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记者
时尚头条网
发布日期
2022年12月15日
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深度 | 国内时尚公关公司挺进下半场

记者
时尚头条网
发布日期
2022年12月15日

中国时尚公关拼的仍然是谁更理解中国市场,过去三年对于国内时尚公关公司来说是一个坎。
 
时尚品牌市场营销预算缩减、活动临时取消、出差旅行限制,种种不确定因素成为了日常工作的一部分。当时尚品牌在更宏大的动荡经济周期中飘摇,依傍它生存的上下游企业更是将命运交给了未知。
 



然而恰恰在这三年的洗牌中,一度彼此撕咬、竞争激烈的国内时尚公关公司不约而同地将视线回归自身,它们中的不少公司已经迈出了下一步。在分别建立比较优势的同时,一个更加开阔的市场空间正在逐渐浮现。
 
上周,整合传播咨询机构Switching-Time宣布被Datawords集团在Keensight Capital的支持下收购,以助力国际品牌在中国市场深化数字营销,交易金额未披露。

Switching-Time于2012年在上海成立,今年刚满10年。联合创始人Taiwing Tian和Florent Chapatte拥有知名广告公司和奢侈品牌的丰富从业经历与人脉网络,服务客户集中在时尚美妆、奢侈品和生活方式行业,包括LVMH、欧莱雅集团、阿迪达斯集团、希尔顿集团、维多利亚的秘密、Crocs、优衣库等。
 



图为Switching-Time联合创始人Taiwing Tian和Florent Chapatte
 
拥有70余名员工的Switching-Time是典型的Boutique Agency(精品公关公司)。所谓精品公关公司往往拥有一个拥有人格魅力和行业资源的创始人,以及一个规模适中的团队。
 
精品公关不同于早期的个人公关,仅仅围绕着一个明星公关的人际网络,服务维度单一且缺乏全面的执行能力。精品公关的团队规模要大到能够充分满足客户细分多样的需求,但也不至于太大而导致过高的沟通成本。
 
精品公关公司在时尚行业尤其普遍。一方面因为相对封闭的时尚行业更信任口碑和人脉,相较于大型国际公关公司,精品公关公司能够确保服务的私密性,并避免沟通的层级限制。
 
另一方面则是时尚行业本身的碎片属性决定。有曾经专注汽车、药品、石油行业公关的资深从业人士坦言,其在最初涉足时尚公关行业时对该行业繁多的品牌数量感到意外。不同于巨头垄断的其它行业,时尚行业虽然正呈现出两极化趋势,却仍然以其多样性著称,它容纳了为数众多、定位迥异的品牌,“最惊讶的是它们竟然还都能存活下来”。
 
数量繁多的品牌决定了它们极其碎片化的需求,这决定了国内时尚公关是一个越来越拥挤但总有机会浮现的行业。有不少新兴公关公司都表示在疫情阴影下的2020年和2021年反而迅速增长。
 
公关行业不需要规模效应,不需要先进的实体设备,更看中“人”的价值。有从业者坦言,“二十个人可以服务好客户,但有时候三五个人也可以把事情做得很好。 ”
 
很多时尚公关公司创始人和从业者在与微信公众号LADYMAX的访谈中几乎不约而同谈到该行业“门槛低”。要数清市面上的公关公司几乎是徒劳的。从国际公关公司的中国分部,到中等规模的精品公关公司,再到个人公关团队,更不用提不同公司在媒体公关、创意方案、数字化市场营销、活动策划执行等不同领域的侧重。
 
当一个如此庞杂的行业发展至一定程度,资源整合是水到渠成。如果说精品公关公司在十年前的国内时尚市场尚显陌生,那么如今一批精品公关公司已经初具规模,具备了集团化和规模化的潜力。
 
Switching-Time不是与资本握手的个例。2020年,品牌技术控股公司Gusto Collective完成对专注奢侈品行业整合营销传播公司Reuter Communications的收购,具体交易金额未披露。此后,Reuter Communications更名为Gusto Luxe。
 
Reuter Communications由Chloe Reuter创立于2010年,目前拥有约120名员工,总部在上海,并在香港、新加坡、伦敦等地设有办公室,曾服务雅诗兰黛、Diesel、卡地亚母公司历峰集团、施华洛世奇、哈罗德百货等奢侈品牌。
 



图为Gusto Luxe的主要高管成员
 
2016年,Reuter Communications邀请Nick Cakebread加入担任执行合伙人,将Reuter PR升级为Reuter Communications,反映出该公司向更全面的综合传播服务发展的战略意图。
 
如果说Nick Cakebread的加入是该公司的第一次迭代,那么与Gusto Collective的联手则是第二次扩张。Gusto Collective是由行业老将刘伟权(Aaron Lau)创立的新公司,后者曾在数家广告代理公司担任管理职位,包括Cheil Worldwide、DDB中国等。
 
在从Reuter Communications变为Gusto Luxe后,这家精品公关公司开始涉足虚拟偶像、Web3等新兴技术领域。Gusto Collective成立数字技术工作室Gusto Media Lab,致力于提供媒体、沉浸式体验和创新营销解决方案。该公司最近还联手冯氏集团旗下WML利悦(香港)有限公司成立全新合资公司Gusto Mojo,并推出超写实虚拟人“AjA”。
 
瞄准新兴潮流和科技的不只是Gusto Luxe,还有由国内精品时尚公关公司INSTAR天星君创演变而来的LEPOP集团。
 
LEPOP于2021年完成资源统筹与子公司业务重组,并于同年收购卢川Richard Lu创立的公关公司INSTAR天星君创,并由Richard Lu出任集团CEO。
 
根据该集团最新简介,LEPOP集IP、潮流、文化、科技于一体,业务主要涵盖潮流IP孵化运营、生活方式打造、商务拓展与品牌公关服务。今年年初,LEPOP宣布完成近千万美元天使轮融资,本轮由某战略投资方独家投资。
 






LEPOP于2021年完成资源统筹与子公司业务重组,并于同年收购公关公司INSTAR天星君创
 
目前,LEPOP传统优势所在的品牌公关业务拥有Bottega Veneta、Balenciaga等奢侈品牌客户,长期服务二十几个品牌,客户类别涵盖奢侈品、轻奢、生活方式、珠宝等领域。
 
与此同时,潮流IP正成为LEPOP集团快速崛起的新业务。该集团的潮流IP “Marsper”曾与上海恒隆广场P66、上海K11等商圈,以及和平精英、ERDOS、雪碧等游戏和品牌进行跨界合作。Marsper也是行业内首个植入NFC芯片,并利用NFT技术进行确权防伪的潮流IP。
 
不难看出,在时尚市场受疫情影响的三年间,头部国内时尚公关公司纷纷逆势将触角伸向了更广阔的不同领域。这既是精品公关公司走向成熟的结果,也是出于在愈发拥挤的市场建立护城河、在同质化竞争对手中塑造特别性的意图。
 
行业门槛低,塑造独特性就变得极为重要。
 
有些公司如LEPOP延续了其在大型活动执行上的良好口碑,另一些公司则试图加强技术优势,例如Switching-Time加入的Datawords集团就以其在海外的数字化技术专业知识著称。该集团在50多种语言和国家地区为众多公司提供服务,拥有数据分析师、开发人员、语言学家、创意内容和制作、用户体验设计师、搜索引擎优化等专业团队。
 
Switching-Time联合创始人Taiwing Tian表示,如何衡量公关的价值是近年来行业内都十分关注的议题。以往人们通过网络传播量和媒体曝光来衡量公关价值,即使那些数字报告通常非常漂亮,但对客户来说仍然会显得很抽象。行业需要更好的数字化工具来更直观地体现公关的价值,这会让所有人的工作更加有效。
 
越来越多公关公司也会在客户的需求下将企业传播、咨询服务等纳入业务体系。对于那些希望深度理解中国市场的海外品牌来说,拥有良好智识的高素质团队也会成为公关公司的一个比较优势。
 
另外有些公司则在品牌矩阵上塑造特色,例如Gusto Luxe在客户品牌矩阵的建立上瞄准了那些规模不大、风格独特,且有进军中国市场意图的品牌,包括英国的Hunter、美国的Mansur Gavriel、芬兰的Marimekko、瑞典的Arket和&OtherStories、配饰品牌Missoma等。
 
有分析人士评价,这些品牌慕名而来,依然在很大程度上得益于Gusto Luxe创始人在欧美市场的影响力。尽管这家精品公关公司已经发展至如今的中型规模,但是人们仍然“难以想象一个没有Chloe Reuter的公司”。至于在奢侈品时尚领域颇有建树的罗德公关,它虽然是一家国际公关公司,但是在罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明的行业声望影响下,也具备了深厚的本土连结和精品特性。
 
当每一个精品公关公司的规模开始变大,它都将面临着自身精品定位和公司规模效益的平衡。大多数时候,规模变大是自然驱使,但这并不意味着创始人的基因可被弱化。精品公关公司固然打破了个人明星公关的局限,但“个人性”仍然是品牌客户找上门的初心。
 
Switching-Time的Taiwing Tian也坦言,即使公司培养出了得力的中层,创始人依然是客户信任的锚点。同时创始人跨文化生活背景的确会对一些海外客户产生吸引力,包括在与潜在收购者的交流中,双方更多时候考量的是彼此团队之间的化学反应。
 
创立于2016年的时尚公关公司EFC创始人Mark认为,万变不离其宗,时尚公关无论如何发展都从来不是劳动密集型的产业,它以“人”为核心。虽然行业门槛低,但是做好却需要深厚的创意、内容和审美能力。
 
Mark更关注时尚公关那些最日常的细节。除了辅助品牌的执行,如何让团队成为品牌客户尊重的市场营销合作伙伴,而不只是甲乙方关系;如何在与品牌合作的过程中获得话语权和充分信任,支持当今奢侈品牌在中国最重要的决策,如代言人选择、品牌转型等。在他眼中,这些决策实际上也包含了时尚公关的创意和审美能力。
 



时尚公关公司EFC于2016年在北京创立
 
当几乎所有时尚公关公司都希望通过做得更“多”来在市场立稳脚跟,但时尚公关那些最基本的事情是否值得做,答案是肯定的,甚至更加重要。
 
区别于积极致力于拓展客户和业务版图的时尚公关公司,EFC在疫情三年间尽管获得逆势迅猛增长,但依然对市场保持审慎的态度。比起拓展新客户,EFC聚焦于把每一个客户做深。这也决定了EFC只做Retainer品牌日常公关维护业务的商业模式,不通过繁多的项目制合作分散精力,这种模式让该公司主动放弃了项目制合作部分的潜在营收,目的是让其团队能够专注在长期客户身上。
 
在过去三年间,Mark作为灵魂人物思考最多的可能是如何让时尚品牌在中国市场的营销推陈出新。他坦言,无论过去几年小红书、抖音等社交媒体发展如何迅猛,行业的内容生产仍然没有太多迭代,亟需在明星内容之外挖掘出更多创新营销方式。
 
无论如何,中国时尚公关拼的仍然是谁更理解中国市场。
 
以时尚公关的角色撬动奢侈时尚行业的蜕变,是一个颇具野心、不安于行业现状的目标。在理想情况下,品牌公关不应只是执行的一只手,还能够通过专业智识获得收益,更好的情况则是用公关自身的品牌IP效应为客户进行背书。
 
这自然对团队的素质提出了更高要求。Mark强调通过言传身教进行团队建设的重要性,如此才能建立起公司的稳定性。因此过去一年间他把更多时间花在了办公室里,而不是外出出差的旅程上。
 
Taiwing Tian也认为,在公司变得更大的时候,挑战在于如何把创始人价值准确地传递下去。她对团队成员的期待是拥有商业视角,同时能够具备勇敢、谦逊和关怀的个人素质。
 
对精品公关而言,企业文化本质上是创始人的文化。在公关行业出了名的高人员流动性中,精品时尚公关需要用独特的文化来黏住人才,建立能够满足时尚行业特殊期待的人才,而刚入行的年轻人才也可以根据不同公关公司的价值理念来选择职业发展的方向。
 
待一支精品团队和一套工作流程锻造而成时,精品公关或许才真正具备摆脱创始人个人标签的条件,成为有企业价值观的规模化公关机构。
 
经过十年的发展,国内新兴的时尚公关公司眼下挺进了更成熟的市场,进入拼软实力的新阶段。因为彼此更加确认的独特优势,市场重新开阔了起来。
 
不过下半场将是一个异常漫长的过程。公关行业作为拥有一百多年历史的行业,不乏周期起伏,却一直存在。
 
它具有长期的投资价值,但很显然,赚快钱的日子已经过去。


 

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