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发布日期
2021年5月24日
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深度 | 第一季度收入猛涨74%,维密如何逆势翻盘?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月24日

与2019年相比,维密第一季度可比销售额增长9%,盈利能力也有显著提升 图片拍摄:时尚商业快讯,挺过疫情的维密正以全新的姿态回归增长赛道。


 
据时尚商业快讯,维密母公司L Brands于周四美股盘后发布截至5月1日的2021财年第一季度业绩报告,数据显示其总营收同比猛涨82.83%至30.24亿美元,与2019年同期相比也增长15%,净利润为2.76亿美元,上年同期为亏损2.97亿美元,均超过分析师预期。
 
按业务分,Bath & Body Works收入大涨93.2%至14.7亿美元,维密也录得73.9%的强劲增幅至15.54亿美元,其中涵盖中国的国际收入同比大涨39.4%至1亿美元。与2019年相比,维密可比销售额增长了9%,盈利能力也有显著提升,营业利润较前年猛涨665%至2.45亿美元。


图为L Brands第一季度主要业绩数据 - 图为L Brands第一季度主要业绩数据
截至报告期末,L Brands在全球拥有2681家直营店,有1752家为Bath&Body Works,维密门店数为929家。

L Brands首席执行官Andrew Meslow表示,集团第一季度实现创纪录的收益,除Bath & Body Works的持续增长外,维密的强劲表现也

 
截至报告期末,L Brands在全球拥有2681家直营店,有1752家为Bath&Body Works,维密门店数为929家。
 
L Brands首席执行官Andrew Meslow表示,集团第一季度实现创纪录的收益,除Bath & Body Works的持续增长外,维密的强劲表现也是一大推力,主要得益于成本控制举措的生效和促销活动的减少。他还透露,维密旗下的PINK系列将继续改善产品组合,更好地提升盈利能力。
 
维密首席执行官Martin Waters在财报后的会议中则强调,维密业绩增长的背后离不开品牌对自我的反思和重新定位,通过与消费者保持紧密的情感联结与沟通,维密逐渐学会聆听市场的声音,不再拘泥于“性感”这个单薄的词汇,从产品到营销方面都做出了调整,目标是成为能陪伴全球女性消费者度过人生每个重要阶段的品牌。
 
值得关注的是,L Brands已决定不再出售维密,而是单独分拆上市,以寻求更大的发展,相关交易最快将于今年8月完成。Andrew Meslow在财报后的会议中透露,在过去10个月中,维密在产品和营销推广方面重心的转变获得显著成效,已具备独立上市的能力,此次分拆将使两家公司能够最大限度地提高管理和财务的灵活性,以更好地应对不断变化的零售环境,并实现盈利增长。
 
去年5月,L Brands曾与私募基金SycamorePartners达成5.25亿美元的交易价,但随着疫情的发展,该交易不了了之,维密的估值则突然与业绩一同愈发高涨,分析师预计高达50亿美元。
 
据悉,Andrew Meslow会继续担任CEO职务,在分拆后领导Bath & Body Works,维密首席执行官Martin Waters也将继续负责维密业务。集团财务总监Wendy Arlin则将出任Bath&Body Works首席财务官,Big Lots Inc.前首席财务官Tim Johnson则会接管维密的财务工作。
 
自今年以来,L Brands股价累计上涨逾80%,市值约为188亿美元。
 
维密的主动求变

维密的破茧重生并非无迹可寻。
 
虽然维密一直被视为内衣行业的领先者,但其单一的性感营销方式在近年越来越难引起女性消费者的共鸣。因此在2019年取消标志性的维密大秀后,该品牌开始调整策略重新适应消费者的需求。
 
在全新团队的引导下,维密不再固执于传统的完美身材,不仅在广告中启用大码模特,维密的橱窗和官网也出现越来越多不同肤色、不同种族和身材的模特,重塑品牌自信和性感的内核,更多元地展现不同女性的美,进一步弱化了针对男性审美的元素,树立起了以女性为主的品牌价值观。
 
为与消费者产生更多共鸣,维密在母亲节特别邀请怀孕的维密天使Grace Elizabeth与丈夫Nicolas Krause、在众多行业都取得不俗成就的传奇超模Helena Christensen 与儿子、出身非洲并一路成长为顶级超模的尼日利亚时装模特Mayowa Nicholas与母亲,以及从未因“大码”身材而感到焦虑、自信登上Vogue杂志的维密模特Sabina Karlsson与丈夫和儿子共同演绎母亲节主题广告大片。
 
与此同时,女企业家Camila Coelho,运动员Chloe Kim等也在维密的官方社交平台上分享了自己和母亲的故事。
 
在关键的中国市场,维密更是走在数字化前端,不断作出大胆的尝试和突破。
 
继去年通过明星周冬雨、杨幂和超模何穗的共同演绎,把“坚定”“舒适”“真实”作为维密性感的注脚后,维密今年迈出了更大的步伐。
 
在中国新年期间,维密发布了由代言人杨幂和周冬雨以及天使何穗拍摄的2021新年广告大片,主题为“过我耀的年”,三人均演绎了不同风格的新年系列产品。随着消费者审美和意识的转变,该品牌不再只选取传统的完美身材,更致力于展现不同女性多元化的美。
 
本月初,维密全新的广告大片更是引发广泛关注。除延用何穗和杨幂外,还宣布女团THE9成员赵小棠、壹星娱乐CEO杨天真和摄影师陈漫为品牌挚友,并发布了从不同视角讲述的五段真实做自己的故事,进一步凸显品牌鼓励大家做自己的精神和理念。
 

维密基本完成了从性感悦人转向女性悦己的价值观进化
通过启用关晓彤放弃性感营销的都市丽人虽然转身相对较慢,近期也开始有触底回升的迹象。今年第一季度,都市丽人收入同比大涨约40%。都市丽人近期透露,品牌在3月至4月期间新开门店超过150家,相较于2019年同期新开门店数量增长一倍。

整体来看,以爱慕为代表的“钢圈内衣”仍然面临


截至发稿,维密在微博的话题“做自己,挺你”的阅读和讨论量超过7500万,相关微博贴文的转发评论点赞数超过200万
 
值得关注的是,杨天真和陈漫是维密首批不是来自艺人或超模领域的品牌挚友,但她们凭借独立自信的人格魅力深受消费者喜爱。目前杨天真在微博拥有167万粉丝,小红书账号的粉丝数也逼近百万,陈漫微博粉丝数则超过1012万。
 
年仅24岁的赵小棠则被视为年轻一代消费者的代言人,通过选秀出道的她认为,对自己足够真诚或许是所有女性面对未知挑战时的底气,“别因虚构的环节停滞,别为美化的性格迷失,去遇见去拥抱真实的你。”
 
据时尚商业快讯监测,截至发稿微博话题“做自己,挺你”的阅读和讨论量超过7500万,相关微博贴文的转发评论点赞数超过200万,维密官方微博首页置顶的五人合集视频观看量达到3283万。
 
有业内人士指出,如果说去年维密还在坚守着“性感”的维度,今年该品牌选择直接大胆地向消费者传达一个讯号,即性感与否已不再是评定女性魅力的唯一标准,没有束缚地去表达个性、展现自己才是当今时代最具吸引力的。
 
现在看来,维密的豪赌似乎终于押对了方向,自2020年下半年起,维密就显露增长态势,第三财季直营零售业务大涨41.9%,营业利润猛涨264%至1.15亿美元,去年全年维密直营业务收入大涨31%。
 
把选择权交给消费者
 
随着消费者的更新迭代,内衣市场洗牌一触即发,大大小小的新品牌如雨后春笋般涌现,作为在内衣行业独占鳌头逾40年的领头羊,维密深谙产品才是品牌在激烈竞争中立足的根本。
 
仔细观察不难发现,嗅到市场态势转变的维密近年来的产品比例正慢慢发生变化,新系列产品更多以舒适内衣、无钢圈内衣为主,并重启泳装系列,创造更多与女性产生联系的场景。同时,维密也在关闭部分长期不盈利的门店,以专注于利润更高的门店,大力发展线上购物。
 
Martin Waters在财报后的会议中也指出,推动维密前进的是更加贴合消费者需求的产品,这将成为品牌长期的努力方向与竞争优势,为此品牌特别减缓了上新速度,让团队能够专注于内衣产品品质的提升。
 
面对中国这块大蛋糕,维密则凭借“新人”的心态不断突围。
 
虽然维密直到2017年才正式发力中国市场,但该品牌在中国消费者心中并不陌生,从把大秀搬到上海举办,到在一、二线城市开展“维密天使试衣间”的主题活动,再到将内衣专家服务带到更多女性消费者身边,维密已深入渗透到中国消费者的日常生活中。
 
目前,维密在中国20个城市设有63家门店。并开通了品牌微信小程序,中国官网,天猫官方旗舰店,天猫美妆旗舰店,京东官方旗舰店和京东美妆旗舰店共六个线上购买渠道。
 




短短4年,维密在天猫的官方旗舰店已吸引近400万粉丝关注,最畅销的是舒适无痕文胸内衣,极具个性的VSPINK宣言T恤上架后也迅速售罄
 
针对产品,维密在中国的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上,从女性消费者需求角度出发,以多元化的产品矩阵来覆盖更多维度,把握市场机遇。多份调查报告显示,过去10年中,越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了内衣市场的规则,而随着人工智能和其它技术的崛起,消费者对于性感的定义不断演变,舒适和健美成为她们对内衣的新追求。
 
据维密相关负责人向微信公众号LADYMAX透露,这次“做自己,挺你”的营销活动除了凸显维密品牌价值观的更加彻底的转变外,更想向中国消费者呈现品牌产品的多样性,除了内衣产品,维密触角还在不断向睡衣、运动休闲服装和香氛香水、身体乳领域深入,以满足不同年龄层、不同领域消费者在不同场合的各种需求。
 
事实证明,勇敢跳出传统桎梏后的维密并没有因为“性感”标签的弱化而流失市场份额,反而是消费者对维密的印象在逐渐改观。经过两年的自我革新,维密的相关搜索词中不再只有性感和时尚,还出现了“舒适”、“好穿”和“日常”等关键词。
 
今年初,维密在中国重新推出泳装系列,新的泳装延续维密经典风格,融合先进内衣技术、创新剪裁与时髦元素,涵盖比基尼和连体衣泳衣等单品,对体型更包容,主要在上海力宝广场旗舰店、北京王府中环旗舰店、广州太古汇全品类店和中国官网限量发售。
 
Martin Waters特别强调,在舒适内衣获得热捧的同时,性感内衣的销售也得到了提振,该品类的同店销售额保持着双位数的强劲增长。作为内衣的行业领袖,维密未来在运动内衣系列的投入也会随着健康生活方式的普及,而持续加码,今年下半年将会推出更多的运动系列产品。
 
维密即将重回巅峰
 
可以肯定的是,在掌握大趋势的主动权后,维密在内衣行业仍有着巨大潜力,关键是要找到合适的着力点。 
 
实际上,无论是现在的“新”维密还是过往消费者熟知的“性感维密”,其打破常规的特质从未改变,毕竟引领行业的永远是走在时势前端的那个。
 




一直领跑内衣行业的维密从未停止寻求自我突破
 
现在时隔6年,即将单飞的维密又站到了新的十字路口,在经历过疫情的历练后,这次显然底气更足。据Martin Waters 透露,从长远发展的角度出发,维密未来会把约5%的零售额用于投资品牌本身,但投放的方式和方向将与过去完全不同,数字化营销的创新是关键。
 
随着会员数量恢复上涨,维密还计划优化客户忠诚度项目,从2022年初开始尝试不再把会籍与卡片关联,为消费者提供更加便利和流畅的购物体验。此外,维密在美国市场新推出的“线上下单,门店取货”服务在100家门店试运行后已获得积极反馈,6月底前品牌会把该服务的覆盖范围扩大至200家门店。
 
得益于全渠道的战略布局,在维密实体门店客流量因疫情好转而回升的同时,电商业务的增长并没有放缓,继续保持着良好的爬升状态。今年第二季度,维密将推出日语和韩语版电商官网,以寻求更大的增长空间。至于因疫情而受到冲击的旅游零售,维密表示该业务占比并不大,对品牌业绩不会造成太大风险。
 
Martin Waters总结道,维密至今仍高居内衣行业金字塔顶端的理由其实很简单,就是始终坚持用产品和体验来启发消费者发现生活中的美好,支持和陪伴她们追求自己的所梦所想,通过为女性创造积极的变化来与消费者建立终身的联系。
 
投资者和分析师对于维密的前景也持积极乐观的态度,美国银行在最新的报告中给予L Brands买入评级,分析师Lorraine Hutchinson特别指出,维密作为独立个体上市后会创造更多价值。
 
就像罗马并非一日建成,再惊人的神话背后也隐藏着起起伏伏,但只要踏实走好每一步,在坚持初心的同时顺势前行,一时的低谷是为了弹得更高。
 
资本市场固然残酷,但创立至今44年的维密有着更大的野心,即成为全球女性消费者的引导者,重新回到增长赛道的维密将更加从容,独立上市能让品牌与消费者一同走得更远。


 

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