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时尚头条网
发布日期
2021年6月21日
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深度 | 高瓴豪掷10亿入局,特步会是下一个安踏吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年6月21日

自周二以来,特步国际的股价累计上涨近40%,目前市值约为322亿港元,国内运动服饰行业已进入第二波集体爬坡期,从不轻易放过一块蛋糕的高瓴资本高调入局,再次引发“高瓴效应”。


 
据时尚商业快讯,继私有化百丽、推动滔搏上市之后,高瓴资本在本周又与国内运动服饰零售商特步国际建立了战略合作关系,将对后者旗下的盖世威K-Swiss及帕拉丁Palladium的全球业务进行6500万美元约合5.06亿港元投资。
 
此外高瓴资本还就特步国际发行的可换股债权订立认购协议,投资本金总额为5亿港元,按换股价悉数转换可换股债券后,将发行合共15000股换股股份,特步国际于特步环球的股权将减少至约80%,而特步环球将成为特步国际的非全资附属公司。

受益于相关消息影响,特步国际股价短短三天内猛涨近40%,自今年以来累计涨幅更高达228%,目前市值约为322亿港元,李宁和安踏体育的市值也随之上扬,均创新高,分别达1943亿和4444亿港元。
 
据公开资料显示,盖世威是一家于1966年在加利福尼亚州创立的传统运动鞋品牌,主打高性能的网球鞋、休闲及健身鞋履产品,是网球界的品牌权威,几乎是全球网球鞋的代名词。帕拉丁的品牌诞生地是法国里昂,现为全球最知名的军靴品牌之一。
 
值得关注的是,此时距离特步国际从韩国服饰集团衣恋手中以约18亿元人民币的价格拿下盖世威K-Swiss及帕拉丁Palladium刚好过了两年,两个品牌加入特步国际后的业务已逐渐步入正轨。招商证券分析师认为,高瓴资本的投资将有助于提振盖世威和帕拉丁的商业前景。
 

K-Swiss盖世威是一家总部在美国的国际体育用品公司,面向中高端市场
 
据特步国际公布的2020年度报告,集团去年销售额同比下跌0.1%至81.72亿元人民币,毛利率为39%,净利润大跌29.5%至5.13亿元,但均超过分析师预期。盖世威与帕拉丁归属的时尚运动部门收入为9.99亿元人民币,占集团总收入的约12%,仅次于核心品牌特步。
 
由于去年全球大部分地区的门店因疫情而暂时停业,盖世威和帕拉丁在特步国际的引导下,加大了对线上营销推广的投入,包括社交媒体营销、电子邮件营销和数字化宣传等,刺激两个品牌在美洲、欧洲、中东和非洲的线上零售额分别同比增长45%及52%。
 
此外,盖世威先后与哈利波特IP、EleVen by Williams推出的联名系列以及帕拉丁的牛年限量特别款和Earth系列均获得了消费者的积极反响。
 
截至去年12月31日,盖世威在亚太地区共拥有43家直营店,中国的首家直营店将于2022年初揭幕,帕拉丁在亚太区和欧洲则分别有54家和3家直营店,其中有21家位于中国。
 
特步国际表示,集团针对盖世威精准的品牌重塑战略计划正在持续推进,相关进度并未因疫情而停滞不前,未来还将通过开设更多帕拉丁店铺,融入发展迅速的时尚运动潮流,进一步巩固其品牌在亚太区的知名度。
 

特步国际近五年的业绩数据

 
实际上,纵观特步国际近年来的举措和布局,其多品牌和国际化策略已十分清晰。
 
创立于2001年的特步是国内前三大运动服饰品牌,在致力于专业体育用品生产的同时,更坚持“运动时尚”的独特定位,通过体娱双轨的差异化营销策略,为消费者提供既有个性又具性价比的体育用品,于2008年6月正式登陆香港证券交易所。
 
在品牌创立之初,特步就邀请了明星谢霆锋出任品牌形象代言人,其简单易懂的广告语“非一般的感觉”迅速传遍中国大街小巷,由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋更热卖120万双,创下至今无人能破的单款运动鞋销售记录。
 
2007年,特步开始将注意力集中在专业跑步市场,开始赞助马拉松,成为国内最早赞助马拉松赛事的运动品牌。2010年,特步提出“爱跑步、爱特步”的口号。此后,马拉松赛事在国内快速兴起,由2015年的134场增长至2017年的1102场。
 
这使得特步成为马拉松红利的直接受益者,在特步超过6000家的零售店铺中,95%都位于非一线城市。特步在国内建立六个特步跑步俱乐部,特步跑步俱乐部已有超过12.3万名会员。因此广发证券分析师称,非一线城市马拉松赛事数量的增长将利好特步的跑鞋销量。
 
为了在年轻群体中赢得认同感,特步国际从2018年开始向多品牌、国际化的战略转型。
 
在品牌运作方面,除了拿下盖世威和帕拉丁,特步国际还与Wolverine公司成立合资公司,共同在中国开展Saucony索康尼及Merrell迈乐品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。
 
另一方面,特步国际继续深耕跑步领域,提出了以消费者为核心的“3+”战略,即在保留产品时尚性的同时,进一步加强对专业性的提升,从单纯的体育赞助转向综合服务,加强体育生态圈,尤其是跑步生态圈的建设,同时基于跑者和消费者大数据,在零售方面形成线上线下活动闭环。
 
至此,特步国际正式成为一个综合性的运动服饰集团,其中特步主品牌为大众市场提供极高性价比的潮流时尚运动用品,索康尼和迈乐的定位是为运动员提供高质量的专业运动体育用品,盖世威和帕拉丁则主要为注重个性的年轻一代推出时尚运动产品,紧跟时尚运动潮流趋势。
 
仔细观察不难发现,从盖世威和帕拉丁,到圣康尼和迈乐,特步国际的目标直接瞄准中高端专业运动品牌,这一成长路径与安踏体育有着异曲同工之妙。
 
据公开资料显示,安踏集团由丁世忠创立于1991年,最初是一个定位于大众的专业体育用品品牌。2005年,安踏成立国内首家运动科学实验室,旨在为普通消费者提供高性价比的专业体育用品,后于2007年在香港证券交易所上市,融资35亿港元。
 
不过安踏集团的真正腾飞始于2008年。北京奥运会后,安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构将被市场迅速淘汰,于是果断开启“单聚焦、多品牌、全渠道”的运营战略。
 
2009年,安踏以6亿港元从百丽国际手中收购了运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品,定位在高端市场,逐步占领国内各大高端百货商场渠道,这是安踏实践多品牌运营战略、打造多品牌运营集团的第一步。
 
随后安踏集团又陆续收购了英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport,以及今年才达成交易的亚玛芬。与此同时,安踏本身也成为一个集男女装以及童装于一体的综合性运动服饰品牌。
 
经过五年的发展,FILA已经成为安踏集团新的利润增长点,并与安踏品牌形成差异互补,被视为安踏最成功的战略举措之一。据数据显示,该品牌在国内市场的收入占安踏集团总销售额的20%,去年该占比已提升至超过30%。
 
2018年,安踏集团又作出了史上最重要的一个收购举措,与方源资本、Anamered Investment及腾讯组成投资者财团,斥资46.6亿欧元收购亚玛芬体育,间接拿下户外运动界的“爱马仕”始祖鸟。
 
在以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线,以FILA品牌优雅运动为核心的高品质高增长曲线,以及以DESCENTE等国际户外品牌为核心的高潜力增长曲线的推动下,安踏体育已赶超近年来最大的运动黑马lululemon,跃升为全球第三大运动服饰集团,仅次于Nike和adidas。
 
微信公众号LADYMAX在早前的一篇分析报道中指出,纵观中国体育运动市场的发展,2010年之前通过圈地运动和粗放扩张完成原始积累,以经销模式为主。2011年到2014年运动行业震荡转型,开始经历供需失衡、高库存和关店潮,面临零售模式转型。2015年至今,运动市场比拼精细化运营,出现明显的细分化、专业化和个性化。
 
可以预见的是,在精细化运营之后,中国运动鞋服市场在短期未来内将快速拉开差距,头部效应显现。市场的竞争或不再是前五名之争,而是第一与第二名的较量。
 
而赛道投资是高瓴资本投资的特征之一,在当下的国内运动服饰行业中,与安踏体育步调高度一致的特步国际无疑是最具潜力的一个。相较李宁和安踏体育数千亿港元的市值来说,刚刚开始腾飞的特步国际门槛还不算高,高瓴资本的这笔投资仍具备很大的发展空间。
 
有分析师在最新报告中写道,高瓴资本此次认购表面上看仅为特步国际补充现金流,实际上其多年来深耕消费服务业的经验以及旗下滔搏在线上线下的广泛网络,或将为盖世威及帕拉丁两个品牌的业务营运带来创新元素并扩宽渠道。
 
与此同时,以“跑步专家”立身的特步也有望在高瓴资本的资源加持下,更好地发力“运动时尚”领域。
 
5月15日,特步在天猫超级品牌日当天发布了最新厂牌XDNA,定位高端+潮流路线,并推出了江湖令、少林喵、少室樱雨和机甲武僧等多款国潮跨界产品,其中“少林喵”、“少室樱雨”部分产品已经在特步天猫旗舰店发售,定价在200至500元之间。
 
去年底,特步国际还在福建厦门人气商场SM城市广场开设了首家多品牌集合店X-STREET,占地面积超1500平方米,被视为该集团推动品牌态度进一步年轻化、潮流化发展的一个里程碑,旨在为消费者提供更加丰富和多元的潮流购物体验。开业当日,X-STREET单日销售额创下逾500万元人民币的记录。
 
特步国际首席执行官丁水波在接受新华网访谈时强调,特步国际会紧紧抓住“双循环”新发展格局的新机遇,在加速开发国内市场的同时,加大科技创新力度和研发投入,并应用大数据了解和满足消费者的需求,同时升级供应链。
 
丁水波在此前的发言中还透露,随着特步国际发展成为一家品牌管理公司,未来会着眼于更多的国内外体育品牌,特别是户外运动、水上和冰上运动等领域,以抢占市场先机。
 
在这方面,高瓴资本也会为特步国际的并购提供更多有利的建议和指导。毕竟多品牌运作是个长期的转型过程,如果精力分散,不能有效整合资源,将会影响特步国际原本的市场。
 
或许是感受了特步国际的强大韧性,去年10月9日,特步国际公告特别披露,担任了特步品牌形象代言人19年的谢霆锋同意认购特步国际500万股股份,总价格为1240万港元,折合人民币约1070万元。
 
可以肯定的是,在走过2020年这个分水岭后,无论是安踏体育还是特步国际,都已经站到了新的起跑线上,在多品牌竞争阶段,作为国内运动市场的头部选手,特步国际的棋局才刚刚开始。


 

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