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华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年7月12日
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深度|梵克雅宝在宁夏中卫发布后,哪个城市将是奢侈品牌“中国场景”营销的下一站?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年7月12日

过去,奢侈品牌在中国的活动和曝光主要集中在北上广深等超一线和一线城市,但最近,奢侈品牌在以展览、发布会、快闪店等形式,深入探索中国其它特色城市或景点。比如法国奢侈品牌 Dior(迪奥)在海南三亚艾迪逊酒店、法国高级珠宝腕表世家梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)在宁夏中卫等。

提及奢侈品牌最多城市人群中,除了奢侈品牌扎堆的一线城市外,杭州、重庆、成都、武汉跃然上榜,位列第5~8位,不少品牌也曾去到这些城市与消费者亲密接触。

中国语境下的品牌展览——梵克雅宝在宁夏中卫沙漠
奢侈品牌在中国市场的发展已经走过野蛮种草时代,步入从内容营销、情感层面精准触达目标用户的阶段。

当下,消费者不再一味被动接受品牌输出,而是主动靠拢观念一致的品牌。尤其是中国的年轻一代消费者,他们生长于数字化、开放且富裕的时代,对中国文化和元素有着更强烈的认同感。奢侈品牌如何从中国的场景、文化中找到合适的点,以简洁而有力的方式传输品牌历史、精神及核心价值观等,显得尤为重要。

6月,梵克雅宝在中国西北部的宁夏中卫特格里沙漠首发“Sous les étoiles 星空下主题高级珠宝系列”。这不仅是一场新品发布会,更是一场凝聚了品牌历史,展现品牌工艺的珠宝展览。

在最新的高级珠宝系列之外,品牌还精选出其它以星空、银河为灵感打造的作品,最后的展品总数愈150件,总价值超10亿元,部分展品包括:


以大熊星座的开阳双星为灵感,由分别来自斯里兰卡、缅甸的两颗蓝钻为主钻的 Trésor Astral 项链(下图左一);
采用品牌 Mystery Set 隐密式镶嵌技术,使用蓝宝石、白钻打造出螺旋结造型的 BOUCLE COSMIQUE 钻石项链;
使用品牌独特绉纹金工工艺处理的镶钻 SATURNE 胸针;

同样是6月,Dior 在海南三亚艾迪逊酒店推出了 DIORIVIERA 限定系列限时精品店。在6月25~8月15日的快闪店期间,酒店的泳池、大堂、接驳车等公共设施都换上了 DIORIVIERA 风格的纹饰,尤其是打上了品牌名和老花元素的泳池,成为众多旅客的打卡地。

品牌众多的经典元素出现在现场,如:茹伊印花、OBLIQUE 图案、树莓红、苹果绿,与品牌2021秋季成衣系列的波普风格相呼应。此外,在现场还陈列了品牌的 GRANVILLE 系列家居(下图),该系列致敬品牌创始人 Christian Dior 童年故居的花园、在那里发生的诸多美好瞬间。这座位于诺曼底的花园被他称作是“最为温柔美好的回忆”。

2020年10月,法国奢侈品牌 Lanvin(浪凡)将2021春夏秀场搬到了上海豫园举办。该系列的主题为“现代城市的过往”,而豫园是一座始建于明代嘉靖、万历年间,至今仍留存于繁华都市间的一座江南古典园林。

据悉,该系列的设计灵感来自漆艺家 Jean Dunand 在1930年的屏画作品《Foret》,这一屏画作品的创作背景正是取材于豫园。此外,该系列中还运用到了众多中国元素,如旗袍双襟、斜襟中式版型、刺绣金鱼等传统纹样等,最后58套融合东方美学与法式浪漫的服饰,在豫园的九曲廊桥上被模特们一一演绎。

“主题契合”与“热度”并重
无论是海南三亚,还是宁夏中卫、以及豫园,都是中国热门的旅游目的地之一。

优美的自然风光和中国稀缺的热带海洋风貌,加之诱人的离岛免税政策,让海南岛成为众多国内消费者的度假和扫货的首选。在海南开设过快闪店的品牌还有:兰蔻(Lancome)、Fendi(芬迪)、SK-II 等等。

《亲爱的客栈》、《妻子的浪漫旅行》等综艺取景、广袤的沙漠和配套的基础设施,宁夏中卫已经成为2020年以来,中国最热门的出行地之一。

更有趣的是,除了宁夏中卫特格里沙漠之外,梵克雅宝发布会选址的候选名单中,还出现了中国的其它风景名胜区,如:北京八达岭长城、香格里拉、台州等。

当本就自带光环的奢侈品牌,与中国热门旅行目的地相重合,有助于在媒体上形成更大的曝光。在社交媒体小红书上,“三亚艾迪逊酒店”的内容超过3.1万条,“Dior 三亚艾迪逊”的内容达到了2.7万+。“宁夏中卫旅游”的内容为3万+,“宁夏中卫星星酒店”的内容超过了2万条。



Dior 和梵克雅宝的活动举办地,都不是常规意义上“时尚感强”的“高冷”选址,已经接连承接过多次奢侈品牌快闪店,也是当前 Dior 快闪店承办地的三亚艾迪逊酒店主管在接受采访时指出,在与品牌的合作中,消费者画像、客群质量都是影响因素,但“内容契合最重要。”

梵克雅宝最终选择了宁夏中卫,也是因为主题的契合。品牌最新系列的主题是“星空下”,宁夏地貌辽阔,视野宽广,是国内为数不多的绝佳观星地之一。近年来,宁夏逐渐打响“星星的故乡”旅游品牌,依靠黄河文化、大漠星空文旅品牌,打造星星主题文旅新业态产品。

此外,梵克雅宝本次选址的酒店外观呈五角星状,品牌还推出了星空下的晚宴、星空下的音乐会、沙漠里看星星等环节,进一步强化主题。

“中国场景”是用户和品牌的双赢
Dior 在海南三亚的 DIORIVIERA 限定系列限时精品店,属于品牌在全球度假目的地开设的18家同一主题快闪店的一部分,也是亚太区唯一的酒店快闪店。

过去,国际珠宝大牌的全新高级珠宝系列通常会在法国巴黎首发,而后在欧美巡展,最后才进入亚洲市场。在中国,品牌也通常选择在北京或者上海举办活动。这一次,梵克雅宝首次把全新主题珠宝展的首发放在了巴黎之外,让中国的消费者“首看”,而且选在了一个出乎所有人意料之外的中国“偏远”省份。

这些现象都证明,随着中国消费者在奢侈品领域的话语权持续上升,奢侈品企业对于中国的市场营销战略正在变得越来越“细腻”。疫情导致的全球旅行中断,让中国本土的奢侈品市场“热闹非凡”,也让消费者的注意力越来越分散,如何抓住她们的注意力并获得共鸣,正成为所有品牌面临的挑战。

选择中国独特的人文景观和自然景观,开展让人眼前一亮的“场景营销”,无疑意味着奢侈品牌越来越懂中国,越来越接”地气“。随着国际品牌本土化程度的加深,可以期待,奢侈品牌们所理解和呈现的中国元素和东方精神将更能让中国消费者乐于接受并产生由衷的共鸣。

|图片来源:各品牌官网及视频、酒店官方微信号

 

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