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深度 | 低至3折清货,10 Corso Como败走中国的背后

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年5月14日
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中国原本能够成为10 Corso Como崛起的新机会。
 
据时尚商业快讯昨日援引消息人士透露,继2017年关闭北京SKP门店后,意大利知名买手店10 Corso Como将于五月底结束上海门店的营业。关店原因为店铺租约以及10 Corso Como与中国合作伙伴欧时力母公司赫基集团协议均将到期,而目前10 Corso Como上海店正以最低3折出售其店内产品。



在这场轰轰烈烈的中国时尚变革中,10 Corso Como却主动选择了边缘化的站位



 
截至目前,10 Corso Como和赫基集团均未对此消息做出回应。
 
10 Corso Como的关闭并不出人意料。这家位于静安寺黄金地段的店铺,生意冷清已经持续了很长时间。笔者一个月前曾前往该店铺,除了店内咖啡馆有个别顾客,五层楼的店铺顾客寥寥。
 

随着新鲜感褪去,近5年来10 Corso Como不断传出经营不善的消息


1990年,《VOGUE》意大利版前主编Franca Sozzani的妹妹、画廊创办人及出版人Carla Sozzani在米兰建立了10 Corso Como。10 Corso Como也是全球首家时尚设计概念商店,囊括了艺术、时尚、音乐、设计及美食等元素,一度成为全球设计、艺术、时尚和顶级餐饮的先锋代名词。与此前法国的Colette相似,10 Corso Como曾与众多世界知名品牌合作创造联名品牌产品。

在米兰旗舰店的成功基础上,10 Corso Como先后与川久保玲、三星等企业合作在亚洲市场进行扩张,2002年与Comme des Garcons合作打造了东京分店,2008年与三星集团携手打造了首尔分店。2013年,10 Corso Como与欧时力母公司赫基国际集团达成协议,以开发不同商业模式为目的在大中华区布局时尚版图。
 
然而好景不长,受全球时尚零售不稳和消费者购物习惯等影响,奢侈时尚零售行业于2015年起步入寒冬,具有规模化潜力的时尚电商开始接替买手店成为行业关注的焦点,而各大奢侈品牌发力数字化,试图与消费者进行直接交流,也让独立买手店行业的中介角色变得不再重要,利润空间越来越小,没有特色的买手店正面临严峻挑战,像10 Corso Como这样的精品买手店也受到了很大冲击。 
 
随着新鲜感褪去,近5年来,10 Corso Como不断传出经营不善的负面新闻。10 Corso Como米兰旗舰店属于一家名为Dieci Srl 的公司,但这家公司并不拥有10 Corso Como整个品牌,也不拥有品牌旗下的画廊、书店和餐厅,而是持有10 Corso Como米兰旗舰店的许可经营权,据该公司2016年共亏损29.34万欧元(约合225万人民币),负债则累积高达1300万欧元(约合人民币1亿)。  
 
Carla Sozzani在2011年接受媒体采访时就坦承,10 Corso Como的经营状况并不乐观。Dieci Srl在2015年9月就已申请破产保护,10 Corso Como欠下意大利税务部门467万欧元的债务,为了继续经营,10 Corso Como还曾要求意大利税务委员会延长还债期限。
 
受全球零售行业持续震荡影响,10 Corso Como在中国区的业务也成为赫基国际集团谋求IPO过程中的一个绊脚石。2017年,亏损严重的10 Corso Como北京SKP旗舰店宣布关店,北京SKP作为中国最具规模的高端购物商场,租金十分昂贵,一旦业务受阻就会拖累业绩。10 Corso Como上海店的货品采购预算也随之被削减。
 
上海店铺的关闭,标志着10 Corso Como正式失守中国市场。有分析人士表示,在长达6年的挣扎过后,10 Corso Como大概率不会寻找下一个合作伙伴或重新开设新店。
 
近两年来,买手店的坏消息不断。2017年底,巴黎地标性概念买手店Colette突然宣布关闭的消息引发一片震动。人们震惊的原因在于,宣告永久关闭的不是一家孤芳自赏、不屑于深刻了解消费者的小众买手店,而是全球最为著名且客流充足的买手店标杆Colette。
 
伦敦知名买手店Browns更是早在2015年就被时尚电商Farfetch买下。1970年创立的Browns至今拥有47年历史,在被Farfetch并购后, Browns已经成为由Farfetch运营的独立品牌。Farfetch最新推出的“未来商店”服务也将在Browns率先实现。
 
时尚行业正在经历的变革是结构性的,消费者的购物习惯也发生很大的改变,新技术推动的浪潮不再是个体力量所能抵挡的。眼下实体零售业都在经历来自线上的巨大冲击,商业模式本就不牢固的时尚买手店更是变得不堪一击。与此鲜明对比的,是奢侈品线上零售电商的疯狂增长。
 

眼下实体零售业都在经历来自线上的巨大冲击,商业模式本就不牢固的时尚买手店更是变得不堪一击


 
时尚头条网在早前的报道中曾经详细分析过Colette关店的原因,这家传奇店铺是在内外部原因的综合作用下最终选择了关店。 有人评价Colette关店的行为是急流勇退,就像是当红影星突然宣布息影,将记忆停留在最鼎盛的状态,这也是Colette最聪明的一点。
 
与10 Corso Como不同,Colette没有选择全球扩张,它深知买手店铺都带有浓重的创始人个性色彩,这也意味着难以批量复制。买手店品牌一旦进入陌生市场或者失去创始人的直接管理,便也意味着品牌价值稀释和“失控”的开始。
 

10 Corso Como进入中国的6年,恰恰是中国消费力升级、设计师品牌崛起、买手店业态爆发的黄金时期



 
但是这并不意味着10 Corso Como在中国的失败是注定的。事实上,10 Corso Como原本可以借助中国市场,为进入困局的欧洲买手店模式拓展新的可能性。
 
10 Corso Como进入中国的6年,恰恰是中国消费力升级、设计师品牌崛起、买手店业态爆发的黄金时期。短短几年之间,中国消费者开始具备个性化的审美意识,并逐渐培养起在买手店购物的消费习惯。这些消费者对于买手店依然充满了新鲜感,催生了一大批全国买手店的诞生,高低线城市均有分布。
 
这一度引发人们对买手店泡沫的担忧。有观点认为,中国买手店现状存在泡沫,很多买手店不顾品牌组合和商品组合的科学性,售罄率通常只有20%至30%左右,库存压力大,运转效率极低。同时,买手店很多时候与现实市场情况相悖,没有考虑到消费者的真实需求,使得店铺定位和目标客群之间存在断层。
 
不过经过近两年的洗牌,市场已经逐渐沉淀了一批较为成熟的店铺,令市场对整个买手店市场的信心出现回升。
 
相较于很多并不专业的新兴买手店,拥有国际化视野和行业根基的10 Corso Como十分具有竞争力。然而在这场轰轰烈烈的时尚变革中,10 Corso Como却主动选择了边缘化的站位。在中国设计师崛起的大趋势面前,10 Corso Como延续了欧洲买手店思维,虽然引入了部分中国设计师品牌的产品,但是身处这场时尚变革中心上海的10 Corso Como并没有做出更多的本土化努力。
 
与此同时,大批不具备开设独立店铺能力的设计师品牌,对于买手店渠道的需求与日俱增。他们不仅仅希望买手店帮其卖货,还希望买手店品牌与其进行深入和多样的合作。不少Showroom和展会都为年轻设计师品牌进行企业发展的额外咨询服务,而一些渠道方也与品牌发展成为亲密的合作伙伴,双方建立起了信息反馈机制。相比之下,10 Corso Como与本土品牌和消费者建立起的依然是单向的信息传递,其为中国时尚行业发展所贡献的资源也十分有限。
 
回到从基本的零售角度来看,10 Corso Como的表现亦差强人意。上海门店所在的黄金地段和充分的展示空间,都为店铺传递理念提供了极佳的条件,但是糟糕的店铺陈列似乎抵消了消费者的店铺体验。店铺从入口处便挤满了各式各样的创意产品,衣架上则密集地挂满了衣服,五层店铺仅以品类进行粗略划分,但各品类的陈列思路混乱而缺乏重点,除了店铺标志性的圆点,并未向消费者传递明确的风格气息,而风格原本是买手店最重要的竞争优势。
 
10 Corso Como最终没能把握中国市场的机会,这家意大利极具标志性意义的买手店最终也只证明了其在中国的水土不服,这与管理层的频繁变动和品牌战略层面的懒惰不无关系。
 
现在,业内声誉已经无法为Colette和10 Corso Como这样的买手店品牌提供一个有保障的未来。随着寡头时代的到来,留给“小而美”的时间不多了。


 

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