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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年6月14日
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深度|功效性护肤浪潮下,国际高端品牌如何抓住中国市场新机遇?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年6月14日

上世纪90年代开始,中国消费者最初在海外旅行中通过欧美日等国家的药房了解到功效性护肤品(functional cosmetics)。随着各大功效性护肤品牌纷纷布局中国本土市场,这个细分领域的热度持续攀升,背后是中国消费者对皮肤健康更加深入的认知和更加细分的需求,且这种需求的“高端化”趋势非常明显。

近年来,在全球功效性护肤领域的收并购案例频频发生,让一些小众“宝藏”品牌快速走进更大的市场。

比如刚刚进入中国市场15个月的法国小众品牌科兰黎(GALÉNIC),其明星产品售价高达1580元,品牌官方数据显示2022年第一季度(截至2022年3月31日)中国全渠道销售额同比增长超过了6000%!

科兰黎,诞生于全球第二大皮肤化妆品实验室——皮尔法伯集团,由集团创始人皮尔·法伯博士亲自创立。





作为欧洲最早将医药技术与美容护肤结合的品牌之一,也是最早在法国药房销售的高端护肤品牌之一,科兰黎在中国市场取得的成绩,可以说是中国功效性护肤市场高端化趋势初现的缩影。本文将通过介绍科兰黎的发展近况,分析功效护肤行业在中国市场所普遍面临的机遇和挑战。

渗透率偏低的中国市场,为功效性护肤品牌提供了广阔天地
1978年成立于法国巴黎的科兰黎从诞生之日起便与医药科学结下不解之缘,品牌命名灵感来源于罗马帝国私人医生 Galen(盖伦)首创的“galenique”盖伦医学。

在医学护肤的萌芽时期,科兰黎不仅是欧洲最早将医药技术与美容护肤结合的品牌之一,也是最早在法国药房销售的高端护肤品牌之一。不少有法国留学经历的博主在社交媒体上都提到,最早了解这个品牌是经由药房药剂师的推荐。

品牌创始人皮尔·法伯博士,更是一手缔造了全球第二大皮肤化妆品实验室——皮尔法伯集团。值得一提的是,抗癌药物的研发是皮尔法伯集团的重要业务线,据官方数据显示其50%的研发经费投入于此。



与科兰黎出自同门的法国活性护肤品牌 Avène(雅漾),法国护发品牌 Rene Furterer(馥绿德雅),都是各自专业细分领域(敏感肌护理、头皮护理)的代表品牌。科兰黎作为皮尔·法伯博士本人一手创立的首个高端功效性护肤品牌,将抗癌药物研发的跨学科专业经验应用于科兰黎的产品研发中,定位为皮尔法伯集团的高端线品牌。经过40多年的发展,科兰黎已入驻全球3000多家药房及欧洲高级百货商场,2021年由中国逸仙电商通过并购的方式带入中国市场。





根据大信证券2020年的报告数据显示,目前功效性护肤在欧洲、美国、日本等市场渗透率已超过50%,中国仅占20%。尤其值得注意的是,25~40岁消费群体是功效性护肤品在中国市场的主要消费群体,占比50%;25岁以下的消费者仅占15%。这组数据意味着,中国市场,特别是这里年轻群体,为功效性护肤品牌,特别是像科兰黎这样拥有过硬背景和研发实力的高端品牌提供了广阔的发展天地。

如何挖掘本土消费者的“功效”护肤需求?
“产品”,是海外品牌进中国后“水土不服”最典型的问题之一。

尤其对于本土市场并不熟悉的小众品牌,选择什么产品亮相,打开市场大门,或有可能这种机会只有一次。

根据 Euromonitor (欧睿)2021年报告《中国皮肤学级护肤市场》(Dermatologicals in China)数据显示,2020年中国皮肤学级护肤市场规模189.3亿元,2015年-2020年年复合增长率达到25.2%。

皮肤学级护肤细分赛道高速增长的同时,需要面对消费者对功效提出的越来越精细化的需求。

科兰黎团队早在五、六年前就已洞察成分党及功效性护肤趋势,并决定推出科技专研护肤系列,该系列第一款产品即「抗氧1号」VC精华。





基于这款产品在欧洲功效检测表现和中国市场功效护肤的热潮,科兰黎初步选定以「抗氧1号」VC精华为首款主推品。

为了进一步验证产品在中国市场的可行性和潜力,并精准地找到最需要它的目标用户,品牌经过严谨、科学的用户洞察、试用反馈,包括携手 SGS邀约中国消费者进行功效测试,收集多方反馈,最终确定以「抗氧1号」VC精华敲开本土市场的大门,并得以迅速出圈。

2022年,国家药监局公布的《化妆品功效宣称评价规范》正式施行,品牌宣称的功效必须经受科学验证,这对所有市场参与者都提出了更为严峻的挑战。

在需求和监管的双重考验中,科研实力无疑将为品牌筑起一道护城河。此处值得一提的是,科兰黎传承皮尔法伯集团医药研发的专业精神和技术能力,每一款产品都精心打磨。在 VC的研发上,开创性地提出 VC黄金三法则:


采用20%原型活VC:实验验证,20%是VC的黄金吸收浓度。
专研透皮吸收技术:提升VC透皮吸收率43%。
“冻干粉+安瓶”次抛包装:早在1984年,科兰黎提出“次抛鲜活护肤”概念,以确保成分的活性。




经国际权威机构 SGS检测认证,科兰黎「抗氧1号」VC精华可实现使用1支,肤色提亮+31.58%的功效。这为产品的核心卖点“一夜焕亮”提供了有力的科学依据。

如何让“科学范儿”的品牌故事通俗易懂?
数据显示有32.3%的受访者表示,最希望在所在城市看到品牌举办展览,这其中品牌 VIP客户的比例高达48%。值得注意的是,受访者中有49.4%的95后选择了品牌展览这一项。

线下体验对于培养品牌认知的重要性不言而喻,在疫情背景下人们尤其渴望回归线下体验。

2021年初入中国市场,科兰黎受疫情大环境影响没有立即在线下布局门店,但在上海 CBD核心时尚美妆商圈新天地的一场线下品牌大展“1号焕亮奇境展览”,突显了品牌的高端定位。

这场展览展现了皮尔·法伯博士1951年在家乡法国 Castres 开设的第一家药房,向中国观众展示了一个法国护肤老牌的全貌。





在很多观众的观展日记中都提到了诸如“植物花园”、“专业度拉满”的关键词。

展览以富有艺术感的镂空花植装置,复刻了药剂师兼植物学家身份的皮尔·法伯博士位于法国的专属植物园,里面种植了1000多种现存的药用植物。





“美,是一门科学,不只是一句承诺。”大展品牌墙上写着这样一句皮尔·法伯博士的寄语。

40多年来,科兰黎始终秉承创始人“科学”、“专业”的品牌精神,随着品牌全球业务的稳步推进,这种品牌精神也传递到了中国市场。

在行业端,2021年,科兰黎先后亮相中华医学会、第四届中国国际进口博览会,以国家级行业交流会、贸易展会平台的背书,彰显品牌对于布局中国市场的信心与决心。

在消费者端,品牌联合专业健康生活方式平台“丁香医生”;中国皮肤学专家赖维教授、马英教授;短道速滑世界冠军曲春雨等不断强化品牌的专业形象,激发用户共鸣。

如何放大线上先行的策略优势?
欧洲品牌数字化进程普遍迟缓,埋没了“宝藏”品牌优秀的产品力。在中国市场环境下,产品力在互联网时代得到最快、最大化释放。

根据美国市场研究公司NPD集团新数据“中国电商市场美妆销售追踪(China E-commerce Beauty Tracker)”:2022年第一季度,尽管受疫情冲击,中国电商平台的高端美妆产品销售额同比增长11%。

这为小众品牌试水中国市场提供了一些别样思路:尝试以线上先行的策略,最大化运营效率,稳中求进。

针对各平台的不同特点定制品牌内容,与目标用户真正“玩到一起”,保持更长远的亲密关系。


https://luxe.co/wp-content/uploads/2022/06/caf25b0824208b1cb29694ba84dc3381.mp4
 

 

今年4月,科兰黎为抖音平台特别定制符合其生态的趣味短视频《天都没亮,你就亮了》,女主角的焕亮光芒甚至让昼伏夜出的吸血鬼无处可遁。短短十几秒的内容,潜移默化地加深了观众对品牌“一夜焕亮”的印象。

同时,疫情背景下,崇尚亲密接触自然的户外生活方式高涨,加之近2年夏、冬季奥运会进一步点燃了人们对户外运动的热情。科兰黎把握时机,将“一夜焕亮”卖点与本土市场户外运动晒黑提亮的应用场景结合,适时推出「抗氧1号」VC精华夏日限定版,产品包装特别以法国南岸度假胜地 FRENCH RIVIERA海岸为灵感,令人眼前一亮。




在春夏季市场海量的防晒广告中,科兰黎另辟蹊径地切入了晒黑提亮场景,鼓励中国女性尽情地参与到休闲、愉快的户外运动中。

据品牌官方数据显示,今年618,天猫平台开售1小时,超去年全阶段销售额,「抗氧1号」VC精华夏日限定版24组豪华装,上线4分钟即售罄。

凭借线上先行的策略,初入中国市场的科兰黎完成了品牌从0到1的跨越。那么在积累了种子用户后,品牌的下一步动作会落在哪里?

结语
在年轻一代的视野中,当代高端品牌的吸引力并不在于有多么昂贵奢华,而在于品牌的理念是否与他们的自我价值、世界观相一致,能否走入他们熟悉的生活方式里,能否为他们的生活在细分领域带来更美好的时刻。

在中国,功效性护肤品牌高端化趋势初现,这为更多“宝藏”小众品牌加速入局带来了全新机遇。凭借产品、渠道和品牌传播的高效组合把握这样的机遇,并逐步探索出又快又稳的可持续增长模式,海外小众品牌才能在本土市场迈向从1到N的发展新阶段。

丨图片来源:科兰黎提供
 

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