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2022年9月8日
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深度 | 寒风凛冽,唯独lululemon大放异彩

记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月8日

lululemon凭借一条瑜伽裤,用22年时间就把市值做到超过400亿美元,在全球通胀的逆风之下,运动服饰行业金字塔顶寒风凛冽,唯独lululemon大放异彩。


 
据时尚商业快讯,lululemon近日交出了一份惊艳行业的成绩单,第二季度销售额同比大涨29%至18.7亿美元,较2019年同期猛涨112%,连续九个季度超过分析师预期,净利润也大涨逾39%至2.895亿美元,与“跌跌不休”的Nike、adidas形成鲜明反差。
 
在盈利能力方面,lululemon也遥遥领先,第二季度毛利率为56.5%,近四年来的平均毛利率为55%,远高于行业20%至30%的平均水平。

根据财报,第二财季lululemon直面消费者的收入大涨30%,按固定汇率计算增长32%,占总收入的42%,其中实体商店流量增长超过30%,电商流量增长超过40%,首次购买的新消费者交易量增长逾20%。
 
期内女装业务依旧是lululemon最主要的收入来源,销售额同比大涨24.5%至12.05亿美元,占总收入的64.4%,男装收入大涨近27%至4.61亿美元,其它业务更是录得逾70%的显著增长至2亿美元。
按地区分,北美本土市场销售额大涨28%至15.5亿美元,国际市场也大涨35%至3.21亿美元,在Nike、adidas接连折戟的中国市场,lululemon也录得30%的强劲表现,三年复合增长率接近70%。
 




lululemon近五个季度主要业绩表现 - lululemon近五个季度主要业绩表现
基于积极的基本面,lululemon将2022年收入预期从78.65亿美元上调至79.4亿美元,三年复合年增长率约为26%,调整后的每股摊薄利润预计将在9.75 美元至9.9美元之间。

财报发布后,lululemon当日股价应声大涨9%,连续三个工作日录得增长,最新市值为418亿美

 
基于积极的基本面,lululemon将2022年收入预期从78.65亿美元上调至79.4亿美元,三年复合年增长率约为26%,调整后的每股摊薄利润预计将在9.75 美元至9.9美元之间。
 
财报发布后,lululemon当日股价应声大涨9%,连续三个工作日录得增长,最新市值为418亿美元,远远超过adidas成为全球第二大运动服饰品牌,是继Under Armour后,又一个打破运动服饰行业多年来“Nike第一、adidas第二”格局的运动服饰品牌。
 
令业界感到惊讶的是,创立于1998年的lululemon凭借一条瑜伽裤,用了22年时间就把市值做到超过400亿美元,而adidas用了68年,Nike花了46年。作为一个单品牌,lululemon能够实现如此飞速的成长,个中原因值得深究。
 
lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,最初通过瞄准瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷作出改良后快速推向市场。
 
与此同时,lululemon还通过组织健身活动、邀请专业瑜伽教练担任品牌大使,推广健康和养生的生活方式,并在Facebook和Instagram等社交媒体平台上有针对性地实施奖励计划,培养了一个忠实的粉丝社群。
 
在精准的产品定位和营销策略下,lululemon靠卖千元瑜伽裤在运动服饰行业站稳了脚跟,并于2007年登陆纽约证券交易所。由于瑜伽服饰的受众大多数为女性,lululemon最初的主要客群也是20多岁或30岁出头的年轻女性。
 
2016年,lululemon推出男装业务,女性消费者的占比收窄至67%,男装业务则随之不断增长,成为lululemon新的业绩增长引擎。lululemon还通过推出高科技面料产品以及打造高端门店为品牌价值背书,目的是进一步提升消费者对其产品质量和动辄上千元人民币定价的信任度。
 
随着业务逐渐形成规模,lululemon于2019年制定了围绕产品创新、全方位零售体验和市场拓展三个方面展开的战略布局,并于今年提出升级版的“Power of Three x2”战略,核心目标进一步细分为男士业务营收翻倍、DTC业务营收翻倍和国际市场营收实现四倍增长。
 
首先是产品创新。lululemon首席执行官Calvin McDonald曾表示,lululemon的策略是创新吸引新消费者,再逐步地提高他们的消费水平。
 
作为品牌最核心的根基,疫情的发生并没有让lululemon减缓创新产品的进程,而是秉持“触感科学”的设计理念,为消费者研发更多创新产品,用面料科技抢占消费心智。
 
在产品功能设计上面,lululemon的重心选择放在解决消费痛点上,例如隐形口袋、脚裤反光等。最新调查显示,消费者目前购买lululemon产品的主要原因是穿着舒适、功能便利。
 
在品类方面,lululemon也在逐一填补空白。自今年3月以来,lululemon已连续推出鞋履、网球、高尔夫和徒步四个全新品类。lululemon此前收购的智能健身镜Mirror业务也新增了哑铃等配件。
 








lululemon不再限于瑜伽服饰,今年以来先后推出了鞋履、网球、高尔夫和徒步四个全新品类
 
其次是全渠道、全方位的购物体验。早在疫情发生前,lululemon就抢先一步完成了社群的构建和数字化的布局,不仅用直营门店进行展示和销售,还设有瑜伽体验馆和直营电商平台。事实证明,这样的先知成为lululemon面对疫情时的一道护城河。
 
虽然疫情发生后该品牌大部分实体门店都遭遇到了暂时停业和客流量大幅减少的冲击,但忠实的消费者与完善的数字化渠道令lululemon在线上市场占据极大优势,不仅抵消了线下业务的低迷,还成为品牌业绩持续提升的主要引擎。
 
为了能让消费者拥有更加流畅的购物体验,lululemon在疫情有所好转后还推出线上下单门店取货和预约购物的服务,将线上客流引到线下,并加大了对线上课程的投入,让品牌大使在社交媒体平台发布瑜伽、冥想和普拉提等相关的教学视频,与消费者进行互动,不断强化与消费者之间的情感联结。
 
让lululemon能够持续增长的关键还在于明确的圈层定位。由于瑜伽这项运动的参与者通常为高净值人群,拥有较高的消费力,lululemon动辄上千元人民币的瑜伽裤无形中成为一个门槛,为品牌溢价打下了基础。
 
除了经典的瑜伽服饰,连衣裙、运动长裤等适合日常穿着的单品也逐渐成为品牌爆款。在每周的上新日前,lululemon品牌大使和门店销售都会在社交媒体平台上进行预告和搭配推荐,备受消费者关注与期待。
 
有业内人士表示,随着运动休闲服饰成为人们的新“制服”,lululemon的增长潜力巨大。据GlobalData研究报告,2025年全球运动休闲市场规模将增长25%至5510亿美元,超过麦肯锡此前预期的4000亿美元。
 
这一点成为lululemon面对通胀挑战时的最佳护城河。随着通货膨胀导致原材料、劳动力和能源成本的激增,全球各地消费者生活成本大幅上涨,Gap、Abercrombie&Fitch等大众服饰零售商近日纷纷下调全年预期,直言消费者正在减少购买新的服装。
 
adidas也于7月底再次下调全年业绩指引,预计下半年市场将与去年同期持平,全年销售额增幅将放缓至个位数百分比,主要受中国市场业绩持续低迷影响。连续三个季度失守中国市场的Nike处境也不容乐观,直言未来会通过增加促销活动来减少季节性库存,挽回市场份额。
 
相较之下,已被忠实消费者视为离不开的“奢侈品”lululemon显然不存在这一担忧。
 
Calvin McDonald在财报后的电话会议中强调,销售额的增长来自全价产品,品牌没有任何改变促销节奏或降价的计划,“我们不会用降价来换取流量”。
 
lululemon首席财务官Meghan Frank也透露,过去一年品牌对大约10%的产品进行了适度涨价,目前还没有遇到任何阻力,代表消费者对于lululemon品牌价值有着高度认可。
 
为更好地维护品牌与消费者之间的情感联结,提升客户忠诚度,并销售健身器材,lululemon将在今年下半年推出会员计划,分为付费与免费两种形式,免费会员可以从中提前获得折扣,付费会员则需每月支付39美元约合人民币255元以享受线下活动和在线锻炼课程等额外福利。
 
该会员计划是lululemon全新五年增长计划的一部分,目标是到2026年将收入翻倍至125亿美元。为此,lululemon还在加快全球化脚步,以及时把握机遇提升市场份额。
 
2021年该品牌全球新增的53家店中有31家位于中国,今年上半年该品牌在中国又新增了10家门店,并入驻京东开设官方旗舰店。截至目前,lululemon在中国一线城市运营着40家门店,在二线城市运营25家门店,在三线城市也拥有14家门店。
 
lululemon还透露,今年第二季度品牌在中国20个城市举办了60多项活动,包括户外瑜伽、舞蹈和冲浪体验等,共吸引2000名嘉宾参加,另有超过10万名消费者在健身应用Keep上参加了品牌大使开设的热汗课程。
 
有业内人士直言,积极的扩张策略令Nike和adidas在中国流失的市场份额很大一部分流向了lululemon,中国无疑是lululemon继美国、加拿大之外的全球第三大市场,而且正在向第二迈进。
 
欧洲也是lululemon押注的新战场,lululemon第二季度在该市场的收入同比大涨20%,过去三年的年复合增长率为22%。继去年8月在西班牙开通电商业务后,lululemon在巴塞罗那的西班牙首家线下门店已于日前正式开业,占地面积达225平方米,发售全系列产品,包括男女装、鞋履和配饰等,位于马德里的西班牙第二家店也将于9月16日揭幕。
 
需要警惕的是,冲到头部的lululemon正成为运动服饰行业新的“靶子”,不仅Nike、adidas和puma近年来不断把触角伸向瑜伽领域,安踏、李宁等中国运动品牌也推出了性价比更高的“平替”,消费者只需花费100至400元人民币就能购买到一条穿着舒适时尚的瑜伽裤。
 
百丽国际战略投资则于去年底完成对国内新兴瑜伽服品牌MAIA ACTIVE近亿元的战略投资。这也是MAIA ACTIVE的C轮融资,所得资金将用于继续研发产品、拓展线下渠道、提升仓储物流等运营效率,以及品牌推广。
 
MAIA ACTIVE创立于2016年,主打贴合亚洲人身型的瑜伽和其他运动服饰,此前已经完成3轮融资,投资方包含红杉资本、华人文化集团、华创资本等。
 
面对如雨后春笋般涌出的新兴品牌,消费者拥有的选择也越来越多。在这一趋势下,lululemon市场份额被稀释将是必然的结果。已有调查报告发现,在热爱运动的消费者中,拥有一两条lululemon瑜伽裤和很多条“平替”是新的常态。lululemon第二季度数据也显示,品牌库存激增85%至15亿美元,远高于销售额的增速。
 
因此在杰富瑞投资银行零售分析师Randal Konik看来,lululemon的长期规划过于乐观,随着竞争加剧、终端市场消费需求减弱以及全行业促销活动增加,lululemon将不得不下调长期预测。
 
KeyBanc分析师Noah Zatzkin则较为乐观,认为lululemon在艰难的宏观环境中处于有利地位,在产品创新和国际化扩张的战略推动下,依然有望实现长期目标。Telsey分析师Dana Telsey也认为lululemon的业绩预期过于保守,lululemon在核心业务方面仍拥有绝对的优势。
 
可以肯定的是,在成为运动服饰行业又一个“传奇”后,lululemon越是不能掉以轻心,毕竟无论什么行业都不会有永远的赢家。


 

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