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记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月10日
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深度 | 国内年轻人不爱买耐克了?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月10日

分析称Nike和adidas等国际品牌需要创造能引起中国消费者共鸣的产品,才有可能赢回失去的市场份额,常年来稳居运动服饰行业第一把交椅的Nike正陷入史上最严峻的困境中。


 
据时尚商业快讯,虎扑今日发布了《2021年度装备球鞋TOP5》榜单,位列第一的是李宁的驭帅14,第二名是匹克澎湃大三角,其它三双上榜球鞋依次为李宁全城9v2、李宁闪击8和adidas的罗斯10,Nike罕见缺席。
 

李宁的驭帅14成虎扑评选的2021年排名第一的年度球鞋
 
NPD集团日前也公布了2021年第三季度中国鞋类市场分析报告,与Nike和adidas等国际品牌相比,中国消费者越来越喜欢自己的本土品牌,第三季度中国十大鞋履品牌中有六个是国产品牌,高于2020年第三季度的四个。
 
在运动休闲品类中,排名第一的是adidas,其次是国产品牌回力,Nike位列第三名,紧随其后的是安踏和Fila,鸿星尔克则排名第六,同比增幅超过400%。
 
NPD报告续指,尽管Nike和adidas等主要品牌仍位列前十名,但增速已明显放缓,New Balance是期内唯一一个在中国实现增长的国际运动品牌,平均定价同比增长逾10%,主要得益于该品牌复古系列产品在中国的畅销。
 
招商证券也在最新报告中指出,在截至去年11月30日的三个月内,Nike中国的销售额大跌20%,剔除外汇影响后的营收更是大跌24%,延续了第一财季垫底的最差表现,鉴于同一时期安踏、李宁等品牌的销售表现积极,这意味着Nike在中国市场的部分份额正在被国产品牌侵蚀。
 
招商证券管理层还补充道,Nike去年双十一虽然仍旧是销量第一的运动服饰品牌,但主要受折扣力度高于国内品牌推动。该行预计,随着国潮趋势的持续,Nike、adidas等国际品牌在中国将面临激烈竞争。
 
 
| 隐患早已埋下
 
 
对于Nike在中国突然遭遇的困境,业内分析师并不感到意外。仔细观察便可发现,冰冻三尺非一日之寒。
 
最直观是业绩表现。从2018年起,在中国所向披靡一路狂奔的Nike就突然慢了下来,该品牌在中国市场的销售额增幅不断放缓,从此前超过35%的强劲增长骤降至20%,疫情发生后的第一个季度,Nike中国销售额下跌5.2%至15亿美元。
 



图为彭博社统计的数据
 
2020年第一财季,最先从疫情中恢复的中国再度成为Nike表现最好的市场,但增幅也只录得6%的低单位数增幅,随后的第二财季虽然增幅提升至24%,却主要基于上一年同期的低基数,到了最能反映Nike正常水平的第四财季,该品牌在中国市场的销售增幅迅速回落至17%,2022年第一财季又进一步收窄至11%。
 
另据阿里巴巴公布的数据,去年双十一预售期间,国内运动品牌安踏首次超越Nike和adidas,成为运动鞋品类中预售额最高的品牌,Nike的部分单品在双十一大促结束后依然库存丰富,和以往经常出现的“卖断货”情况大相径庭。
 
彭博则在报道中援引晨星的报告,去年4月adidas和Nike的天猫旗舰店销售额相比去年同期分别下降了78%、59%,优衣库也下滑了21%。李宁和安踏的销售则录得显著增长,特别是李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”天猫4月销售额同比飙涨逾800%,安踏旗下多个品牌整体销售额也大涨59%。
 
另有业内人士从社交影响力方面分析得出,Nike失守中国年轻市场的背后,是没有把握住新一代中国年轻人的心。
 
在安踏、李宁和特步三大国内运动服饰巨头密集的办秀、联名和各种结合国潮的创意营销推动下,Nike和adidas在抖音、B站、小红书等中国社交媒体平台上的热度早在疫情前就日渐被挤压,相关内容的观看量甚至敌不过展示“北京老布鞋”手工技艺的视频,以及国产老牌回力的创意广告片。
 
有报告在对消费者进行调查后也发现,Z世代和00后消费者的注意力从2019年起就逐渐被小众鞋服品牌吸引,比起Nike、adidas等头部品牌,他们更愿意为极具个性化的新兴运动服饰品牌买单,例如MAIA ACTIVE、粒子狂热等本土品牌。
 
不少消费者表示,“在价格差不多的情况下,一些本土小众设计师的产品更能代表个性,而穿Nike的产品不仅容易撞衫、撞鞋,尺码方面也很难买到合适的。”
 
而在疫情后,“棉花事件”犹如压倒Nike在中国市场的最后一棵稻草,国内明星纷纷与Nike解约,陈冠希也为此延迟了其个人品牌Clot与Nike合作系列的发售。
 
面对分析师对Nike在中国所面临竞争愈发激烈的提问,Nike首席执行官John Donahoe在去年6月的财报会议上一再强调,“Nike是一个属于中国、为中国服务的品牌”,但似乎于事无补。至今,仍未有中国明星或中国综艺敢于采用Nike作为赞助商。
 
从更深的层次剖析,安踏、李宁等品牌在电竞、二次元、潮玩等中国Z世代喜欢的项目上的投资比例远超Nike。
 
以李宁为例,在李宁内部电竞及相关业务由集团高层直接管理,李宁不仅推出了电竞相关的联名装备,更直接运营了自己的电竞俱乐部。安踏的设计团队也开始在产品设计中大量使用潮玩元素,甚至部分安踏限量款产品被提供到潮玩渠道以跟更多年轻人直接发生接触。
 
 
| 后院“失火”
 
 
在这一紧要关头,分析师直言Nike需要创造能够引起中国消费者共鸣的产品,才能赢得他们的青睐,Nike却在最关键的供应链上掉了链子。
 
去年7月,投资银行BTIG分析师在一份报告中透露,Nike在越南当地的工厂已因疫情复发被迫关停至少两个月,该品牌将因此每月损失4000万双鞋,按最坏情况计算,Nike今年或有1.6亿双鞋无法交付。为弥补损失,不排除Nike会将相关鞋款定价上调的可能。
 
要知道越南早在2010年就成为Nike最大的生产国,随着时间的推移,越南代工的比例还在不断攀升,2020年越南生产了Nike 50%的鞋类产品,2021年该比例进一步升至51%。与此同时,中国的生产比例则从2006年的35%逐渐降至2021年的21%。
 



越南已成为Nike最大的生产国,去年的生产比例进一步增加至51%
 
在最新的财报会议中,John Donahoe坦承,中国市场的销售大跌主要受越南工厂停工导致供货量短缺影响。
 
然而一波未平一波又起,鞋履方面的产量还在缓慢恢复,Nike在中国的针织代工厂申洲国际于近日也宣布因疫情而暂时停工。作为国内最大的运动服饰代工厂,申洲国际代工的产品主要为运动类、休闲类、内衣类和其他针织品,年产自用高档针织面料逾20万吨,针织服装约5亿件。
 
尽管申洲国际未给出短期停工的后果,但据交通银行预计,申洲国际宁波工厂每停工两周,将对跨年度销售额造成1.5%的影响,对净利润的影响则为3%至4%,若停工四周,即总体成衣产能削减40%,集团全年销售额及每股盈利将分别受到3%和7%的影响。
 
在最核心的设计方面,Nike也遭遇了设计人才流失的打击,多名资深设计总监于去年11月离职,其中包括于1990年加入Nike并设计了Air Max 95的Sergio Lozano,以及与Off-White已故创始人Virgil Abloh合作打造了“The Ten”系列的高级鞋履设计总监Nate Jobe。
 
此外,于2016年加入Nike的3D鞋履设计总监Chad Knight和自2011年起担任男士运动风格创新全球高级设计总监的Tom Rushbrook同样于11月离开。截至目前,Nike暂未对该消息作出回应。
 
有分析表示,设计和供应链方面出现的短板,会在短期内让Nike陷入一个“无货可卖”的死循环,由于缺乏新产品,Nike不得不销售价格较低的旧产品,而这会严重拖慢Nike的业绩增速。
 
Seeking Alpha分析师在最新一篇报告中直言,Nike正面临失守中国市场、二手交易和股价过高三个挑战,并预计Nike的营业利润率在达到17.9%的新高后,会逐渐回落至历史平均水平。
 
受此影响,国内最大的多品牌运动服饰零售商滔搏的业绩也陷入低谷。在截至11月的三个月内,滔搏集团零售及批发业务总销售额同比录得20%-30%低段下跌。
 
 
| 中国运动品牌步步紧逼
 
 
当Nike无货可卖的时候,冲劲十足的中国运动服饰零售商正不断逼近这些国际运动服饰巨头们的防线。
 
据不完全统计,仅过去的一周内,李宁就先后推出了LI-NING SKATEBOARDING滑板系列、驭帅XV V2和以东方元素灵芝为主打的中国李宁“灵芝系列”等新品。为了把握更多市场份额,李宁还于去年11月发布全新独立高级运动时尚品牌 LI-NING 1990,引发广泛关注。
 
安踏也不甘落后,于周三发布了安踏KT7“十周年”限定套装,以球鞋为载体,回顾了NBA球星Klay Thompson十年职业生涯的历程,旨在展现篮球文化的无限可能性,引发篮球爱好者们的共鸣。
 
安踏集团此前还宣布,集团未来10年将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的方向,投入超过200亿元推动自主创新研发,整合全球最顶尖的创意、设计、技术、学术研究及供应商资源,升级全球科研创新中心,以成为全球领先的运动服饰集团。
 
两大国内运动服饰巨头的野心都非常明确,即以压倒性的攻势乘胜追击,一举击破过去长达数十年运动服饰赛道被“Nike们”垄断的僵持局面。
 
近一年多冲出重围的黑马特步也在快马加鞭地跟上步伐,于去年8月收购位于上海闵行区七宝镇生态商务区的57个商业单位,代价总额约为人民币4.396亿元,以用作品牌新的运营中心,以便集团随时起用高端人才。
 
数据显示,得益于产品的有效革新,去年第三季度特步主品牌零售销售同比呈中双位数增长,零售折扣水平为七五折至八折,零售存货周转约四个月。去年6月,该运动服饰品牌还获得了高瓴10亿港元的投资。
 
另据全球电商巨头亚马逊公布的年度销售数据,得益于NBA最佳第六人路-威廉姆斯穿着的态极闪现篮球鞋、帕克七代及魔弹闪电篮球鞋等多款篮球鞋的出色表现,匹克体育以2.1%的市场份额,在篮球品类销售排行第五位,位居中国品牌海外市场占有率之首。
 
国内另一运动服饰零售行业的大赢家361度的销量同样步入了快车道,去年上半年销售额同比增长15.7%至31.07亿元,毛利率从上年同期的37.8%增至41.8%,净利润大涨32.9%至4.01亿元。
 
报告期内,361度两大核心产品鞋履和服装的销量分别增加22.5%及6.1%,鞋类销售占总收入的比例由42%增加至44.4%,服装销售的比例则由41%降低至37.6%。
 
在国内运动服饰品牌一片向阳的积极态势下,多份行业分析报告纷纷看好中国运动服饰品牌的前景,认为安踏和李宁等经历库存危机后从原来粗放式扩张到由效率提升驱动健康成长的国内运动服饰零售商会加速崛起。
 
其中高盛预计国产运动品牌市场份额将上升,从长远来看安踏和李宁均有近50%的上涨空间。大华继显香港公司执行董事Steven Leung则认为,随着中国消费者购买本土品牌情绪的延续,短期内李宁和安踏的股价还会继续上涨。
 
国信研究此前曾在报告中更指出,2020年中国运动鞋服市场规模超3000亿元,在多层因素驱动增长动能逐步释放的前提下,该行业未来发展空间广阔,将呈现双超多强格局。
 
不过无论什么行业,有竞争才会有进步。有分析师认为,2022年上半年将是Nike、adidas等国际运动巨头的关键周期,如果Nike持续两个季度依然销售疲软,那么短期阵痛就会演变为新常态,这对Nike在中国的影响力和市场地位将是不可逆的打击。
 
鉴于产品是一个品牌扎根市场的关键,adidas已率先采取行动,于日前在上海开设了一家以中国运动员为特色的创意工作室,目的是确保中国三分之一的新产品专门为中国消费者量身定做。
 
Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜在进博会期间接受采访时也表示,Nike的创新中心最快会于2021年底在深圳正式启用,总额达13亿元人民币,重点打造涉及人工智能、数据仓储、数字平台、电子支付以及机器学习等领域的创新技术和数据能力,赋能Nike在中国与消费者建立更深入的连接。
 
对安踏、李宁这样的头部国产运动品牌而言,2022年上半年的奥运红利期则会是近十年来赶超“Nike们”的最佳冲刺机遇。
 
据时尚商业快讯数据,Nike过去一年的股价累计增幅仅11%,跑输行业,远不及李宁的40%,361°和特步更分别录得179%和182%的大幅增长,是Nike涨幅的近20倍,而品牌影响力与市值表现通常呈正相关。
 
可以肯定的是,在竞争愈发激烈的赛道,容不得一刻松懈,Nike应该警醒的是,中国市场竞争已不同往日。


 

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