品格外受到富裕人群的青睐。这也使得历峰集团最有优势的珠宝部门在疫情三年以来成为韧性最强的部门。自2020年第二季度以来，该部门均保持在正增幅，平均增长率超35%。
 

历峰集团的珠宝部门成为疫情以来韧性最强的部门
 
不过，硬奢领域的竞争也日益激烈。LVMH的手表和珠宝部门在今年上半年录得积极表现，收入大涨22%至49.09亿欧元，营业利润录得26%的增长至9.87亿欧元。LVMH在硬奢领域的突出表现主要受益于Tiffany高端化战略逐渐生效，自去年起，LVMH集团核心品牌Louis Vuitton也开始加码高端珠宝业务。
 
爱马仕的手表部门不仅在上半年大涨55.3%至2.62亿欧元，成为集团表现最好的业务。在今年4月举办的2022年“钟表与奇迹”高级钟表展上，爱马仕一口气发布了7款全新腕表作品。
 
开云集团也在今年高调进军硬奢赛道，于5月推出由Gucci创意总监Alessandro Michele打造的欢愉之园高级珠宝系列。
 
在此情形下，历峰集团的未来更多取决于珠宝部门的竞争力，而珠宝部门又侧重于卡地亚的发展。无怪乎投资者希望历峰集团改名为卡地亚集团，以强调其核心的稳定性。
 
至少从资本市场来说，投资者会更偏好确定性更强的公司。而即便有个别品牌势头更好，但不足以转化为长期的确定性，这也会让投资者在选择该公司保持犹豫。
 
核心稳定是一切动作的基础，而奢侈品集团的核心稳定又在于核心品牌的稳健，核心品牌的表现不看别的，就看有没有能让它“躺着赚钱的”产品。
 
那些时尚趋势和乘风而起的第二梯队品牌固然亮眼，却不再能起到实质性的作用。这也是为什么，Bottega Veneta可以毫不犹豫地更换红极一时的创意总监，回归经典路线。因为无论创意总监Daniel Lee的新品是否能够精准无误地捕捉时尚爱好者的需求，它都让老牌Bottega Veneta陷入了季节性风险中，而抛弃了曾经可以不费力贩售的经典符号。这场每季一轮的赌博游戏本身对集团管理层而言就是路线错误。
 
精明的LVMH在LV和Dior之外，迅速扶植Celine进入20亿欧元俱乐部。作为头部效应的受益者，LVMH深知Louis Vuitton和Dior与其它品牌的鸿沟，但是它也把握住了疫情前窗口期关闭的尾巴，将Celine送进了更大规模的梯队，甩开了互相掣肘的庞大中档品牌队伍。
 
但即使如此，依靠时尚趋势崛起的Celine距离凭借高级时装屋地位赚钱的Dior还有很长一段路，它需要快速建立行业地位的排他性。这样便不难理解Celine最新时装秀的风格转向，以及推出稀有皮手袋的高端化举措。LVMH在财报中特别指出，Celine在成衣业务上录得强劲增长，为高净值客户打造的稀有皮Triomphe和16手袋系列也取得了成功。
 
在如此大环境下，我们看到了时尚的消亡。爱马仕越是屹立不倒，以季节为单位的时尚就越是脆弱，它们站在经典和流行的两头，必有一方在动荡中赢得彻底。
 
跟着时尚随波逐流的奢侈品牌或许可以在稳健周期中一步千里，但在当前这个韧性比速度更重要的周期，时尚不再是可长期信赖的推动力。
 
对爱马仕和Chanel这样的单品牌集团而言，它们没有其它多品牌的庇护，也因此舍弃了路线的犹疑，一心让核心业务的竞争力不断强大。集中而无保留地押注单品牌，建立连贯的发力轨迹，使二者成为可与多品牌奢侈品巨头单挑的单品牌集团。
 
今年上半年，爱马仕收入同比大涨23%至54.75亿欧元，营业利润率达42%，创历史新高，净利润大涨近40%至16.41亿欧元，净利润率高达30%，即便在中国部分地区按下暂停键的第二季度，爱马仕销售额同比大涨26%至27.1亿欧元，赶超LVMH时装皮具部门19%和Gucci 4%的增速。
 
爱马仕目前市值约为1390亿欧元，是历峰集团（647亿瑞士法郎）和开云集团（678亿欧元）的约两倍。伯恩斯坦分析师Luca Solca在一份研究报告中直言，爱马仕业绩表现和盈利能力远远超过了分析师预期和行业头部竞争对手，可能是全球经济衰退中最具弹性的奢侈品公司。
 

 
押注单品牌不意味着风险，因为即使是单品牌也可以建立轮动模式，提前布局。无论是亚太市场与欧洲、美国市场的交替轮动，还是时装、珠宝和美妆业务的互相补充，单品牌仍有充分的空间建立防御。
 
以爱马仕为例，手袋等皮具依然是爱马仕最主要的收入来源，同比大涨12%至23.58亿欧元，占比为43%。但其近期押注的香水和美妆收入也大涨23%至2.3亿欧元，丝绸和纺织品大涨29%至3.72亿欧元，手表部门正如前述也已成为爱马仕表现最好的业务，上半年大涨55.3%至2.62亿欧元。
 
这背后固然有爱马仕配货制度的带动，但是人们通过购买美妆、手表、丝巾等产品来获取手袋的行为，恰恰说明了市场对爱马仕的强劲需求。
 
就单品牌而言，爱马仕和Chanel无疑成为了三年来的最大赢家，它们卖得不是手袋，而是作为全球经济衰退中保值品的角色。购买二者的富裕人群也不是消费者，而是两家公司的间接投资者。这样的关系也将在可预测的未来，使二者继续保持市场霸主地位。
 
自今年以来，四大奢侈品集团受全球经济影响股价均有下滑，但下跌幅度的差异反映了各自不同的处境。其中LVMH股价累计下跌9%，市值约为3404亿欧元。爱马仕股价累计下跌14%，市值约为1405亿欧元。历峰集团股价累计下跌18%，市值约为647亿瑞士法郎。开云集团股价自年初以来累计下滑近23%，市值约为675亿欧元。
 
上个周期的窗口关闭后，奢侈品巨头比拼的不再是创新速度，而是市场角色的独一性和护城河的深度。