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记者
时尚头条网
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2022年2月9日
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深度 | 冬奥会折射了国内服饰产业的哪些变化?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年2月9日

中国服饰产业虽然在运营品牌的道路上还有不可避免的摸索和试错,但是至少一个多元矩阵已经建立,如果说2008年北京奥运会是中国向世界展示自己的一次机会,那么2022年北京冬奥会则是一场不执著于自我证明的平等对话。


 
两次开幕式虽然同由张艺谋导演,却对比鲜明,呈现了一个导演的自我成长和多面性。与14年前那场令人记忆犹新、以中国四大发明为灵感,调动了上万名表演者的开幕式相比,今年的冬奥会开幕式从极繁走向写意,着重体现中国古典文化中的诗词意境,尤其突出运动员的主角风采。点火环节也极具创意,用巧思创意和科技为观众带来了截然不同的观赏体验。
 
有人说2022年冬奥会开幕式的简洁但不简单,是中国当前文化自信的自然体现。实际上,这样的文化自信并非凭空产生的,而是背后的经济变迁使然。在一场面向全球观众的开幕式上,中国人已无需过度用力以至动作变形,而是沉静的自信表达。

在认识这样的变迁时,服饰是一个有趣的切面。它既体现着一个国家的制造水平、经济和文化发达程度,又连接着大众,与消费者的生活息息相关。一次筹备多年的国际体育盛事由众多环节组成,仅以服饰为线索抽丝剥茧,此次冬奥会背后的国货服饰已经呈现出全新面貌,由此不难推及更多行业发生的质变。
 
一个突出的变化是,国货服饰已经由点成线,形成了较为完整的矩阵。
 
首先是2022年北京冬奥会官方合作伙伴安踏。安踏赞助支持了本届北京冬奥会15个大赛项12支中国冰雪国家队,是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。
 
安踏从2009年开始至今,连续8届中国奥委会官方合作伙伴,与中国奥运代表团经历了3届夏季奥运会、3届冬季奥运会,为累计28支中国国家队打造比赛装备,是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。
 

2022年北京冬奥会官方合作伙伴安踏赞助支持了本届北京冬奥会15个大赛项12支中国冰雪国家队
 
刚刚过去的14年,对安踏品牌背后的安踏体育集团而言是重要的成长期。2008年的安踏集团还屈居中国第二,落后于另一国内体育用品巨头李宁,不过该集团从2009年起迅速崛起,2022年的安踏已经成为全球市值第四、中国第一的体育用品集团。
 
2019年,安踏集团与中国私募基金方源资本、投资公司Anamered Investments组成的财团,正式完成对亚玛芬体育股权的收购,作价46亿欧元,交易完成后安踏持股57.94%。
 
此举标志着安踏向成为国际体育巨头迈进的战略升级。安踏与耐克和阿迪达斯的正面竞争已经开始,尤其是在中国BCI事件后,耐克和阿迪达斯在中国输掉的市场份额已不断被安踏和李宁蚕食,中外品牌的差距持续缩小。
 
在此前收购FILA中国运营权获得的历史性成功后,收购亚马芬体育让安踏从个别的成功案例进入更高维度、更系统性、面向更多元市场的品牌打造与运营阶段。
 
安踏集团计划为亚马芬体育培育出3个10亿欧元收入体量的单一品牌,即核心户外品牌始祖鸟ARC’TERYX 、户外品牌SALOMON、运动器材品牌Wilson。在此次冬奥会开幕式后,始祖鸟也成为社交媒体热议对象,相关产品当即售罄。
 
安踏代表的国货服饰代表了中国服饰行业从制造到智造,再到资本能力的变迁,以及从孤立发展到与国际市场深度融合的状态。
 
与有实力的规模化体育巨头相对应地,此次冬奥会对中国独立时装设计师的启用,反映了站在小而美的另一端的中国独立时装品牌,在创意驱动下的精细化成长。
 
独立时装设计师品牌Chen Peng创始人陈鹏、Feng Chen Wang创始人王逢陈此次为冬奥会开幕式贡献了多个环节的设计与开发。其中陈鹏团队完成了5个节目造型的设计与开发,包括开场节目《立春》举杆员表演服、五环展示未来冰球服、和平鸽儿童服装、致敬人民轮滑表演服、各国运动员举旗手服,此外还兼顾了其他节目的大货生产制作统筹工作。
 
王逢陈则贡献了奥林匹克会旗护旗手全套服装设计。此套服装由三件套组合而成,分别是艺术印花羽绒服外套和中式西服白色套装。
 














王逢陈和陈鹏为2022冬奥会开幕式设计的部分服饰
 
在国内时尚行业体系下,陈鹏和王逢陈二人已经是中国独立时装设计师的突出代表。
 
这批年轻独立设计师的崛起不过7年时间,恰好与北京两次奥运会的时间相重合。王逢陈2010年从北京服装学院毕业后前往英国皇家艺术学院修读男装专业,2015年毕业回国创业,依托上海时装周平台成长为中国独立设计师品牌的代表。
 
与王逢陈几乎同一批出国接受海外艺术院校教育的设计师掀起回国创业浪潮,形成了中国时装设计师2015年以后的黄金五年。陈鹏也是在2015年从伦敦时装学院男装专业毕业,在伦敦创立个人品牌,而后凭借个人标志性的羽绒服设计异军突起。回国后陈鹏逐渐深入到供应链和市场的学习中,在服装制造巨头晨风集团的扶持下,陈鹏驻扎在晨风集团昆山基地,从西方的时尚语境落地于中国的供应链生产中。
 
海外教育背景和回国后对中国市场和商业的扎实探索,推动Chen Peng和Feng Chen Wang成为近年来发展最成功的其中两个品牌。二者均获得了国际奢侈品牌的认可,王逢陈与UGG和Converse等品牌发布联名系列,陈鹏则获得了奢侈羽绒品牌Moncler的青睐。
 
2022冬奥会的舞台,无疑将帮助Chen Peng和Feng Chen Wang把影响力扩大至更广泛的受众。在国际交流和本土现实中不断调整和切换,让陈鹏和王逢陈具备了在冬奥会舞台上自我调整的能力基础,这个舞台需要用这批年轻人才最闪光的创意能力打动观众,但较少地关于自我表达,而是从先锋趣味过渡到雅俗共赏的大众审美,同时兼顾活动主题、大调度跨部门配合和审美性。
 
独立设计师为此次冬奥会服装的贡献证明,在资源堆叠的磅礴气势之外,中国服饰产业的细节也逐渐经得起推敲。
 
在设计之外,国内服饰产业的技术研发和生产实力也体现在此次冬奥会上。据悉,开幕式出场服饰由迪尚集团和北京服装学院合作研发制造。
 
中国体育代表团的出场礼服,全部采用单人单版的方式根据每个运动员的身材量身定制。红色大衣选择纯羊绒作为主面料,在内侧附加了可拆卸的白鹅绒超轻薄羽绒内胆,在美观的基础上帮助代表团抵御零下二十度的严寒。
 


开幕式中国体育代表团的出场礼服由迪尚集团和北京服装学院合作研发制造
 
在时装化的出场服饰之外,中国队的比赛服装则由北京服装学院牵头的10家单位攻关,针对冬奥会比赛的气候环境条件,研发适宜中国运动员体型特征与生理特性的不同冰雪项目的比赛服装,在防切割、缓震、抗阻力等面料性能上攻坚。
 
在时尚和体育的界限不断模糊后,由运动品牌领头的国内服饰品牌的营销也在与时俱进,在传统体育营销之外对普通体育爱好者,甚至是原本对运动不感兴趣的观众增加了吸引力。
 
新晋体育明星谷爱凌引发的全民关注就是典型例子。如今她已经成为体育运动与Z世代年轻人连接的桥梁。在此次冬奥会中,对时尚颇感兴趣的谷爱凌穿着中国代表团出场礼服的造型在社交媒体上获得了众多关注。作为安踏代言人的她在赛前发布安踏运动服试穿走秀的视频也收获大量讨论。
 
无论是对狭义的体育用品品牌,还是对于更广泛的国内服饰行业,冬奥会自然是一次不可多得的营销节点。此次开幕式后有关冬奥会羽绒服和开幕式服装的讨论在社交媒体自然发酵,让中国消费者对羽绒服本就浓厚的兴趣继续升温。
 
即使波司登并未以官方合作伙伴身份参与冬奥会,但可以预见的是,此次舆论热潮将对中国羽绒巨头波司登带来利好。随着国内服饰产业各个赛道的竞争逐渐充分,市场格局从混乱走向清晰,这让每个环节占据领导地位的标杆性企业更加坚挺突出,它们的共同点是最大程度地吸收了过去10年间都行业进步和中国市场崛起的成果。
 
在代工能力的多年打磨后,国货品牌波司登乘着羽绒服风潮在过去几年内被市场重新认识和推崇。此次冬奥会对羽绒服品类的抬升无疑将让已经持续了5年的羽绒服风潮继续延续下去。
 
如果说上述分析涉及了冬奥会背后中国服饰产业的设计、生产、营销和资本,并在某种程度上将国际品牌和服饰企业视为对标,那么一旦将中国作为最大消费市场之一的角色考虑进来,这样的二元关系便不再成立。
 
值得关注的是,在开幕式各国代表团穿着不同品牌羽绒服亮相后,中国社交媒体用户开始对各个品牌产生了浓厚兴趣。其中讨论度最高的是加拿大代表团穿着的Lululemon羽绒服,不少加拿大留学生和代购在开幕式后立刻买空Lululemon羽绒服。Lululemon借助此次奥运首秀拓宽知名度和产品线,改变其瑜伽服品牌的印象,这一目的显然已经实现。
 
国内服饰产业与全球的差距不再是上下游的差异。刚刚进入品牌化阶段的国货服饰,与刚刚进入中国的海外品牌几乎站在同一起跑线上,共同争夺一块市场。
 
在此次冬奥会之前的春节联欢晚会上,一件现象级的孔雀蓝大衣被演员张小斐带火,这款大衣来自法国奢侈品牌Lanvin。不过Lanvin已被中国复星集团收购,并在该核心品牌的基础上不断扩大时尚版图。复星集团旗下的复星时尚还于去年底正式更名为“Lanvin Group”复朗集团,并宣布与伊藤忠商事和九兴控股扩大战略联盟。
 
从体育巨头到独立设计师品牌,从供应链品牌到中国资本收购的海外品牌,中国服饰产业虽然在运营品牌的道路上还有不可避免的摸索和试错,但是至少一个多元矩阵已经建立。
 
国货的定义正在被改写,中国消费者对于国货服饰终于有了更多形式的选择。


 

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