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2022年9月19日
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深度 | 高度不确定性中,LV如何办一场秀?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月19日

LV借助阿那亚当下最火热旅行目的地的角色,进一步贯彻品牌DNA的旅行精神,从来没有任何时候,人们能像现在这样为一场活动的如期举办而忧心,而庆祝。


 
9月16日,Louis Vuitton 2023春夏男装秀在北戴河新区阿那亚黄金海岸举办。长达320米的秀场,位于由建筑师董功设计的两大地标建筑阿那亚礼堂与孤独图书馆之间。由沙子所构筑的震撼景观,以阿那亚所在的海域为背景,构建了一个超乎现实的异世界。
 
傍晚时分,一场时装秀在沙滩上徐徐揭幕,由Louis Vuitton男装成衣工作室设计的2023春夏男士系列,成为6月巴黎时装周首秀“放大的游乐场”主题的延伸。

该系列连同此次为中国观众呈现的10个全新造型,被命名为∞系列,象征着Louis Vuitton永恒的核心理念“想象力”。沙滩上拔地而起的海市蜃楼,成为此时此刻Louis Vuitton对想象力的演绎。
 















Louis Vuitton 阿那亚大秀展出的2023春夏男装系列
 
在品牌的重要市场举办增演一场Repeat show或Spin-off时装秀活动,早已是时尚行业常态化的市场营销手段。在奢侈品行业全球化运作的当下,将时装周期间的一次性呈现带向其他地区的观众自然愈发必要。在2020年疫情席卷全球以前,这样的市场营销活动在数量和规模上更是达到峰值。
 
不过,在疫情反复的背景下,奢侈品牌联动全球市场进行系统化传播的挑战不断增大,在重要的中国市场,品牌更是为了如何与消费者增强连结的问题费劲心思。
 
对于全球最大奢侈品牌Louis Vuitton而言,创意为先,预算或许从来不是太大的问题。然而今时今日,真正的挑战来自于外部。此次Louis Vuitton活动直到举办前十天才正式向公众发布消息,活动的不确定性不言而喻。而就在活动前一天,时装秀能否顺利举行依然是行业内外人士讨论的焦点。
 
挑战是来自多方面的。
 
一方面是外部的,除了疫情对安全等方面的限制,活动所在地阿那亚自身的交通条件并不算便利,航班和火车班次有限,增加了嘉宾行程的沟通成本。此次有21位来自不同文化领域的名人如演员、运动员、音乐人、导演、舞蹈家等出席时装秀,其它嘉宾则包括品牌VIP客户和媒体人员。
 
此外,海边户外活动的天气条件也时常成为当地活动主办方最焦虑的不可控因素,过往在阿那亚举办的活动就曾多次遭遇风雨天气。这次Louis Vuitton活动规模之庞大,加大了各部门与外部合作方的难度,而要在众多限制和复杂沟通之中依然保持创意输出的高标准更是不小的挑战。
 
值得关注的是,此次Louis Vuitton阿那亚大秀不仅限于一场数十分钟的时装秀,还包含了一系列与阿那亚社区联动的文化活动,为期长达数日甚至一个月,这也使得此次活动从纯粹的时装秀,在时间维度上被延展成类似于文化节的性质,高度考验品牌团队的统筹能力。
 










Louis Vuitton阿那亚大秀成为6月巴黎时装周首秀“放大的游乐场”主题的延伸 - Louis Vuitton阿那亚大秀成为6月巴黎时装周首秀“放大的游乐场”主题的延伸
与此同时,挑战也是来自内部的。今年6月在巴黎时装周举办的2023春夏男装系列发布会,在活动声势上达到了里程碑,给行业留下了极为深刻的印象。

因市场一度传言Louis Vuitton将在发布会后决定新任创意总监人选,这场2023春夏男装时装

 
与此同时,挑战也是来自内部的。今年6月在巴黎时装周举办的2023春夏男装系列发布会,在活动声势上达到了里程碑,给行业留下了极为深刻的印象。
 
因市场一度传言Louis Vuitton将在发布会后决定新任创意总监人选,这场2023春夏男装时装秀在举办之前就备受期待。最终,这场在巴黎卢浮宫举办的时装秀在声势规模和创意呈现上均达到了近期行业之最。
 
卢浮宫方形广场正中设有巨型儿童玩具赛车轨道,宛如放大数倍的游乐场。知名说唱歌手Kendrick Lamar现场为时装秀全程献唱。再加上来自佛罗里达农工大学的管弦乐团FAMU The Marching 100奉上的活力表演,让这场盛大的时装秀极富感染力。
 
秀场结尾,Louis Vuitton男装成衣工作室成员共同谢幕,将观众的情绪推至高点。对已故男装创意总监Virgil Abloh的怀念,以及对男装成衣工作室所代表的全新创意社群的期望,观众的两股情绪同时爆发,造就了今年时装业最经典的时刻之一。
 
有6月时装秀的里程碑在前,品牌在全球其它地点复刻这场秀的难度无疑大幅提升。因此,无论是疫情等外部条件的客观限制,还是这场秀自身的重要意义,都提高了品牌在中国市场再次举办的这场时装秀的难度。
 
尽管面临诸多挑战,从昨日Louis Vuitton在阿那亚的最终呈现来看,这个奢侈品牌不仅如期顺利完成了一场活动,也不负众望地实现了在限制中的再创新。
 
作为全球最大奢侈品牌,这次活动对整个行业而言无疑具有参考意义,它至少提供了三个启示。
 
首先,Louis Vuitton在选址上体现了其在中国市场的创新胆略。虽然老生常谈,但是选址依然是给市场营销活动带来新鲜感的重要因素,有些时候甚至是最重要的因素。
 
如果说6月在卢浮宫举办的首场2023春夏男装时装秀代表了Louis Vuitton在巴黎大本营的品牌根基,那么9月的阿那亚大秀则显示了品牌与本土市场对话和融合的柔韧性。
 
在选址上,阿那亚相对封闭的地理属性虽然带来了交通和管理方面的挑战,但同时其诸多优势不容忽视。作为一个相对封闭的社区,阿那亚首先能够在现实层面上最大程度确保疫情期间活动的安全性,为活动的举办提供相对确定的条件。与此同时,Louis Vuitton也能在秀场创意拥有更大的发挥空间,并在活动搭建和撤场中赢得更多时间和空间。
 
作为首个在阿那亚举办时装秀的奢侈品牌,Louis Vuitton打破了奢侈品牌在北京、上海、成都等关键奢侈品消费城市举办活动的常规,给行业带来了新灵感。
 
更重要的是,Louis Vuitton也借助了阿那亚当下最火热旅行目的地的角色,进一步贯彻品牌DNA的旅行精神。
 
早在时装秀活动之前,Louis Vuitton在主要地标建筑打造的充满趣味的视觉创意已经在社交媒体引发关注,拉高了观众对这场秀的期待。阿那亚电影院外墙墙绘、巴士与站台贴纸、路旗、十字路口地面彩绘等Louis Vuitton元素的融入,体现了阿那亚在当代空间和城市构想方面的固有优势。
 












Louis Vuitton在阿那亚主要地标建筑打造充满趣味的视觉创意
 
阿那亚独有的文化氛围,也使得Louis Vuitton拥有更多融入当地生态的空间。9月10日至10月9日,Louis Vuitton在阿那亚展开国际巡回项目“Librairies Éphémères“并开设两间限时书店,展售品牌旅行书籍系列以及最新推出的《路易威登与VIRGIL ABLOH》。而在各类剧院、美术馆林立的阿那亚,书店的存在丝毫不显得违和。
 

LV在阿那亚展开国际巡回项目“Librairies Éphémères“并开设两间限时书店 - LV在阿那亚展开国际巡回项目“Librairies Éphémères“并开设两间限时书店
除上述静态活动之外,Louis Vuitton还与阿那亚黄金海岸社区展开合作,推出一系列文化活动,包括现代舞表演、影片放映活动和日落派对。

为期2天的文化日程包括阿那亚创始人马寅与阿那亚礼堂及孤独图书馆建筑师董功对谈、24小时电影院

 
除上述静态活动之外,Louis Vuitton还与阿那亚黄金海岸社区展开合作,推出一系列文化活动,包括现代舞表演、影片放映活动和日落派对。
 
为期2天的文化日程包括阿那亚创始人马寅与阿那亚礼堂及孤独图书馆建筑师董功对谈、24小时电影院不间断放映Virgil Abloh创意视频、贾樟柯与魏书均导演的最新影片以及精选短片、舞蹈家侯莹在阿那亚艺术中心的现代舞表演、瑜伽和健身课程等,其丰富程度几乎令人咋舌。
 

LV阿那亚大秀以由贾樟柯监制、魏书均指导的电影序幕《海市蜃楼》作为开场

 
此次大秀还成功调动了阿那亚在影像、音乐和社群方面的文化凝聚力。时装秀以一部为线上观众放映的电影序幕开场,由贾樟柯监制、魏书钧指导的电影序幕《海市蜃楼》(Mirage)。时装秀的现场音乐表演则由来自北京的乐队Sleeping Dogs进行。
 
可以说,相较于一次性的、只有部分受邀嘉宾能够近距离观看的传统时装秀,Louis Vuitton为前往或居住在阿那亚社区的大众也提供了丰富的旅行体验,展现了品牌的包容性。
 
据Louis Vuitton社交媒体的公开数据,这场时装秀表现惊人,截止至发稿前在八个直播平台观看总数破2.7亿,但是这场秀更偏重于“现场”,通过上述现场体验,打破疫情时代时装秀以直播数据为衡量依据的单一维度,也让以往制造距离感的时装文化具备了在地性。
 
事实上,Louis Vuitton也想寻找一个乌托邦,以突破奢侈品牌过往中国市场营销活动的商业化导向,找到本土市场与品牌核心精神的连接点。
 
这也就带来了Louis Vuitton此次的阿那亚大秀对行业的第二个启发,即奢侈品牌更关注活动的本质和意义。
 
活动不再是前疫情时代那样疯狂地秀肌肉,或是为了品牌声量而举办,而在于如何与品牌自身的精神实现共振。对Louis Vuitton而言,就是如何通过一次活动来体现品牌的旅行精神和Virgil Abloh带来的多元文化。
 
这一次Louis Vuitton与阿那亚的结合,不只是品牌旅行精神的体现。被视为文化乌托邦的阿那亚,在创意上与男装创意总监Virgil Abloh对打造未来社群的愿景不谋而合,二者都旨在不断创造多元化的表达形式。
 
“阿那亚”源自梵语,原意为“远离喧嚣的僻静祥和之地”。地处中国最美海岸之一,阿那亚在此创建了一系列极具建筑美感的文化空间,包括其标志性的图书馆、礼堂、剧场和艺术中心。阿那亚独特的场所精神也吸引了认同其文化精神的、来自全国的先锋社群,在阿那亚建成后的几年间,不同文化领域的创意人为这个社区注入活力。
 
社区精神也是Virgil Abloh给Louis Vuitton留下的最宝贵的创意遗产。从2018年的第一季时装秀开始,Virgil Abloh就聚集了来自多种族的年轻学生社群,并在此后通过展览、时装秀、快闪店和数字化体验等形式进一步构建这个社区。
 
起初,这样贴近年轻人和市场的姿态引发了市场争议,对于向来与大众保持距离感的奢侈品,尤其是全球第一大奢侈品牌而言,这无疑是颠覆之举。但是在长达八季系统性的创意表达和传播后,Virgil Abloh的创意理念逐步深入人心。
 
从创意的方法论到团队建设,他所带来的改造是系统全面的。2023春夏男装系列由Louis Vuitton男装成衣工作室构想与创作,他们在2018年迎来Virgil Abloh的加入,并在其连续八季的艺术指导下不断发展壮大,最终成为一个广泛吸纳创意人才、持续演化的有机体系,在Virgil Abloh去世后依然继承其衣钵,放大和延续他以多元化为核心的创意理念。
 
无论市场反应如何,对Louis Vuitton而言,此次活动都是对品牌打造多元化社群,与自己对话的一次有益延伸,这使得活动的性质不仅在于一次时装秀的重复,或是一系列碎片化活动的叠加,而是品牌价值的自我塑造。
 
如果说Louis Vuitton此次活动还带来了什么启发,那就是在高度不确定性中,文化建设的必要性。
 
越是在全球经济和市场的不确定性中,文化建设就成为了对奢侈品牌而言看似无用,却最稳妥和长期主义的一门事业。
 



为吸引年轻消费者,LV还首次与社交型电商平台和潮流网购社区“得物”合作进行大秀直播
 
对比2020年在上海西岸滨江举办的男装大秀,彼时中国市场在全球疫情阴影下承担了更多的商业压力,时装秀对消费的刺激和提振是当时市场对那场时装秀的讨论焦点。
 
如今2022年的男装秀所身处的市场阶段有所不同,随着全球奢侈品行业的整体恢复,中国市场的角色也发生着改变。现在中国市场不再仅仅是全球最重要的奢侈品消费市场,也同样是品牌长期文化建设的根据地。
 
不过两次大秀均在行业中树立了足够鲜明的里程碑,两年前Louis Vuitton上海滨江大秀作为疫情后第一场大型奢侈品牌活动,为整个行业带来了信心,如今阿那亚一役,发挥了同样的标杆作用。
 
除了大胆选址阿那亚办秀,Louis Vuitton试图成为很多行业实践的先例,例如品牌首次与社交型电商平台和潮流网购社区“得物”合作进行大秀直播,以触达Z世代男装潮流群体。Louis Vuitton还首次与国内独立咖啡连锁品牌Manner展开合作,在时装秀期间推出专属纸杯设计。
 
不执着于结果,仅长期建设的意图本身,已足够让Louis Vuitton在不确定性之下为市场带去舒缓的情绪价值,撇开用爆款和短期话题堆砌的市场泡沫,为行业建立健康循环。
 
在高度不确定性中,一场秀不只为狂欢。


 

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