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时尚头条网
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2022年11月1日
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深度 | 多面TASAKI

记者
时尚头条网
发布日期
2022年11月1日

早在十三年前,这个低调内敛的珠宝品牌就做出了一个大胆决策,从权志龙到Asap Rocky,说唱歌手和流行明星近些年纷纷佩戴珍珠项链,掀起了一轮年轻人的珍珠新狂热。这股狂热看似是稍纵即逝的潮流趋势,却离不开珍珠背后商业市场格局的变化。


 
日本高级珠宝品牌TASAKI最近在杭州天目里以#Catch the danger#为主题开设了一家限时奇遇商店,为经典系列之一的TASAKI danger系列宣传造势。此次TASAKI接管天目里买手店B1OCK的一层空间期间,该店铺不仅陈列新系列,还设置了游戏机和拍照等互动装置。
 
值得关注的是,B1OCK不仅提供空间,还在店内消防栓、电梯和楼层指引等诸多角落设置与TASAKI danger系列呼应的细节装饰,体现了来自两个创意方的碰撞,而非简单的空间租赁。

不同于常见的商业项目,开业仅两年的杭州天目里自开幕起就成为业界热议的现代化艺术园区案例。随着全区内美术馆、咖啡馆、买手店、餐厅、酒店等创新业内接连开幕,此地已成为年轻人的聚集地和游客的旅行目的地。
 
奢侈品牌和年轻潮流胜地的组合似乎已成为行业惯例。但是对于高级珠宝品牌,尤其是在公众印象中相对保守内敛的日本高级珠宝品牌而言,这样的结合却仍旧呈现令人惊喜的效果。
 




TASAKI danger限时奇遇商店及TASAKI品牌大使周也、邱天 - TASAKI danger限时奇遇商店及TASAKI品牌大使周也、邱天
种种崭新面貌焕发在这一拥有近70年历史的家族品牌之上,无疑暗示着某种变化。而以售卖顶级品质珍珠的TASAKI为线索,整个大众珍珠潮流背后的市场脉络进而逐渐清晰。

在很长的一段时间内,市场对珍珠的刻板印象偏向于内敛保守、温文尔雅,因此主要由成熟女性佩戴和

 
种种崭新面貌焕发在这一拥有近70年历史的家族品牌之上,无疑暗示着某种变化。而以售卖顶级品质珍珠的TASAKI为线索,整个大众珍珠潮流背后的市场脉络进而逐渐清晰。
 
在很长的一段时间内,市场对珍珠的刻板印象偏向于内敛保守、温文尔雅,因此主要由成熟女性佩戴和收藏。
 
如此刻板印象的形成可能源于珍珠本来温润柔和的属性,令人与女性气质建立联系。而由于高等级珍珠和低等级珍珠的品相差异并不显著,珍珠辨别的难度也建立了较高的知识门槛,这使得高品质珍珠的收藏者更多是行事低调、有知识且身份显贵的女性。
 
从英国戴安娜王妃到日本皇室公主,从英国前首相特蕾莎梅到美国前国务卿希拉里克林顿,她们都是出了名的珍珠爱好者,导致大众在欣赏珍珠之余,实际上对这种材质产生了某种距离感。
 
不过随着社会的整体变迁,女性意识的强化,这种对珍珠的心理距离逐渐缩短。在国内热播的女性题材电视剧《我的前半生》、《流金岁月》中,袁泉所佩戴的TASAKI珍珠项链及耳饰因与角色的知性气质相得益彰,推动TASAKI成为都市独立女性的象征之一,也使品牌以此为契机被更多的中国消费者所熟知。
 
人们对珍珠的看法,从潜意识中的只可远观,逐渐演变成想要尝试拥有的渴望。
 



女性意识的强化,让珍珠与都市独立女性形象建立联系
 
很少有人深度研究珍珠和性别意识等社会经济和文化因素的关联。但是随着流行文化对性别意识,以及经济对消费观念的影响,大众市场对珍珠材质的印象实际上正在整体发生改变。
 
在文化上,嘻哈文化和高级时装领域对珍珠材质的兴趣,不仅让珍珠的消费群体扩展到了男性消费者,也让年轻人突然开始关注珍珠这个颇为独立的珠宝品类。
 
被誉为嘻哈圈最具穿衣品味的A$AP Rocky便是其中一位。近两年来,A$AP Rocky多次以珍珠项链搭配街头服饰和正装的形象示人,曾在嘻哈音乐界带起一阵“Boy with Pearl”热潮,引来不少热爱嘻哈文化的中国年轻人效仿。
 
无独有偶,在近日登上韩国版《ELLE》三十周年纪念刊的韩国男星权志龙也以珍珠饰品搭配高级女装,展现出时装、珍珠和男性气质之间令人意想不到的融合。
 
一直以来,权志龙就以穿着女性时装而在行业内树立了独特的个人风格,而在Harry Styles、Lil Nax X等外国流行男星引领女装潮流的推动下,时尚对于性别流动性的讨论进入新的高度。值得注意的是,这些穿着女装的实验性风格男星往往会选择珍珠饰品,这无疑也为珍珠饰品打开了新的想象空间。
 
不少高级时装在创立之初便与珍珠结下了不解之缘。例如Chanel创始人Coco Chanel不仅自身是珍珠的爱好者,也是首位将人造珍珠和宝石引入时装领域的设计师,层层叠叠的珍珠项链至今依然是该品牌最具辨识度的设计元素之一,而这种独特的珍珠搭配方式其实也是一种侧面的市场教育。
 
在经济层面上,渴望树立个性的年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力军,他们厌倦了传统的珠宝消费观念,开始对小众的珠宝类别产生兴趣。在时尚社交平台小红书上,分享精致小众的珠宝成为彰显自己好品味的象征,他们大多以“相见恨晚”等词汇来表达对小众审美的拥护,一系列因素都推动珍珠成为了一个重新被审视的高级珠宝类别。
 
因此从各个方面来看,在以贵金属为主流的高级珠宝市场,相对边缘化的珍珠越来越多的可能性正在释放出来。珍珠不只属于显贵的女性,还能被年轻人和男性佩戴,而这种大众意识不断塑形着一个行业的新商业格局。
 
研究高级珠宝行业,最好的方式是从源头企业着手。如果说钻石行业看De Beers,那么就珍珠品牌而言,从养殖到零售全覆盖的TASAKI则是当之无愧的行业代表。作为行业中的头部品牌,TASAKI对于市场趋势的变化自然最为敏感。
 



日本田崎TASAKI家族从1933年开始经营珍珠养殖场,图为长崎九十九岛珍珠养殖场
 
1933年,日本田崎TASAKI家族开始经营自己的珍珠养殖场,直到21年后才在日本神户创立TASAKI田崎珍珠品牌。跟很多高级珠宝品牌一样,TASAKI品牌故事起源于一个家族。但是由于珍珠养殖的特殊性,这个家族所沉淀出来的做事方法与很多欧美珠宝品牌的故事显现出差异。
 
不同于其它贵金属、自然资源类宝玉石产业的资源有限性,资源相对取之不尽的珍珠产业形成了完全独立的系统。珍珠养殖者能够通过不断的优化方法论,以及积年累月的定量和定性分析,养殖出更高品质的珍珠。
 
以TASAKI作品中常见的阿古屋珍珠为例,这种产自日本长崎县九十九岛和三重县伊势志摩的珍珠自古以来都是日本极具代表性的品种,生息于水温15-25摄氏度波浪平静的海湾,产量较少,但拥有丰厚珍珠层,并呈现优质光泽,因此被称作“小灯泡”。
 


珍珠养殖者能够通过不断的优化方法论,以及积年累月的定量和定性分析,养殖出更高品质的珍珠
 
由于其天然的生长条件,每一颗珍珠都有着不同的特质。为挑选出适用于高级珠宝的完美个体,TASAKI以皮层、皮光、皮色、形状、瑕疵、大小六个维度决定珍珠的价值,筛选标准堪称严苛。
 
这样的产业特点为匠人文化提供了施展的空间,而TASAKI家族在近一百年的时间内,对原材料、养殖到销售的链条进行不断地优化,精进珍珠养殖的技术和成果,让原料的极致成为品牌后续发展的根基。
 
最高品质的原料是高级珠宝品牌的根基,但是这远远不够。在愈发市场化的珠宝行业,TASAKI开始感受到与终端消费者直接对话的迫切性。
 
与那些急于通过市场营销展现新形象的很多品牌不同,这个珠宝品牌在近期这次面向市场的发声之前的十三年前,就做出了一个大胆决策。人们几乎是惊讶地发现,这个长久以来细水长流的品牌,竟然裹挟酝酿着如此大胆创新、堪称实验性的先锋内核。
 
2009年,在全球奢侈品行业具有丰富经验的田岛寿一加入并担任TASAKI全球董事长兼CEO。毫不掩饰其壮志雄心的他甫一上任便将公司名称从原来的“田崎珍珠”改为更加现代化的大写西文字体,并大举进军海外市场。
 
也就是从这一年起,TASAKI开始发展品牌的多样性,不断挖掘珍珠的更多潜能。
 
令很多人没想到的是,广受市场欢迎的TASAKI balance系列其实出自一位时装成衣设计师之手。在新任领导团队上任的同一年,TASAKI大胆启用欧美时装设计师Thakoon Panichgul进行珠宝设计,颠覆了传统珠宝品牌启用专业珠宝设计师的惯例,随之而来的便是内部团队工作惯性与跨界创意人之间长久的磨合适应,但创新成果就像珍珠一样,成为这个艰苦过程的馈赠。
 

TASAKI balance平衡系列设计师 Thakoon Panichgul - TASAKI balance平衡系列设计师 Thakoon Panichgul
来自纽约的设计师Thakoon Panichgul出生于泰国,曾创立了炙手可热的纽约设计师品牌THAKOON Collection,早年以风格多元、元素多样的当代纽约都市风格为世人所知,米歇尔·奥巴马、凯特王妃均上身过他的设计。

作为专业时装设

 
来自纽约的设计师Thakoon Panichgul出生于泰国,曾创立了炙手可热的纽约设计师品牌THAKOON Collection,早年以风格多元、元素多样的当代纽约都市风格为世人所知,米歇尔·奥巴马、凯特王妃均上身过他的设计。
 
作为专业时装设计师,跨界珠宝对Thakoon Panichgul自己而言无疑是一个巨大挑战,而这对于首次启用外籍人士执掌设计的TASAKI而言更是一次豪赌。在Thakoon Panichgul非传统的视角下,TASAKI诞生出品牌至今最具标志性的并列珍珠设计,创造性地赋予了珍珠珠宝现代化的美感。
 
最终强劲的市场表现证明,TASAKI赌赢了。balance系列目前成为了TASAKI的明星产品,而明星产品的立足也反哺TASAKI,使其得以跻身当今高级珠宝品牌的激烈竞争。
 
据微信公众号LADYMAX早前分析,如今包括珠宝品牌在内的头部奢侈品牌,拼的是核心的稳定性。奢侈品集团的核心稳定又在于核心品牌的稳健,核心品牌的表现不看别的,就看有没有能让它“躺着赚钱的”产品。每个高级珠宝品牌都在通过少数明星产品获得大部分销售收入,这是当代奢侈品被验证成功的商业模式。
 

由Paolo Roversi掌镜的TASAKI danger系列广告大片

 
品牌另一大经典TASAKI danger系列则以更加前卫大胆的设计俘获了年轻消费者,利齿设计与温润的珍珠形成对比,视觉冲击感强烈,也彻底拓宽了珍珠珠宝的创意疆界。
 
这些颇为大胆的尝试,对普遍相对保守的日本家族企业而言几乎是难以想象的,而TASAKI却一次次打破了成见,以珍珠材质的多面性塑造了品牌的立体性。
 
更重要的是,TASAKI的创新是从产品端的尝试,不断渗透到市场营销的表层,这也证明品牌对于肤浅的形象革新不感兴趣,而是致力于像从养殖场到零售门店一样构建完整的品牌系统。
 
这也意味着,尽管TASAKI danger系列和其它大胆举措揭示了这个品牌某些不为人知的性格,但TASAKI似乎无意走向彻底年轻化和亲民化的陷阱。眼下,顶级珠宝的生意愈发火热,而在该领域多年布局的TASAKI在此也大有可为。
 
以大众熟知的balance系列为入口,TASAKI发展出一个业务的金字塔,带领更多的消费者进入一个品牌丰富的世界。为高净值客户打造的TASAKI Atelier系列便是这样一个位于TASAKI金字塔顶部的存在。超现实高级珠宝TASAKI Atelier系列由2017年上任的TASAKI创意总监Prabal Gurung首次推出,旨在用奢华的材料和肆意的想象展现大自然的神秘之美。
 

TASAKI品牌创意总监Prabal Gurung

 
与TASAKI首任跨界珠宝设计师Thakoon Panichgul一样,Prabal Gurung最初也以现代感的时装在业内闻名,米歇尔·奥巴马、凯特王妃均穿着过他的设计。
 
在最新的TASAKI Atelier第五季中,Prabal Gurung以璀璨天空为主题,将珍珠与绿松石等宝石进行搭配,创造性地将具有东方美学的珠宝材质置于传统欧美高珠设计的框架中。系列广告大片邀请国际时尚摄影师Paolo Roversi执掌,并由新生代超模Sara Grace Wallerstedt出镜,风格在一众温和写实派的珍珠珠宝广告中极具辨识度。
 
与全球顶级奢侈酒店联名无疑是TASAKI高端化的又一代表性时刻。位于巴黎芳登广场中心的法国RITZ PARIS酒店一直以来都是法式优雅和奢华生活艺术的象征。2016年,在酒店进行全面翻新之时,TASAKI与其携手推出“RITZ PARIS par TASAKI”高级珠宝系列,而这事实上也是二者对彼此行业高度的认可。
 
随着中国高端消费群体的不断增长,TASAKI表示将在未来把更高端的系列引入中国市场,满足中国高端消费者的胃口。目前,中国已成功超越欧美,晋升为TASAKI最大的海外市场。
 
显而易见,意在成为全球高级珠宝市场坐稳一席之地的TASAKI并未将自己视为一家纯粹的珍珠珠宝品牌,而是一个综合的高级珠宝品牌,至今已发展出了钻石和铂金、皮具和腕表等系列产品,其中钻石被视为与TASAKI珍珠齐名的核心品类。
 

TASAKI并未将自己视为一家纯粹的珍珠珠宝品牌,而是一个综合的高级珠宝品牌
 
除拥有全球最大的钻石供应商De Beers集团所授予的“原石采购权”背书外,TASAKI也以其精细的钻石切割技术著称。早在90年代,TASAKI便成功实现了“Excellent级”的量产化,而此前在国际市场上,要实现优于“Very Good级”的切割已实属不易,TASAKI也借此一跃成为行业内领先的珠宝商之一。
 
为孕育多品牌矩阵,TASAKI于2019年收购日本轻奢珠宝品牌AHKAH。成立于1997年的AHKAH以精巧细致的设计深受日本年轻女性欢迎,定位相较TASAKI更加小众,但也更加日常亲民,为集团的大众市场份额起到了良好的补充。
 
眼下市场已经能明显感受到,这个以往低调有距离感的品牌正在发力全球市场,尤其是中国市场,并借助市场营销的方式,让消费者对TASAKI的品牌认知不断锐化清晰。
 
就在天目里快闪店揭晓前不久,TASAKI在上海久事国际艺术中心举办主题为“balance of the balance”的珠宝展,重点展示TASAKI balance这一标志性的珠宝作品。在另一位青年品牌大使周也官宣消息的发布,以及演员朱正廷、袁泉的到场下,该活动在社交媒体上引发大量关注,而虚拟偶像洛天依的加入,更加彰显出品牌数字化的意图和对本土市场的诚意。
 
作为珍珠珠宝品类的头部品牌,TASAKI的商业地位提升还将裨益众多同品类中端品牌,这是头部品牌对整个市场的引领效应。匠人精神和东方美,与全球成熟的珠宝商业和当代美学融合,高净值客户的忠诚与年轻人对珠宝的好奇,正在催生出全新的运营思路,这势必会改写高级珠宝产业的未来格局。
 
就像珍珠的可能性不断被释放出来一样,一家公司和一个产业的多面性也值得被市场认识。


 

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