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发布日期
2021年5月18日
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深度 | 低至10亿美元,锐步为何要遭adidas贱卖?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月18日

该报价较Adidas 2015年收购Reebok所用的38亿美元缩水了七成



 Adidas出售锐步Reebok已成为今年体育界持续关注的大事件。
 
一周前,德国运动服饰集团Adidas启动旗下品牌Reebok的出售程序,并开启第一轮竞标。来自潜在收购者的报价已于本周开始涌现。

据《纽约邮报》援引消息人士透露,美国品牌管理公司 Authentic Brands Group于日前联合鞋履制造商Wolverine World Wide已共同向Adidas集团旗下的Reebok提出10亿美元约合8亿欧元的收购报价。 
 
该报价较Adidas 2015年收购Reebok所用的38亿美元缩水了七成,甚至也低于此前市场对Reebok的估值。受疫情等因素影响,一些市场分析师此前对Reebok的品牌估值为10亿欧元。
 
消息人士称潜在收购者包括中国的安踏体育和李宁、韩国的FILA,以及TPG、Apollo、Cerberus等金融投资者也有意入局。阿波罗全球管理公司本周早些时候也为Reebok提出了不具约束力的报价。目前还不清楚其他巨头的报价,预计最终报价将在6月底前完成。  
 
注定是一宗艰难的交易
 
无论其他收购者报价如何,Adidas流血甩卖Reebok板上钉钉。Adidas最快将于10月完成Reebok的出售。 
 
有评论认为,对一家亏损的公司很难提出一个好的报价。该公司的严重亏损意味着潜在买家难以为收购寻求融资。雪上加霜的是,Adidas还要求在出售Reebok后停止为该品牌生产鞋履产品,要求竞标者自己寻找鞋类生产合作伙伴。 
 
业内人士认为这必定会是一宗艰难的交易。虽然Adidas告诉华尔街,Reebok在2016年开始出现一些转机,包括2018年与说唱明星Cardi B的合作已经改善了该品牌的前景,并预计在新东家的带领下,Reebok将在五年内恢复盈利。 
 
然而一位接近销售情况的消息人士说,Reebok去年的销售额从2019年的18亿美元降至15亿美元。消息人士说,过去一年Reebok在未计入利息、税收和摊销的前提下亏损仍超过1亿美元。
 
截至目前,Adidas集团拒绝对相关消息作出回应。今年2月16日,Adidas集团正式宣布决定出售Reebok,希望专注于在全球范围内发展核心品牌。 

受此影响,Adidas会从2021年第一季度开始在财报中将Reebok作为一项终止的业务进行报告,该品牌在第一季度后暂时停产。 
 
Reebok 15年沦落史
 
Reebok最初是全球第一对钉鞋发明者Joseph William Foster于1895年在英国Bolton创立的运动鞋公司Fosters,于1960年更名为Reebok,在短短的十几年内就成为全球十大最佳品牌之一。
 
1977年,Reebok正式发力美国市场,除核心的运动鞋履外还推出了服装和装备产品。在意识到女性消费者对运动鞋的需求后,该品牌特别投入100万美元进行研发,设计出售价约80美元的白色运动鞋。 
 
简洁的设计和舒适的脚感,令这对小白鞋迅速成为当时女性进行有氧运动时的必备装备,这款鞋的销售额在1983年达1280万美元,刷新运动鞋销售纪录。
 
1989年,Reebok正式推出PUMP技术和第一双充气篮球球鞋,由于该鞋将高科技、安全性和舒适性集为一体,受到众多专业运动员的青睐。得益于不断的推陈出新,Reebok年销售额在10年间猛涨至14亿美元,成为美国发展最快的品牌。
 


Reebok 1989年推出的由PUMP技术制作的第一双充气篮球球鞋成为品牌的经典鞋款
 
与此同时,各大运动俱乐部的赞助合约纷至沓来,纷纷指定Reebok为运动鞋及运动服装的赞助商。除了赞助英国利物浦足球俱乐部的全部服装,Reebok还与全美职业橄榄球联盟达成合作,为26支球队提供比赛服装和装备。
 
Reebok还签下了2000年NBA MVP球星Allen Iverson,推出以该球星绰号命名的篮球鞋“question”,后又推出“answer”系列,均获得积极的市场响应。2001年11月,Reebok与Allen Iverson签订了终身合同。2003年,Reebok还签下了当时仅23岁的NBA休斯顿火箭队球员姚明。
 
Adidas集团当年看中正是Reebok在美国极高的影响力,试图通过强强联合来更好地锁定美国市场,与头部霸主Nike相抗衡。 
 
但是Reebok的病根在20世纪的最后10年就已埋下,当时的Reebok为与时俱进,选择聘请职业经理人管理公司业务,但因高层领导意见不和而频繁更换,导致战略性错误频发,管理费用激增。1995年,Reebok近一半的设计人员、销售和开发经理都选择了离开。 
 
品牌在产品上缺乏专注,导致Adidas接手Reebok后后者在变化中的市场情况急转直下。高价运动鞋的突然走俏令Reebok错过了当时运动鞋最主要的消费力,即12岁至24岁的消费者,Nike借势拉开了与Reebok的距离,市场占有率升至37%,Reebok则跌落至20%。 
 
看到问题后,Adidas集团决定让Reebok重新向健身服饰倾斜,于2010年与健身公司CrossFit建立合作伙伴关系,逐渐淡出专业运动领域。然而此举无异于抽走了Reebok仅剩的生命力。 
 
品牌与美国国家橄榄球联盟NFL的最后一份合同于2017年到期后终止,被Nike替代。Adidas则在集团买下Reebok后,于2006年取代Reebok成为NBA的官方制服供应商。2015年Adidas又取代Reebok成为北美冰上曲棍球联盟国家冰球联盟NHL中的球衣和头部护件赞助商,这是一项长达七年的合作协议,Reebok自2005年起便一直为NHL提供装备,NFL的收益曾经一度占Reebok总收入的三分之二。 
 

Reebok自2005年起便一直为NHL提供装备,NFL的收益曾经一度占Reebok总收入的三分之二

 
直至今日,Adidas夺走Reebok合同的行为也备受争议。体育爱好者认为Adidas一步步拆解了Reebok原本的运动精神,商业观察者则认为这是典型的母公司向子公司“吸血”行为。
 
回归健身领域后的Reebok表现并不乐观,销售额每况愈下,没有如Adidas集团预期般的明显提升,在寻求与越来越多的女性健身品牌如Saucony、lululemon、Puma等竞争时失去了立足之地。在Reebok深耕篮球等专业运动服饰行业期间,健身领域的市场份额也早已被Under Armour等品牌瓜分。
 
2016年,Adidas集团针对Reebok启动了“Muscle Up”周转计划,通过重新关注女性鞋类和90年代的复兴跨界联名,与Victoria Beckham、Cardi B等明星推出合作系列,让品牌提前两年在2018年重新扭亏为盈。2019年第四季度,Reebok将其两个部门的产品统一在同一个logo下,并着手整合鞋类和服装,推出首个孕妇系列。
 
2019年,Reebok收入终于恢复增长,在北美市场双位数的增幅推动下销售额上涨2%至17.5亿欧元。然而相较于其他竞争对手双位数的增幅,Reebok表现差强人意,在投资者眼中依然是个失败案例。 
 
从2019年开始,就不断有分析师推测Adidas可能放弃Reebok。当时NPD集团公司的副总裁兼高级行业顾问Matt Powell表示,不排除Adidas可能会出售该品牌的可能性。虽然Reebok正围绕着一个复古风格在美国开始复兴,但是如果价格合适,Adidas可能还是会出售。 
 
更令人没有想到的是,2020年刚有一些起色的Reebok遇上了疫情危机,这无疑让Adidas下定了脱手的决心。  
 
疫情中的收购猎人ABG
 
在过去的一年中,时尚业最忙着收购的可能不是LVMH,而是ABG,Authentic Brands Group。 在短短一年半的时间内,ABG已经将美国服饰老牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和Barneys百货收入囊中。 
 
势如破竹的ABG在疫情期间尽可能多地收集便宜的资产。这个由加拿大商人Jamie Salter创立于2010年的品牌管理公司,擅长挖掘那些曾经获得成功但随后衰落的品牌公司。这些品牌往往存在剩余价值和市场认知度。 
 
在低价收购后,ABG通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式,扭转品牌的不良业绩情况。  
 
多年来,ABG购买了不同的业务。其投资组合包括《体育画报》杂志、休闲服品牌Juicy Couture、被开云集团剥离的运动品牌Volcom、美国鞋履品牌Nine West等,以及SHAQ、Marilyn Monroe、Michael Jackson、Elvis Presley等明星品牌。
 

与ABG签订授权合作的NBA传奇人物奥尼尔曾明确表示希望收购Reebok

 
对于其中大多数品牌,ABG的玩法都是把名字授权出去,以低成本撬动高收入。业界人士估测这些授权业务每年共计能为ABG带来150亿美元的收入。  
 
去年开始,美国零售商开始进入破产潮,ABG便不仅满足于收购单一品牌,而是伺机瞄准合适的实体零售物业。  
 
去年10月,ABG向破产的Barneys百货注资约2.7亿美元,根据协议奢侈品百货Saks Fifth Avenue母公司、加拿大百货运营商Hudson’s Bay将获得Barneys的品牌授权和网站运营权。 ABG随后又拍得美国奢侈品百货运营商Barneys New York Inc的知识产权。  
 
2020年,随着数千家门店关闭,擅长“抄底”的ABG迎来了前所未有的契机。  
 
去年8月,ABG与西蒙房地产集团通过一个名为SPARC(Simon Properties Authentic Retail Concepts)的合并实体,以3.25亿美元的低价收购了美国服饰老牌Brooks Brothers。ABG计划为Brooks Brothers家具、内衣、领带、袜类、鞋类、香水、美容等品类签署授权合作伙伴,该项目的重点是削减成本,专注于最有利可图的地点,并将其在线业务增加四倍。
 
今年2月,由ABG、美国最大的商场业主西蒙房地产集团Simon Property和布鲁克菲尔德房地产公司Brookfield Property组成的财团宣布正式收购快时尚品牌Forever 21。 
 
不难看出,ABG的特长是开发没落资产的剩余商业潜力,这看起来与运营一个专业运动品牌所需要的研发和营销能力毫不相关。在现在的投资组合中,ABG拥有的体育相关资产包括开云集团拥有的户外运动品牌Volcom和出版物《体育画报》。
 
可以想象,如若ABG竟得Reebok,这个运动品牌的后续发展将充满了不确定性。 
 
不过ABG对Reebok的重视程度是可以确定的。早在2019年,ABG已经表达了对Reebok的强烈兴趣,ABG创始人Jamie Salter当时直言“我很想买下Reebok,也许有一天adidas会剥离它”。 
 
另一个重要原因是ABG与NBA传奇人物Shaquille O’Neal奥尼尔的密切关系。ABG和奥尼尔自2015年以来一直是授权业务合作伙伴,但奥尼尔与Reebok的历史更深。这位篮球明星自1992年以来一直与Reebok保持合作,他曾签署了一份价值1500万美元的多年合约。 
 
奥尼尔在一次采访中也直言很想收购Reebok,他批评adidas已经把Reebok品牌稀释到几乎消失,“如果他们不想要,就让我拥有它。我想把Reebok带回篮球和健身领域”。
 
至此,Adidas与Reebok长达15年的挣扎已宣告失败,为体育界带来了警示作用。Kasper Rorsted在近期接受采访时一改此前的态度,坦承收购Reebok是adidas集团犯过最昂贵的错误。
 
起初Adidas将收购Reebok作为对抗美国竞争对手耐克的加成,然而最终Reebok却成为集团拖累,还因为对Reebok失败的投后管理遭受体育爱好者和专业人士的诟病。这证明如今市场追逐的是单品牌在市场的穿透力,而不只是品牌矩阵的规模。
 
在火热的运动市场需要不断重申的是,比收购更重要的是投后管理,即便是德国运动巨头Adidas也不一定能够管理好第二个品牌。


 

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