深度 | “搞定”了大半个好莱坞的Zac Posen为何还是惨遭关闭？

“令人惋惜”。时尚行业一再地做出艰难决策，一再地失去人才。
 
以为明星设计红毯礼服著名的时装设计师Zac Posen日前在社交媒体Instagram正式宣布关闭2001年创立的同名品牌Zac Posen和其名下的House of Z公司。据悉，虽然Zac Posen以为名人设计红毯礼服著名，但他对创意和高端面料的执着，令赚钱业务的收益不足以支撑品牌运营。

 
公告称，品牌最新发布的2020早春系列不会交付生产，目前品牌的电商网站也已经关闭。消息在行业中引起了震惊，Zac Posen相关话题在新浪微博引发了超过3000万阅读。
 
Zac Posen表示，在如今艰难的零售环境下，他与合作伙伴在力所能及的范围内尝试了所有可能的方法，一直在寻找使品牌继续下去的解决方案，试图寻求出售，但迟迟未能找到合适的投资人，因此董事会做出了关闭公司的艰难决定，将遣散60名员工。他还在个人Instagram账号上发布了一张员工合照，以表示对团队的感谢。

 
事实上，今年4月，就有报道称已经持股Zac Posen超过15年的股东Ron Burkle的投资公司Yucaipa Cos.希望出售该品牌。虽然曾与几个潜在买家进行过洽谈，但谈判均无疾而终。
 
Zac Posen身兼多职，一年要负责多达14个系列的设计，包括主品牌Zac Posen，副线Zac Zac Posen以及众多合作系列，例如不久前他与达美航空合作设计了空乘人员服装。2008年，Zac Posen曾与Target百货推出合作系列，2014年，又与美国知名零售商David’s Bridal合作推出平价婚纱系列Truly Zac Posen。自2016年至今，他还担任美国经典品牌Brooks Brothers女装创意总监。
 
Zac Posen的职业发展可谓一帆风顺。作为犹太人的Zac Posen出生在美国纽约的中产家庭，父母分别是艺术家和律师。他在很小的时候就明确了自己的志向，在私立中学就读期间，便跟随服装设计师Nichole Miller实习，而后以Met Gala的策展人Richard Martin为导师，还参加过全球知名设计院校Parsons School的短期课程，最终于18岁顺利进入中央圣马丁设计学院。
 
2000年，也就是Zac Posen 20岁时，他为超模Naomi Campbell做的裙子得到后者的赏识。在Naomi Campbell的鼎力扶持下，家境不错的Zac Posen开始在名流圈小有名气，这也为Zac Posen之后开展明星名流设计红毯礼服业务建立了人脉基础。之后，包括Natalie Portman、Rihanna、Amanda Seyfried、Kate Winslet、Cameron Diaz、Jennifer Lopez、Mischa Barton、Beyoncé Knowles等在内几乎所有好莱坞女明星都与他交好。
 

 
他的首秀不仅获得了时任LVMH时装部门总裁Yves Carcelle、Dior时任CEO Sidney Toledano、当时的Gucci集团CEO Domenico De Sole的赏识。他的一件由细皮条衔接而成的作品还被伦敦V&A博物馆的“Curvaceous”展览所收录。
 
从伦敦毕业回到纽约后，2001年，他在父母家以每日15美元的租金开设了自己的工作室。2004年，商业品牌Sean John的创始人Sean Combs注意到了Zac Posen，并购入了Zac Posen 50%的股份。而后在Yucaipa Cos.收购Sean John副线品牌股份时，Sean Combs将所持Zac Posen股份也移交给了Yucaipa Cos.。
 

 
值得关注的是，这并不是一个独立设计师失败的故事。尽管Zac Posen一度曾因倨傲态度得罪媒体界，以致品牌曝光减少。但是近年来，Zac Posen一直没有缺乏话题度，还曾经担任著名设计师选秀节目《Project Runway》的评委。
 
特别是随着Met Gala关注度与日俱增，他为Claire Danes出席2016年Met Gala设计的发光裙，为超模Jourdan Dunn设计的3D打印花朵裙，为Nina Dobrev设计的3D打印短礼服裙，为中国超模刘雯打造绿色礼服，都曾在中外社交媒体平台上获得大量讨论。特别是近期他大量使用3D打印等高科技技术，更容易抓住人们的注意力。
 

 
Zac Posen有良好的名人人脉关系，也有无可置疑的设计能力。但这一切依然不足以支撑品牌的发展，这应该是最值得时尚行业深思的问题。
 
以Zac Posen对时装工艺的极致追求来看，财力更加雄厚的高级时装屋应该是最适合Zac Posen的去处。高级时装屋往往有完备的团队配置、扎实全面供应链、各司其职的全球工坊和经验丰富的工匠。Zac Posen为明星红毯设计的礼服动辄需要成白上千个小时的制作，这对于自己组建工作室的设计师而言是人力与资源的重要挑战，也令以高级定制业务为核心业务的结构使得Zac Posen无法像其他小型设计师品牌一样精简团队、低成本运作，造成入不敷出的情况。
 

 
时装评论人Pam Boy在社交媒体上表示，Zac Posen曾是他心目中2011年Dior女装创意总监最毋庸置疑的人选。
 
从另一个角度来看，关闭个人品牌的Zac Posen虽然令行业感到惋惜，对设计师本人的职业发展而言却未必是一件坏事。一旦Zac Posen有机会加入奢侈品牌和高级时装屋，便不再需要分散精力，通过大量无意义的合作系列的收入养活公司。
 
机会依然存在，从Bottega Veneta的Daniel Lee到Lanvin的Bruno Sialelli，从Balenciaga的Demna Gvasalia到Louis Vuitton的Virgil Abloh，行业正在经历新旧更替的时代，为更多有才华的设计师提供了跃升的机会。Demna Gvasalia在进入Balenciaga后，甚至于不久前退出了一手创立的Vetements。而他所主导的Balenciaga在近期的两个系列中也显现出对高级定制时装的回归。与独立设计师品牌相比，Demna Gvasalia显然掌握着更多的主动权和可调动的资源。
 
挑战在于，在市场竞争不断加剧的当下，奢侈品牌对有才华的设计师的选择也愈发谨慎，它们倾向于选择那些能够证明其商业价值的设计师，以应对行业与日俱增的风险，品牌与创意总监之间更像是对赌关系。现任Dior 女装创意总监Maria Grazia Chiuri尽管遭受了诸多质疑，但是其上任后良好的商业表现让品牌对她充满信心。而Raf Simons与Calvin Klein不欢而散，则证明了商业的残酷。
 
就设计师的才华而言，Zac Posen当之无愧，但是设计师不等于设计师品牌。从品牌经营的层面而言，Zac Posen从未成为一个定位清晰的设计师品牌，品牌需要缜密的商业规划与定位。在消费者认知中，Zac Posen等于红毯礼服，他们对品牌实际上在销售什么毫无概念，消费者不会为不知道代表什么的品牌买单。
 
投资者和商业战略合作伙伴通常考核的是标的是否是良性资产，尽管品牌灵魂人物的才华也在考核之列，但如果设计师创造的价值与投资回报无法达成平衡，投资者便会选择放弃。况且对投资者而言，Zac Posen不是历史老牌，没有品牌故事，很难推出高利润的香水线。这也是LVMH重启历史老牌Jean Patou，时尚行业热衷于复兴Schiaparelli、Carven等品牌的原因。Zac Posen的价值在于高级定制业务，或更直白些，在于Zac Posen本人的才华，但投资者不想为凌乱的副线品牌和其他边缘业务买单。
 

 
商业上取得巨大成功的、由美国名流Olsen姐妹创立的The Row，打造了目前较为公认的美国奢侈品牌，就得益于清晰的品牌定位。该品牌产品虽然以昂贵著称，但是鲜明的极简主义风格和优质面料的选用，依然为品牌赢得了一批忠实消费者。由于价格的排他性，The Row从未推出任何平价产品线，也不进行任何品牌联名合作，维护了品牌的稀缺性与距离感。
 
相比之下，由Victoria Beckham自创的个人品牌也面临着Zac Posen式困境，依然在与生死线赛跑。今年1月，不断亏损的Victoria Beckham再度获得丈夫David Beckham 2300万英镑的现金注资，以让品牌能够继续经营。据数据显示，Victoria Beckham2017财年全年销售额同比大涨17%至4250万英镑，但亏损则录得1020万英镑。
 
这已不是David Beckham第一次自掏腰包为Victoria Beckham填补亏空。2016年，David Beckham名下的公司Beckham Brands早前为此拨款近670万英镑用以支援，增加品牌运营资金。2017年11月，该品牌还获得私募基金NEO 3000万英镑的投资，以扩大其数字业务和零售业务，NEO老板Ralph Toledano则成为品牌的董事长。
 
在风格上，Victoria Beckham被认为与Phoebe Philo时代的Celine过于相像，在类似风格市场上缺乏差异性。市场策略上，该品牌定价和渠道布局也较为尴尬，创始人Victoria Beckham不像是如今的社交媒体明星Kylie Jenner和Rihanna能够一呼百应，盲目跟风。如果目标消费群体是理性的独立女性，那么品牌在各个维度的布局也应该更加具有说服力，从而征服挑剔的精英消费者。
 
近两年来，Victoria Beckham一直试图为品牌建立盈利业务，并将注意力投向美妆领域。于今年秋季推出了美妆线Victoria Beckham Beauty，产品包括化妆品、护肤品和香水等。
 
可以说，设计师品牌从上世纪末至今都是一门困难的生意，无论是身经百战，还是初出茅庐，成功的只是少数。那些被奢侈品集团收购的设计师品牌或许幸运一些，但却同样有其烦恼。
 
今年5月，在关闭副线品牌Marc by Marc Jacobs 5年后，美国设计师Marc Jacobs推出了新的现代产品线THE Marc Jacobs，主要发售更加街头风格的T恤、外套等服饰产品。56岁的Marc Jacobs表示，该系列的推出有助于品牌更好地实现年商业转化，从而为走秀系列的创意提供资金支持。
 
近年来，业绩没有复苏迹象的Marc Jacobs一直是母公司LVMH的心头病。早前LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault曾直言：“比起特朗普，我更担心Marc Jacobs。”Bernard Arnault在 2013 年曾将 Marc Jacobs International LLC 的持股份额增至 80%。 
 
不过从宏观趋势上看，近来行业不断发射的信号是，“反时装文化”告一段落，高级时装行将回归。这对于Zac Posen、Marc Jacobs、John Galliano等完美时装的信奉者均是利好。
 
几天前，Maison Margiela与John Galliano续约，证明了有才华的设计师依然具有生存空间，前提是商业与创意的平衡。John Galliano在职业生涯早期同样经历了多次失败，早期合作的商业伙伴均宣告失败，直到进入Dior开启了全盛时期。有分析认为，如果不是2011年因种族歧视事件被Dior免职，当今的奢侈品行业格局将是全然不同的样貌。
 
2014年10月，John Galliano东山再起，开启事业第二春，进入设计师品牌Maison Margiela。五年来，John Galliano 通过“Artisanal” 高级定制系列，以金字塔式布局将所有成衣和配饰系列融合在一起，迎合了市场需求，在延续品牌风格基础上全面更新了品牌形象。他延续了一直擅长的丰富灵感来源和夸张的设计语言，通过高级定制系列更加纯粹的创意展示征服时装评论人，让业界在过度泛滥的潮流化风格中找回了对时装最初的幻想。
 
但同时，这也需要产品端的严密配合。核心单品Tabi分趾靴在材质和产品上都做出了新的研发改进。以Tabi鞋型延展出了平底、高跟靴、分趾系带帆布鞋等多样化的款式。除此之外，Maison Margiela还顺势推出了反光镜面材质的“老爹鞋”，也有意识地推出爆款手袋。John Galliano带领下的Maison Margiela收入翻了一番，品牌年销售额已接近2亿欧元。
 

 
9月的纽约时装周期间，上一季一炮打响的日本设计师Tomo Koizumi发布了第二个系列，引发了行业的密切关注。这名设计师在Instagram上受到知名造型师Katie Grand发掘，又得到Marc Jacobs支持，上一季在Marc Jacobs旗舰店发布了首个系列，并一炮打响，成为过度商业化、也越来越令业界感到无聊的纽约时装周新的期望。 
 
Tomo Koizumi的设计十分具有辨识度，彩虹色欧根纱的堆叠，“铺张”地使用50米乃至200米聚酯欧根纱面料，与过去几年来由Vetements、Gosha Rubchinskiy等品牌主导的东欧朴素风格和街头文化鲜明对立。
 
Tomo Koizumi并不以实穿为目的，他在接受《纽约时报》采访时表示，他对牺牲创意去制作成衣没有一点兴趣，相反，他更愿意为明星和舞台演员等私人客户定制服装。在上周那场秀上，Tomo Koizumi放弃了传统的走秀形式，而让变性模特Ariel Nicholsen以默剧演出的形式，展示了七件衣服。  
 
从很多层面上来看，Tomo Koizumi都在以高级定制的思路经营品牌。例如不计成本地使用面料，以及将时装秀作为纯粹展示形象的场景，而非促进销售的环节，这都与高级定制不谋而合。考虑到这名设计师办秀地点在商业气息十分浓厚的纽约时装周而不是高级定制的据点巴黎时装周，Tomo Koizumi自然获得更多的关注。
 
过去几年，街头文化带着颠覆传统时装体系的使命出现，令人们近百年来的传统时装体系产生质疑。作为传统时装权力体系的体现，高级定制成为街头文化品牌攻击的首要目标。1945年开始，法国高级时装协会对高级定制品牌成员提出了更严格的要求，例如建立至少有20个人，规模达标、分工明确的工作室，每一季推出至少50件时装等，这也是时装产业“体制化”的里程碑。而在2016年Vetements受邀登上巴黎高级定制周后，一切都变得有些讽刺，行业进入了剧烈的彷徨期。  
 
三年后的今天，Vetements最初激发的震惊余波散去。在人们对内容空洞的街头文化感到疲倦的当下，造型师Katie Grand敏锐地嗅到了高级定制式“重工”和浪漫主义的回潮。
 
有数据表明，全球高级定制客户仅两千人左右，但是高级定制所营造的终极时装梦想却“养活”了整个时尚行业。在经济前景不明的当下，人们迫不及待地想回到“制度”所带来的安全感中，越发地需要高级定制营造幻想。也许有人在经济动荡中失去财富，但是永远有新富填补位置。高级定制仿佛一个安全港，这里一切安好。
 
奢侈品牌和时尚行业应该意识到，他们有义务为真正有才华的人才提供机会、制造温床。当整个行业急躁地追求回报，将创意逼至角落时，精明的消费者也将不再为时尚而兴奋。
 
真正的设计人才创造了时装梦想，它能缓解经济阵痛，为普通人注入信心。这也正是时尚行业之于世界的终极意义。