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2022年9月18日
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深度 | 副线Heaven如何开启Marc Jacobs第二春?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月18日

Marc Jacobs擅长追逐趋势,却用Heaven为自己创造出了一个亚文化的避风港和自留地,沉寂许久的Marc Jacobs因一场青春期白日梦迎来了事业的第二春。


 
一周前,名为“Heaven”的年轻品牌在Instagram发布了一张由70位人物出镜的超长全家福,他们身着新季服饰,自在地在镜头前展现自我。除两位创始人外,该合照中还出现了著名华裔设计师Anna Sui的身影,随即获得全网关注。
 
Heaven的这种名人缘在品牌近期的活动中得到无一不得到体现。在最新的2022秋冬广告大片中,以性感著称的加拿大女星Pamela Anderson、英国先锋流行歌手Charli XCX以及大红大紫的美国歌手Doja Cat等人成为了模特,而Doja Cat本人也在9月10日的品牌派对上当起了主持人,精彩程度甚至吸引了好莱坞演员Jared Leto、传奇人物Madonna的驻足停留。


超模Bella Hadid、青年偶像Olivia Rodrigo身着Heaven

 
尽管Heaven所属的Y2K潮流在时尚圈早已不是新鲜事物,甚至早已在高级时尚领域登堂入室,但这种Heaven特有的极繁主义、可爱俏皮还是能让人眼前一亮,令Bella Hadid、Olivia Rodrigo等时尚领袖为之着迷,在国内外社交媒体上引发对“怪女孩(weird girl)”风的讨论。
 
据二手服饰交易网站Depop的数据显示,“Heaven”的搜索量在去年增加了67%,标志性双头泰迪熊T恤的搜索量在过去六个月里增加了35%,品牌售价185美元的针织衫在平台上炒到了500美元的价格。
 
在中国,人们也加入了这座时尚“天堂”。小红书上有关“heaven”的笔记量已经攀升至3万以上,其中充斥着各种明星同款的笔记以及网友的求购评论。
 
亚文化、包容、亲民……从Heaven的文化背景、好友阵容以及定价上,人们可以很直观地感受到这些品牌内核,但如果将它视为一个年轻人异想天开的创业故事,那或许只道出了Heaven独特魅力的一半。
 
Heaven完整的品牌名为Heaven by Marc Jacobs,从这一后缀中便一目了然,这个品牌实际上出自明星设计师Marc Jacobs之手,核心人物除Marc Jacobs外还有澳大利亚设计师Ava Nirui。
 

充满亚文化气息的Ava Nirui被视为年轻版的“Marc Jacobs”

 
Ava Nirui是一位来自澳大利亚的独立摄影师和艺术家,充满亚文化气息的她被视为年轻版的“Marc Jacobs”。她最初凭借一系列恶搞奢侈品牌与街头潮牌联名的单品迅速蹿红,引起Marc Jacobs关注的正是一件她制作的“Marc Jacobes x Champion”连帽卫衣。这种将设计师大名故意拼错的幽默感不仅没有惹恼本尊,甚至获得了Marc Jacobs的赏识。
 
Marc Jacobs还看中了她的可塑性。Ava Nirui此前身兼数职,曾担任过Assembly New York的电商总监,负责过Opening Ceremony的电商业务,还替《DAZED》、《FADER》等杂志撰稿、摄影,在社交媒体与风格审美方面有着自己的独特认知。
 
凭借着对千禧美学以及流动性的热爱,Marc Jacobs与Ava Nirui于2020年9月推出了Heaven by Marc Jacobs的首个秋冬系列,涵盖色彩斑斓的Baby T-Shirt、撕裂效果的毛衣以及绑带防水台等带有90年代Grunge元素的单品。为使更多的年轻人接触到品牌,Heaven的定价均在400美元约合人民币2700元以内,与Marc Jacobs其他品牌线相比亲民不少。
 
得益于在Louis Vuitton的辉煌历程以及其个人品牌的市场声量,Marc Jacobs往往给人以奢侈品创意总监、高级时尚设计师的印象,但事实上,Marc Jacobs一直对Heaven所承载的Grunge文化有着很深的情结。
 
与如今现代摩登的风格不同,在品牌成立之初的80年代,Marc Jacobs一度被视为纽约的时尚顶点,其店内售卖摇滚T恤、山寨手袋、彩虹色饰品等,质感廉价、风格浮夸但却深受青少年的喜爱,与如今Heaven的风格如出一辙。
 
不过这种审美在当时并不入流,甚至遭到唾弃。1993年,时任美国高级时装品牌Perry Ellis女装设计副总裁的Marc Jacobs在掌握设计大权后,为这个体面的运动学院风品牌打造出了一个颓废、叛逆甚至有些许凌乱的全新系列,令秀场观众和评论家大跌眼镜,《纽约时报》曾直言不讳地批判这场秀“是一个混乱”。
 

Marc Jacobs为Perry Ellis打造的1993春夏秀场

 
不出意外,这场离经叛道的秀断送了Marc Jacobs的职业生涯,但对于骨子里就带有叛逆不羁的他而言,这场秀依然是他职业生涯中最喜欢的。尽管有违公司上层的旨意,Marc Jacobs对Grunge时尚的不懈追求获得了业内的认可,在1992年凭借该系列荣获了CFDA年度女装设计师奖。
 
在他看来,Grunge时尚代表了年轻人真实的穿着方式,他们深受Nirvana、Sonic Youth等Grunge乐队的影响,自在洒脱,似乎毫不关心时尚,但却非常迷人。这种极致的个性和创意能力让Marc Jacobs在离职后不久得到了Louis Vuitton的垂青,随后开启了他长达16年的明星设计师之途。
 
在Louis Vuitton艺术总监的岗位上,Marc Jacobs不仅为这个传统箱包品牌引入了女装成衣系列,还将大胆的艺术与时尚融合,LV与纽约涂鸦艺术家Stephen Sprouse打造的手写Logo系列,以及与村上隆联名推出的彩色老花系列等至今都被视为奢侈品联名艺术家的典范,一系列大放异彩的秀场和爆款令LV的品牌估值从2000年的69亿美元飙升至225亿美元。
 
值得一提的是,在出任奢侈品牌艺术总监的同时,Marc Jacobs还在经营着自己的同名品牌,这种在如今的时尚产业内常见的身兼多职模式,也是由Marc Jacobs率先尝试。不过遗憾的是,这种模式在Marc Jacobs上并未长久。
 
2014年,Marc Jacobs卸任LV艺术总监,在一年前与合伙人Robert Duffy把Marc Jacobs品牌的控制权卖给了Louis Vuitton母公司LVMH。彼时的Marc Jacobs品牌在全球拥有250多家商店,还有化妆品和香水业务以及男装、童装系列,然而精打细算的LVMH却在日后突然宣布将缩小或停产其他所有业务,仅保留女装成衣系列,同时副线Marc by Marc Jacobs也被关停。
 

Marc by Marc Jacobs 2015秋冬,这是这条副线的最后一场秀

 
尽管在当时,奢侈品牌精简业务、集中形象的行为很是普遍,但此举依然引起了Robert Duffy的不满。2014年,Robert Duffy离开Marc Jacobs品牌,标志着史上最富有创造力和最成功的商业合作关系之一宣告结束。此后,Marc Jacobs经历了数次挑战,接连换过两任CEO,经历过一次新任设计师的快速离职。
 
随着2010年代以Phoebe Philo时期的Celine为代表的极简主义抬头,Marc Jacobs活力且具有创意的时尚风格遭到冷落,在过去的8、9年内关闭了几十家商店,并面临着裁员甚至倒闭的威胁。2018年有分析师估计,LVMH旗下的Marc Jacobs已经连续数年每年亏损6100万美元,而收入却没有增长,甚至与2015年预计的10亿美元收入相比急剧下降。
 
到2017年时,Marc Jacobs的困境已经到了窘迫的地步,当年品牌在纽约公园大道办秀时,现场甚至没有任何装置。场外,Marc Jacobs接连关闭了五家门店,包括位于纽约梅瑟街由车库改造而成的标志性门店,令全球独立门店仅剩5家,其中3家在纽约,另外2家分别在洛杉矶和巴黎。
 
分析人士指出,对于表现欠佳的Marc Jacobs,LVMH本可以像当年出售Donna Karan一样简单地处置这一品牌,但考虑到Marc Jacobs的知名度,以及同名香水的可观收入,关闭或草率处置其品牌可能会带来声誉和生意上的双重损失。
 
或许念在Marc Jacobs对LV所作出的突出贡献,LVMH掌门人Bernard Arnault也对其个人品牌给予了足够重视。在2017年美国前总统特朗普宣誓就职一周后,Bernard Arnault甚至还在1月份的财报会议上表示他对Marc Jacobs的重视程度超过了特朗普。
 
同年,Marc Jacobs现任CEO Eric Marechalle上任,也正是在他的领导下,Marc Jacobs品牌逐渐回到正轨。在Eric Marechalle主管的这几年,Marc Jacobs不仅推出了爆款单品Snapshot“相机包”,还高调推出全新的Daisy香水系列,并请到了人气高涨的星二代模特Kaia Gerber代言,令品牌财务状况有了明显好转。
 

Marc Jacobs 2022春夏广告,美国喜剧演员Susie Essman演绎品牌两款热门包袋

 
2019年,原本被关停的副线Marc by Marc Jacobs以The Marc Jacobs的全新品牌形象回归,主打轻奢路线,产品灵感往往来自高级时尚主线Marc Jacobs的秀场。尽管在副线重生的第二年因疫情而再次被削减预算,但在Tote Bag等爆款单品的支撑下,品牌压力有所减轻。
 
据知情人士透露,Marc Jacobs目前已进入上升期,销售额与疫情前相比逆势取得两位数百分比的增长,预计在未来18个月内品牌将开设20家商店,这种健康的发展态势无疑给Marc Jacobs本人也创造了喘息和自由发挥的余地。
 
在因疫情短暂停工休养的这段时间,Marc Jacobs在Instagram上可以说是“放飞”了自我,完全沉浸在了时尚带给他纯粹的愉悦中,期间他大胆进行异装和时尚穿搭,并大方上身同行的设计为其亲自带货,这些有趣的内容为Marc Jacobs带去了超过10万的粉丝,令他的粉丝数增至170万。
 
有业内人士评价称,尽管Marc Jacobs一直受到时装界宠幸,但是在谈及伟大时装设计师时,他的名字似乎不经常被谈及,他没有标志性的剪裁或者轮廓,但具有最强的时尚趋势敏感度,并且有足够扎实的基本功来支撑,这一切在如今引领年轻潮流的Heaven上得到了鲜活的体现。
 
如今,Heaven以意想不到的优势成为Marc Jacobs品牌中增长速度最快的服饰线,并进入了扩张轨道。
 
本月初,Heaven在伦敦Dover Street Market开出了第一家快闪店,上架了2022秋冬新品,受到广泛关注,而Heaven的首家实体店已在去年4月成功在洛杉矶Fairfax Avenue开业,预计将停留一年,位于该实体店的一名员工已凭借着自己的摄影才华为Heaven出版了首个实体刊物,将品牌业务进一步扩大。此外,Heaven与德国玩具制造商Steiff合作的限量版双头泰迪熊也开始在市场上推广。
 
需要承认,Heaven之所以能在成立两年内引起如此壮观的明星效应,并在市场上引发反响,与Marc Jacobs本人在时尚领域的影响力不无关系,但这些个性十足时髦单品本身精准地踩在了流行的前沿,为厌倦干净、极简美学的少男少女提供了不一样的选择。
 

Heaven首个造型录邀请到《FRUiTS》杂志创始人青木正一掌镜

 
难能可贵的一点还在于,Heaven所呈现出的包容度并非来自一味地去迎合各种流行,在项目和合作伙伴的选择上,Heaven表现出了相当的真诚(authentic),因此获得了年轻人的高度认可。
 
据Ava Nirui表示,Heaven的每个系列都是她自己的愿景和她对亚文化理解的产物,品牌的合作者也大多来自都来自她自己的社交圈或亚文化领域内的代表人物,正如Marc Jacobs所说,Ava Nirui“拥有一个非常具体的创意人社区”。
 
超模Kate Moss、摇滚乐队Placebo的主唱Brain Molko以及Z世代歌手Beabadoobee都参与过Heaven的拍摄,而Heaven的首个造型录邀请到了千禧年代日本里原宿文化的代表刊物《FRUiTS》杂志创始人、日本街拍教父青木正一掌镜。可以说,Heaven拥有一个无论是在欧美还是亚洲,Heaven都有一批可以完整领会其世界观,并产生文化认同感的受众。
 
对于经历过Marc by Marc Jacobs时代的Z时代来说,Heaven更是一种怀念的对象,他们能从Heaven中看到这条副线的影子,对许多人来说,这个入门级系列至今都代表了进入Marc Jacobs世界的第一步,具有一种折衷的时尚品味和自在的享乐主义。
 
这也为我们理解Heaven的成功提供了另一个角度。Marc Jacobs擅长追逐趋势,却利用Heaven为自己创造出了一个亚文化的避风港和自留地,在商业和自我表达上达到了微妙的平衡,这也是为什么当Chloé、Valentino等高级时装品牌先后关闭副线之时,Marc Jacobs还能继续扩张,并利用一条新的副线乘风而起。
 
“一切都那么难以预料,我们不是故意要走进Z时代的内心,我们只是与人合作,创造我们认为很酷的东西”。 在Ava Nirui看来,Heaven的成功像是一种偶然,但这显然更是一种坚持自我的回报。


 

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