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2021年10月4日
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深度 | 鄂尔多斯如何用40年将资源变成文化?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年10月4日













鄂尔多斯将品牌口号延伸为“中国羊绒,温暖世界”,简单字词的变化隐藏着集团在新时代的目标升级,近一年来,梳理中国成长历史的《激荡四十年》系列短片在国内社交网站B站获得追捧,累计播放量超过1300万次。
 
尽管每一集视频仅聚焦单一年份,且时长超过20分钟,但如今的年轻观众似乎对国家的发展历程表现出了超乎人们意料的好奇心。这种对历史横截面的关注在过去几十年并不常见,在中国市场的高速发展过程中,这里的年轻人更专注于新奇事物,在变化莫测的环境中奔赴未来。

年轻人对历史发展的关注隐射着社会心态正逐渐来到一个临界点,即开始用40年沉淀出的耐心与实力梳理过往,关注内在和高质量的成长。 
 
在最新一期关于中国服装变迁的番外篇视频中,一件羊绒衫对中国消费者的特殊意义贯穿跨越了40年。作为中国羊绒的代表,鄂尔多斯经历了物质匮乏年代、全球羊绒价格动荡的90年代和互联网改变世界的21世纪前20年。而截至2020年,鄂尔多斯发展刚好满40年。
 
昨日,鄂尔多斯集团40周年庆典在集团总部所在地内蒙古鄂尔多斯举行。庆典选址于内蒙古库布齐沙漠,以“炽爱当歌 SOUNDS FOR CELEBRATION”为主题,用热烈宏大的形式庆祝这一纪念性时刻。在落日时刻的绵延沙漠中,刘雯以一袭隆重的中国红针织拖尾礼服压轴大秀。
 















鄂尔多斯集团40周年庆典以“炽爱当歌 SOUNDS FOR CELEBRATION”为主题
 
回归集团诞生地对这个内蒙古企业具有特殊意义。2001年,集团所在城市正式更名为“鄂尔多斯市”,开创了城市以企业为名的先河,也见证了民营企业对国内经济发展的关键作用。
 

在众多南方沿海城市涌现的国内服饰企业当中,鄂尔多斯代表了中国北方的罕见力量,也因身处门槛较高的特殊品类而成为最神秘的国内服饰企业之一。
 

今年7月29日,鄂尔多斯在北京发布影片《羊绒之致》,几乎首次详细展现了鄂尔多斯羊绒业务的全产业链布局,从加工生产到创意设计、工艺技术,到品牌塑造,再到可持续发展战略。
 

回顾40年,鄂尔多斯的发展路径其实颇为清晰,大致可分为资源、实力、文化、愿景四个阶段。这种渐进式的发展今天看来无疑是一种理想路径。自然资源滋养了当地企业,而企业又反哺于当地的发展,不仅是经济上的跃进,也是40年的文化发酵。 
 
 | “从羊开始”,自然资源的原生优势
 
 作为具有鲜明资源色彩的企业,鄂尔多斯集团主要业务分为羊绒服装和电力冶金化工两大板块,其中服饰业务围绕着中国最为特殊的羊绒资源。中国是世界最大的羊绒产地,供应了占全球70%的羊绒,而内蒙古是中国最大的羊绒产地,鄂尔多斯又是内蒙古羊绒的核心产区。
 
鄂尔多斯如今已是全世界最大的羊绒类服装生产和销售企业。需要明确的是,在建立更多产业链能力之前,羊绒资源本身已经成为鄂尔多斯与其他服饰品牌的最大差异点,奠定了集团的护城河。由于羊绒的高端属性,其制品附加值较高,价格较为刚性,受原材料和人工涨价的冲击略小于传统服装。
 
以羊绒资源为基础,鄂尔多斯进而建立了从原料采购到初加工、深加工、成衣生产、品牌推广、渠道建设、产品销售,从牧场到商场的全产业链。
 
但在这一产业链中,对于上游原料的控制是长期以来的重中之重。80年代末,为了应对国内外市场的原料大战,鄂尔多斯与多家企业协商统一收购政策,协调供需市场,引导中国羊绒原料市场实现稳定,也最终推动鄂尔多斯从依赖出口市场的时期进入面向国内消费者的品牌化发展阶段。
 
此后多年来鄂尔多斯与牧场合作,共同建设优质羊绒品种基地,并通过优价优质政策,把控原料质量源头,推进牧场培育优质山羊品种。同时鄂尔多斯建立了完善的储备机制,保证了原料供应的稳定。 
 
| 40年撑起全产业链的实力
 
以优质的自然资源和稳定的原料供应为基础,鄂尔多斯在此后的数十年间致力于打磨提升各个生产环节,使其生产能力成为中国制造逐渐强大的一个典型代表,也为之后品牌文化的发展提供了技术支撑。
 
鄂尔多斯自主生产为主的生产模式,一定程度上保证了产品质量的稳定和生产成本的最优控制。但这也意味着,在很多技术问题上企业需要自我实验和突破,这也让鄂尔多斯成为了行业标准的制定者。目前鄂尔多斯建有国家级企业技术中心、国家羊绒制品工程技术研发中心,为羊绒行业制定了多项国际标准和国家标准。
 
尽管外界很难在短时间内熟悉环节繁复的羊绒产业和技术名词,但可以确定的是,40年的发展使鄂尔多斯的生产技术能力达到了世界先进水平,简单而言便是实现了以秋冬粗纺产品为主向高支精纺、轻薄型、四季服装的重大跨越。
 
对于羊绒、羽绒等具有强季节属性的品类服饰而言,四季服装既是“技术性”的进展,也是生意规模扩大的前提。在鄂尔多斯发展四季服装之前,品牌在央视广告中的知名口号“鄂尔多斯,温暖全世界”将品牌与御寒功能建立强链接。然而随着技术能力的提升,品牌不断提高的四季服装销售占比也使得这一口号在日后进行了新的延伸。 
 
| 从中国制造到中国“致”造
 
虽然不断提升的产业链提供了越来越好的产品,但在2010年之后,鄂尔多斯开始在新的市场环境下面临品牌力的挑战,集团也真正进入了传播与更新羊绒文化的阶段。
 
随着中国消费者越来越注重产品的时尚度,服饰品牌的竞争洗牌在近十年不断加剧。样式单一、单价较高的羊绒衫一度沦为“老气”的代名词,并且厚重的羊绒服饰主要适合秋冬季节,和羽绒服品类一样容易受到天气因素影响。
 
2016年,鄂尔多斯“绒耀新生”发布会宣布集团战略升级,这场品牌重塑将原本的鄂尔多斯拆分为多个品牌,并在此后两年时间就完成了旗下服饰品牌矩阵的初步梳理与升级。
 
目前鄂尔多斯集团的品牌矩阵包括1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS,集团通过精细化的品牌矩阵实现了从“功能性羊绒服装品牌”升级为差异化定位的全品类四季化服装品牌。重塑后,鄂尔多斯的对手不再只是羊绒品牌。
 



鄂尔多斯建立了精细化的品牌矩阵
 
其中,ERDOS代表中国中产阶级品质人群的四季羊绒时尚品牌。鄂尔多斯1980旨在传承鄂尔多斯温暖文化与匠心精神,为温暖有爱的中国家庭打造经典的品质羊绒品牌。BLUE ERDOS为年轻的都市男女创造独立而纯粹的羊绒生活方式、并集卓越品质与高性价比于一体的简约羊绒服装品牌。erdos KIDS则致力于打造有童趣而温暖的高品质四季羊绒童装品牌。
 
重塑计划背后的主要推手是鄂尔多斯控股集团副总裁、执行董事、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻。作为鄂尔多斯集团的管理层第二代,毕业于英国剑桥大学的王臻一直将国际化视野注入到这个传统羊绒全产业链集团的管理中,定位为奢侈品的顶级羊绒品牌的1436就由她于2006年创立。
 
如今,鄂尔多斯在2016年的品牌重塑在时尚行业已经成为典型案例。2021年,世界品牌实验室发布了《中国 500 最具价值品牌》榜单,鄂尔多斯品牌价值实现了从931.58亿到1420.68 亿元的飞跃,并连续15年位居中国2021年纺织服装行业榜首,位列品牌价值总榜第50名。
 


今年7月29日,鄂尔多斯在北京发布影片《羊绒之致》
 
对鄂尔多斯而言,近五年无疑是从中国制造向中国“致”造的进发。“致”代表了极致和品质。
 
实际上,羊绒原料是一种稀缺资源,羊绒服装原本是一个小规模的高端服装子市场。时间倒回到20年前,国内消费市场未必会给鄂尔多斯像奢侈品牌一般追求极致和品质的条件。然而如今随着宏观的消费升级趋势扩散,羊绒服装行业作为高端消费品行业,恰恰迎来了利好时期。
 
国内消费者近来对个别国外国外奢侈羊绒品牌的追捧,证明其在羊绒领域的升级需求几乎没有天花板。因此,鄂尔多斯可以在产品和品牌上大胆地追求极致。追求极致不意味着只卖最贵的羊绒产品,而是用最极致的产品形成羊绒文化符号,建立有层次的商品矩阵,使得鄂尔多斯的综合品牌力触及下一个高点。
 
即便是面对强势的海外竞争对手,鄂尔多斯对原料的严格掌控依然保证其掌握了更多主动权,一旦发展出足够坚实的品牌文化,全产业链品牌的潜力不可小觑。此外,面对海外竞争对手普遍存在的单一中高端品牌面临受众群体小、广度和深度同步发展受限等问题,多品牌、多品类发展也能够帮助鄂尔多斯突破成长空间,抚平单品牌经营波动,同时在供应链、渠道、营销等方面实现协同效应,塑造长线竞争力。
 
今年,鄂尔多斯将品牌以往的口号延伸为“中国羊绒,温暖世界”,简单字词的变化隐藏着集团在新时代的目标升级。
 
一方面,这意味着鄂尔多斯还是会坚定不移地聚焦于羊绒材质,夯实核心竞争力。随着2021年BCI事件的发生,国内消费者对于材质本身的关注度提升,人们越来越好奇衣服背后的故事与来源。而社交媒体的发展为消费者提供了更多服装背后相关信息的窗口。
 
另一方面,鄂尔多斯又让羊绒不只局限于一种自然资源或材质,不停留在物理意义上的“温暖”,而成为文化符号,代表一个品牌的温度和情感价值,后者成为品牌在全球市场进行沟通时能够快速被理解的共情基础。
 
在中国“致”造的阶段,很多企业行为都变得不那么商业导向,因为核心动力在于对羊绒文化不计回报的投入。鄂尔多斯集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜认为,“之所以鄂尔多斯可以与中国羊绒划等号,除了规模上的说服力,更重要的是,鄂尔多斯在如此小众的羊绒领域所做的大量研究,从前端草原和羊种保护的研究,到后期创意可能性的研究和尝试,这种执着成为了企业的信仰。” 
 
王臻说,“我们要发现羊绒的无限可能,要创造无数的消费场景”。无限可能和无数场景本质上就是追求极致。当市场批评国内品牌大多急于求成,不似国外奢侈品牌长达几个代际的极致匠心追求,实际上中国服饰的匠心文化在羊绒这个品类已经培育了出来,40年和两个代际正在使量变发生质变。 
 
| 可持续时尚,把接力棒递交给年轻人
 
经历了从资源到实力,再从实力到文化的过渡,鄂尔多斯开始关注更长远的目标。
 
相较于抽象而缓慢的文化价值培育,可持续发展的长期目标能够被量化为数据。近年来,鄂尔多斯大力投入于可持续时尚,并已经取得了诸多成就。2018年10月,鄂尔多斯集团正式制定自己的可持续发展方法论ERDOS WAY。此外,国际权威可持续时尚环保组织Global Fashion Agenda(全球时尚议程,简称GFA)宣布鄂尔多斯集团成为其合作伙伴,也是GFA在中国内地的第一个合作伙伴。
 
该集团也已成为国际权威可持续时尚环保组织GFA合作伙伴,荣获2020 THE GCFA ECO STEWARDSHIP AWARD绿毯生态保护奖,推出以可持续时尚为理念的“善”系列。
 
羊绒材质与自然环境的天然连接提供了发展可持续时尚的理由,而过往几十年积累的企业实力帮助其更有能力发展回报较慢的可持续时尚。
 
尽管有时候西方语境诞生的可持续时尚与中国国情存在话术脱节的问题,但鄂尔多斯在中国的国策和全球的可持续时尚语境找到了某种实用性平衡,因为集团40年的全产业链发展时期理解可持续时尚对这家企业的本质意义。
 
在文化上,这是探索将人、自然、山羊和草原的循环状态,传播可持续的生活方式。用生产话术表述,就是“厂房集约化、原料无害化、生产清洁化、能源低碳化”的绿色制造。在时尚语境下,是供应链透明度、科学畜牧、循环经济、员工权益等。
 
由于能够从原料上游和生产做起,鄂尔多斯杜绝了虚伪且表层的可持续时尚。为了保护阿尔巴斯白绒山羊品种,保护草原生态和绒山羊行业的协调发展,促进优质羊绒资源向超细方向发展,鄂尔多斯在鄂托克旗的牧场成立超细绒山羊育种基地,并聘请内蒙古大学相关专家展开对超细绒山羊的研究,同时帮助牧民从落后的传统养殖向科学高效养殖转变,降本增收。
 
根据联合国“可持续发展目标(SDGs)”的指引,鄂尔多斯将旧羊绒制品回收,通过手工分选成分与色系,再经开松、长细度检验等工序,最后纺成纱线用于织造面料,重新变回衣服。
 
不过,可持续发展表面上是关乎硬件能力的升级,其实关乎这个40年的企业如何继续传承,这更多涉及到“人”的层面,尤其是新一代年轻人。
 
让工作了27年的戴塔娜感触最深的是,虽然生产变得数据化和文档化,但接触服装工艺越久越是发现它依靠日积月累的迭代,就像厨师一样,一个微小变化会带来一串变化,一件羊绒衫的40年是在“人”的手中不断打磨升级的。
 
不同代际的特征和精神都影响着企业的走向。在40年庆典期间,不少经历了集团整个发展历程的老员工回到集团,凸显出这个地方支柱型企业裹挟的“以厂为家”的企业文化,而这种文化在当下反而格外能够引发共鸣,让深陷在当今996及高离职率工作环境下的年轻人心生向往。
 

企业可持续发展的关键要让年轻人也感受到这种精神核心。无论是企业的员工,还是年轻消费者,与30年前通过电视广告认识鄂尔多斯的消费者不同,95后00后的年轻人可能正在第一次认识鄂尔多斯。
 

虽然羊绒材质以往受限于传统认识,其追求品质的属性似乎天然与年轻人矛盾,优雅得体的风格又意味着保守而缺乏活力,但随着不同代际年轻人的变化,今天的年轻人对国外品牌和国货持以平等视角,他们也拥有更多辨识产品的能力,更早拥有购买能力,并获取直观的产品体验。
 

在互联网时代,创意和传播的升级能够直接激发年轻人对品牌最强烈的好奇心。于是人们看到90年代鄂尔多斯首次做服装展示会时出现的羊绒针织短裤和老照片里的旧版印花,如今以新形式再次出现。
 

就像集团回归品牌发源地一样,他们已经逐渐学会挖掘自己的历史,并对此加以应用和重新呈现。近年来鄂尔多斯也加速了与中国年轻创意人的合作,使得品牌的创意表达机制日益通畅,品牌文化愈发充实。
 

从资源到文化,鄂尔多斯代表了中国服饰企业的可行之路,将地方性的资源发展成为国民乃至全球化的品牌体验。不过,文化需要足够长的历史沉淀,从“可以做什么”的实力,到“想做什么”的愿景,中国品牌未来更需以全局思维完成每一个当下必须完成的阶段。


 

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