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2021年5月24日
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深度 | 峰回路转,时尚界为何仍在学习Margiela?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月24日

90年代社会对于事物本质的追求压过了对于规模的贪欲,催生出一批忠于内核的品牌,在信息爆炸的互联网时代,奢侈时尚品牌都在重新找回重点。


 
最近一段时间,越来越多奢侈时尚集团宣布专注核心品牌业务。据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Valentino本周二宣布,自2022年起品牌将遵循全新定位目标,专注单一品牌。这意味着Valentino 2021-2022秋冬将是品牌的最后一个含皮草系列,所有与RED Valentino业务相关的活动也将从2024年起终止。
 
RED Valentino此前是Valentino的副线品牌,定价相对亲民,收获众多年轻女性的喜爱,不过近年来受到众多新兴设计师品牌的冲击。

Valentino在声明中表示,品牌作为顶级高定品牌而生。Valentino首席执行官Jacopo Venturini强调,只有足够专注才能更好地让品牌实现稳定可持续的有机增长。
 
这样的入门级产品线曾经为那些被高定梦想感召的消费者降低了准入门槛,在轻奢概念盛行的那些年为品牌带来了可观收入。然而现在,随着轻奢概念退潮,时尚行业向两极化发展,消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚,中间地带已经没有太大的市场空间。
 
美国和意大利奢侈品牌一度盛行推出副线。但在疯狂的做加法后,人们逐渐意识到轻奢是伪命题,永远不要在奢侈品行业谈性价比。
 
2011年,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana将副线D&G归入到主线Dolce&Gabbana中。2013年,LVMH旗下美国设计师品牌Marc Jacobs关闭副线Marc by Marc Jacobs。2018年,意大利的Versace在被当时的Michael Kors集团收购后开始着手精简业务,将1989年推出的副线品牌Versus整合并入Versace Jeans。
 

副线品牌的泛滥往往会产生混淆并稀释品牌价值 - 副线品牌的泛滥往往会产生混淆并稀释品牌价值
Giorgio Armani曾经也拥有众多副线,如Emporio Armani、Armani collezioni、EA7、Armani Jeans以及Armani Exchange等。品牌从2018年开始只留下三个主要系列,即Giorgio Armani、Emporio Armani和A | X A

 
Giorgio Armani曾经也拥有众多副线,如Emporio Armani、Armani collezioni、EA7、Armani Jeans以及Armani Exchange等。品牌从2018年开始只留下三个主要系列,即Giorgio Armani、Emporio Armani和A | X Armani,而Armani Collezioni和Armani Jeans将合并到以上三个系列之中。经销商在Giorgio Armani庞大的副线矩阵中发挥了重要作用。
 
其他百货商场和电商渠道常见的奢侈品牌副线包括Givenchy的G Givenchy、Max Mara的Weekend Max Mara、Alexander McQueen的McQ,Chloé的See by Chloé,这些产品线虽然出现频率较高,但很多也是特许经营和批发业务而非直营,面向对品牌了解相对模糊的受众,而主品牌在主流传播平台已不再强调上述副线,一方面后者对品牌形象无法做出贡献,另一方面销售贡献也已十分有限。
 
更重要的是,在主品牌本就苦于建立视觉辨识度的当下,副线更容易让消费者产生混淆,尤其是主品牌和副线品牌都用logo进行身份辨识时,主品牌logo的价值便被稀释了。Givenchy的4G回纹logo和G Givenchy大写字母“G”固然是为了主副线的区分,在消费市场只会被一视同仁为Givenchy的衍生物。
 
Valentino为了被市场记住,在T恤上印上“VLTN”。Versace为了强化记忆推出最新La Greca Monogram印花。主线品牌尚且在为争夺千禧一代的注意力使尽浑身解数,副线品牌便更难获取注意力。McQ或许是特例,该副线品牌因独立于主线Alexander McQueen的小燕子印花建立了辨识度。 
 
副线若是入门级,则会拉低主线价值,若是高端线,也很难吸引真正的高端消费者。明星设计师Raf Simons推出的Calvin Klein 205W39NYC就是典型案例。忠实粉丝或许会为Raf Simons买单,但这样一个贵价产品线短期内无法说服大众消费者扭转其对Calvin Klein的大众化印象。对提升奢侈品属性没有耐心也无长期打算的Calvin Klein母公司很快就与Raf Simons分道扬镳,关闭该高端线,宣告了这一合作的彻底失败。
 



Raf Simons为Calvin Klein推出的高端线205W39NYC最终宣告失败
 
如此也不难理解近年来国内服饰品牌的高端化努力大多并不成功。口号中的品牌“升级”是不够具象的,如果不另起炉灶构建差异化的品牌定位和内涵,而以低端和高端粗暴划分,市场往往难以扭转对品牌原有的刻板印象,品牌也会陷入盲目。
 
在激烈的市场竞争中,无论是用简单的降维手段下沉,还是用短线的资源刻意拔高,通吃所有细分市场似乎变得没有可能,只有把每一个品牌做得足够特别才有机会。如今市场追逐的是单品牌在互联网时代的穿透力,而不只是规模。
 
更多品牌开始以Prada和Miu Miu为参照,建立品牌区隔。二者虽同属于Prada集团和Miuccia Prada之手,却分别建立了一个“知识分子”、另一个“少女”的鲜明形象。这主要得益于创意总监通过视觉表达建立的形象区隔,以及品牌经年累月的差异化营销举措。
 
如果说主副线品牌的逻辑还是单个品牌,那么Prada和Miu Miu则真正意味着付出双倍努力。不过现实是,在当前激烈的市场竞争中已经没有太多品牌有足够的精力同时运作多个品牌。
 
以意大利男装品牌杰尼亚Ermenegildo Zegna为例,品牌推出的Z Zegna品牌从字面上看沿袭了奢侈品副线的典型格式。随后在市场做减法的过程中,Ermenegildo Zegna一度在不同场合强调Z Zegna不是副线,而是一个完全独立的品牌。
 
然而这样的区分近来也被不断弱化。据微信公众号LADYMAX求证,当前该集团在官网和企业传播的众多场景下更加强调Zegna集团的整体形象,目的是深化消费者对Zegna的品牌认知。集团企业传播层面往往使用Zegna的logo,而非Ermenegildo Zegna的logo,此外去年引起关注的Zegna x Fear of God系列也仅突出Zegna。
 
由此可见,奢侈品副线的时代过去了,更多变成通过产品线进行市场分隔和精耕细作,在一条主线上拉开不同产品结构。
 
峰回路转,时尚行业在副线狂热后似乎又回到了Maison Margiela 20年前的产品线实践。从1999春夏系列开始开始,Maison Margiela开始正式使用数字标签,在0到23的数字列表中圈出产品所属的不同产品线代码,起初只有0号、1号、6号、10号、13号和22号有所对应,例如0号代表Artisanal高级定制系列,22号代表鞋履系列,随后则不断填充。
 
尤其是在母公司OTB集团近来发力Maison Margiela之后,品牌的产品线进一步得到丰富与扩充。
 

Maison Margiela用数字系统区分不同产品线

 
这样的产品线规划让品牌得以在保持品牌形象统一的基础上不断丰富。对于标签细节的区分实际上制造了一个暗号系统,强化了忠实粉丝对品牌的归属感。
 
其中1997年开始推出的6号产品线是Maison Margiela最知名的女性生活系列MM6,它拥有独立门店,设计灵感大多取材于日常生活和街头风格,比主线更休闲和易穿搭。虽然该系列被默认为Maison Margiela的副线,但它也拥有不同的MM6系列标识、理念和市场策略,价格亦接近主线。去年MM6还与The North Face推出联名系列。
 
实际上,The North Face这样的泛运动潮流品牌也在标签上大做文章,品牌分为紫标、白标、黑标和红标,往往只有忠实粉丝才清楚不同产品线的含义。其中红标为主线,白标为韩国限定系列,紫标则是日本限定系列,因复古机能感而最受潮流圈推崇。
 
受到Maison Margiela和一些潮流品牌做法的影响,新兴设计师品牌如Marine Serre也对产品线进行了区分。
 
在2020春夏之前,Marine Serre先是将品牌分为了四个产品线,白标为无季节基础产品,金标为实验性时装,红标为高级定制时装,绿标为可持续环保产品。不过在Marine Serre发现品牌超过一半的服饰都由再生回收材料制作之后,她决定重新布局产品线,将绿标环保产品融入其他三个产品线中,让品牌成为整体意义上的可持续品牌。
 
当然,在产品线区分上不得不提的还有川久保玲的Comme des Garcons,它拥有约30个产品线,据不完全统计,仅川久保玲负责的就有13个产品线,还有川久保玲的门徒Junya Watanabe、Tao Kurihara和Kei Ninomiya负责的若干产品线。
 

专业人士对Comme des Garcons PLAY的泛滥对主品牌形象的损害表示担忧

 
不过,这样产品线规划已经变得过于复杂,以至于除了品牌内部的区分,无法产生更多的互动和讨论价值,当今的年轻消费者也对此不再有兴趣。一些专业人士已经对Comme des Garcons Play系列的泛滥局面感到不满,认为该系列与核心主线的设计内涵愈发违和。显然,如果不是因为川久保玲强大的个人号召力,Comme des Garcons产品线帝国也很难具有如此地位。
 
归根结底,当今消费者在信息过载和选择过剩面前不由自主地回归“前社交媒体时代”,人们只想要精准简短的信息,识别清晰明确的身份。
 
90年代社会对于事物本质的追求压过了对于规模的贪欲,催生出Maison Margiela等一批忠于内核的品牌,它们围绕内核建立的系统或许在规模上不具有威慑力,其影响力却延续20年。
 
一周前,作为美国精神代表的经典时尚品牌Ralph Lauren把旗下基本款服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP,加上去年将Chaps品牌改为授权模式,Ralph Lauren在对品牌组合评估过后决定未来专注于同名品牌的核心业务。
 
早在2015年Stefan Larsson担任Ralph Lauren CEO时,他就指出Ralph Lauren对核心品牌的发展聚焦不够,公司涉足太多的品类与细分市场,而真正贡献核心价值的只有Ralph Lauren和Polo Ralph Lauren,其他品牌的边际贡献太低。不过考虑到当前的美国社会环境,此次放弃非核心品牌的原因除了经济效益,显然还有对美国精神内核的回溯。
 
一场广泛的返璞归真和精简运动或许正在发生。


 

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