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记者
时尚头条网
发布日期
2020年10月9日
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深度 | 颠覆维密,蕾哈娜的“秘密”是什么?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年10月9日

有批评评论认为这场秀低于预期,“但它依然比维密秀好10倍”,2012年在维密秀场身着黑色开衩礼服演唱《Diamonds》的Rihanna,为那场视觉盛宴贡献了自己的一部分。而在8年后,她以主人姿态彻底重写了游戏规则。


 
10月2日,明星设计师Rihanna发布了个人内衣品牌Savage x Fenty最新系列。继去年9月首次为Savage x Fenty举办实体时装秀引爆沉闷的纽约时装周后,今年的“Savage x Fenty Show Vol. 2.”以短片形式在亚马逊Prime会员平台发布,将这场秀的时间拉长到近一个小时。目前亚马逊Prime在全球拥有1.8亿会员。
 
在去年维密宣布停办年度时装秀后,Savage x Fenty迎来了举办时装秀的历史机遇。这场疫情后的线上时装秀虽然被迫割舍了实体秀的强互动优势,却反而制造了意料之外的积极反响和启示意义。从每一个层面来看,这都是一场对维密旧时代的革新。

与其说是一场时装秀,“Savage x Fenty Show Vol. 2.”更像是一部豪华音乐录影带。它具备了音乐录影带的所有元素——由明星、编舞和置景打造的视觉冲击力,以及突出的故事性与情感价值。
 
















置景的变换和精彩的歌舞表演让近一个小时的短片充实而富有变化
 
除了一呼百应、拥有8760万Instagram粉丝的Rihanna,这场秀通过强势的明星阵容制造声量。包括被任命为Savage x Fenty首个全球品牌大使的美国95后女歌手Normani,模特Bella Hadid、Cara Delevingne、Soo Joo Park,歌手Rosalia、Ella Mai、Willow Smith,资深演员Demi Moore,近期因自传纪录片重回视线的千禧年红人Paris Hilton等在内的明星参与了各个环节的表演。
 
他们舍弃了千篇一律的T台走秀,而在霓虹灯笼罩的暗室、五彩斑斓的伊甸园和大型工厂车间里,与各种身材、年龄、性别、种族的舞者一同尽情舞蹈,期间穿插了Mustard和Roddy Ricch合唱的TikTok热曲“High Fashion”,Bad Bunny和Rosalia分别演唱的西班牙语歌曲等。置景和主题的变换,歌舞表演和幕后故事的衔接,让近一个小时的短片充实而富有变化。
 
歌手出身的Rihanna对流行文化的把握和一流制作水平,让Savage x Fenty与电视制作时代的维密形成了鲜明对照,也超越了当下不少奢侈品牌对线上时装秀的理解。这种音乐录影带式线上时装秀也体现在两天前Balenciaga最新系列中,使其获得一致好评。
 
除了感官冲击,这部短片试图探讨一些更深刻的问题。没有了繁重的维密天使翅膀,大码年轻黑人偶像Lizzo穿着包裹身躯的宝蓝色渔网蕾丝内衣,搭配白色Nike Air Force 1对镜跳舞。一个清瘦身材的模特在镜面另一端随不同音乐跳舞,当她望向镜面的时候,出现的是一个扭曲的自己,暗示了疫情封闭期间人们对自己的反思。
 
短片导演拍摄了Rihanna去年设计新系列和挑选面料的幕后过程,还采访了人们对于“秘密”和“性感”等话题的看法。时装秀中穿插了Rihanna的旁白,她说,“当下的情感互动是讲故事的价值所在”。
 
虽然人们为了Rihanna而观看,但她出现的时长非常有限。她仅在伊甸园置景和结尾的仓库场景中分别穿着一套花朵装饰的内衣和黑色皮革连体裤亮相,似乎有意弱化自己的形象符号,而在短片结尾的演职人员表中,Rihanna署名制片人,重申了她在这场变革中扮演的核心角色。
 
值得关注的是,这场不同以往的内衣秀除了以男性视角审视女性,还推出了与Christian Combs合作的男性胶囊系列,包括为身材壮硕的大码男性设计的内衣产品。有网友评论称,大码男性和女性一样很少在广告中被体现出来,Rihanna此举证明行业愿意反思这一点。
 




Savage x Fenty最新推出的大码男士内衣系列获得市场和舆论的欢迎 - Savage x Fenty最新推出的大码男士内衣系列获得市场和舆论的欢迎
影片结束后,当红说唱歌手Travis Scott现身演唱。此前Travis Scott出现在Rihanna美妆品牌Fenty Beauty护肤品广告中引起舆论的窃窃私语。Fenty Beauty恰好是Travis Scott女儿生母Kylie Jenner的个人品牌的最

 
影片结束后,当红说唱歌手Travis Scott现身演唱。此前Travis Scott出现在Rihanna美妆品牌Fenty Beauty护肤品广告中引起舆论的窃窃私语。Fenty Beauty恰好是Travis Scott女儿生母Kylie Jenner的个人品牌的最大竞争对手。他与Rihanna和Kylie Jenner的复杂关系为这场演出提供了十足的话题。
 
即便大部分中国消费者或许并不熟悉短片中出现的所有名人面孔,也可能对西方社会有关“多样性”的讨论相对陌生,但这并不妨碍人们享受近一个小时的感官盛宴,在新奇审美体验的驱使下,一步步靠近由Rihanna营造的新世界。三天之内,B站发布的相关视频已累计获得超过10万的观看量。
 
在亚马逊平台的影片评论区,最受赞同的一条评论写道,“Rihanna一次次改变着时装秀的游戏规则。这场秀是对不同体型者的赞美,他们在台上舞动让人感到自然。”而紧接着获赞较多的一条评论对这场秀提出批评,认为今年这场秀比去年逊色,不仅过于依赖明星,也过度呈现了非传统模特,让人在观看时感到不适。然而有趣的是,这名观众接着写道,“这场秀乏善可陈,但它仍然比维密秀好10倍。”
 
Savage x Fenty对于内衣营销的迭代,本质上是价值观的胜利。
 
作为维密“性感营销”的反叛者,Savage x Fenty首先反思了“性感”的定义,将单一定义扩展至多样的身材、种族、年龄和性别。短片中出现了变性者、大码模特、黑人和白人模特。
 
Rihanna在短片中表示,“从最开始我就希望把所有人都囊括进来”。她还在影片中直接探讨了性感的主体性,认为性感不是衣服带给人们的,“性感需要被人掌握,或者主动争取”。此前她就在采访中表示,女人应该为她们自己而穿内衣。
 
这正符合美国如火如荼进行的文化觉醒进程。另一个在内衣领域占据市场主导地位的品牌也采取了这样的立场。今年6月,美国品牌Calvin Klein在广告大片中拍摄的首位黑人大码变性模特Jari Jones在社交媒体掀起广泛讨论。Jari Jones是演员、剧本顾问以及制片人。与Jari Jones一同与Calvin Klein签约的还有多个跨性别、不同族裔的创意人士。
 
Calvin Klein此举虽然引发争议,却至少建立了对话,获得年轻一代的认同,回归了Calvin Klein作为青年流行文化符号的属性。
 
从去年底取消年度大秀开始,维密也开始对品牌价值观动刀,在广告“Body by Victoria”中启用大码模特,新系列“Sexy Illusion”的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上,进一步弱化了针对男性审美的元素。
 
在关键的中国市场,维密宣布周冬雨和杨幂为品牌代言人,也试图扭转“性感营销”的刻板形象。品牌在新闻稿中特别强调“从此维密将携手冬雨,以充满朝气的全新面孔,去诠释性感的全新内涵”,强调的是“全新面孔”。周冬雨则指出“性感”有更多元的含义,鼓励消费者做最舒服的自己。
 
但是比起Calvin Klein和维密略显刻意的做法,Rihanna身为来自巴巴多斯的黑人少数族裔女性,在这样的议题上更显得真诚,也的确具有发言权。
 
Savage x Fenty这样的底层价值观在顺应全球文化趋势的同时,也当然具备合理的商业逻辑。一个开放的品牌形象可以吸引不同类型的消费者,将目标消费市场的规模不断做大。从Fenty Beauty推出多元粉底色号开始,Rihanna就已经将这样的商业逻辑植入品牌中。
 
从20到90美元的价格带来看,Savage x Fenty瞄准的正是那些大众消费者。此次推出男性内衣品类,更是延续扩张策略,做起了男人的生意。据时尚商业快讯监测,新系列在官网发售后,多个男性内衣产品均已售罄,显示了这一品类的商业潜力。
 
Savage x Fenty时装秀发布后,Rihanna紧接着在Instagram上宣布新系列上线官网。这种通过官网发售的DTC直销形式,提供了年轻人最渴望的即看即买消费体验,这同样是对维密那种依赖实体店和批发渠道的传统商业模式的具体超越。去年,Savage x Fenty还推出一项名为Xtra VIP的订阅服务,消费者订阅该项服务后每月都会收到品牌寄出的礼盒,可获得折扣和新款优先选择权,满足了年轻一代消费者的新鲜感需求。
 



创立不到三年,市场估计Savage x Fenty2019年业绩达到1.5亿美元
 
Rihanna的大众影响力无可置疑。美妆品牌Fenty Beauty的成功已经被证明,去年该品牌登陆天猫国际。2018年,市场估计Fenty Beauty品牌销售额达到了5.7亿美元。自2018年5月创立以来,内衣品牌Savage x Fenty没有披露业绩数据,公司获得总投资达到7000万美元,市场估计其2019年的销售额达到1.5亿美元。目前Savage x Fenty与维密的市场份额还相差悬殊,但在文化上取代维密地位后,通过蚕食其市场份额实现增长只是时间问题。
 
据时尚商业快讯,在截至8月1日的三个月内,维密母公司L Brands销售额同比大跌20.6%至23亿美元,净亏损从去年同期的3760万美元扩大至4960万美元,但均超过分析师预期。核心品牌维密销售额则大跌70%至3.63亿美元。为削减成本度过疫情危机,L Brands表示将在今年关闭约250家门店,并裁员约850人。
 
当然,无论是Savage x Fenty还是维密,二者的战术有其共同之处。有关产品质量的诟病围绕着两个品牌,它们都面临着时装秀T台与廉价产品之间的落差。二者要想长久地拴住消费者,需要的还是产品层面的提升。Savage x Fenty对于维密的迭代不是终点,商业道阻且长。
 
在Rihanna的事业版图中,唯一值得担心的是,与LVMH推出的奢侈品牌FENTY违背了Rihanna一贯的大众战术,虽然声称以直接面向消费者的形式发售,但因其较高的价格门槛和高级时装定位脱离了大众,推出一年迟迟不见起色。流行偶像以大众为主战场,这就是为什么Kanye West无法把Yeezy打造成高端时装,但与Gap的合作可以激发市场热情。 
 
同样是赢得消费者,比起维密时代激发的欲望和仰望,当代消费者更愿意为共鸣买单。这就是Rihanna的“秘密”。


 

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