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记者
时尚头条网
发布日期
2021年10月26日
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深度 | 第一代时尚博主Anny Fan如何跟随市场成长?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年10月26日

那些依然留在战场中的中国初代时装博主用护城河对抗市场的变化


中国市场的成长速度向来令业界乍舌,而于2009年才走进主流视线的博主身份已经在这十余年里从时尚行业的旁观者,变成了不可缺少的参与者。
 
随着越来越多社交平台的兴起,不断有新的流量获取和商业转化逻辑出现,内容形式的快速迭代让越来越多的时尚博主倍感压力,在GQ一篇对话小红书博主的文章中,“我要随时做好赚不了钱的准备”的曾引起广泛讨论。

在洗牌如此迅速的市场中,那些依然留在战场中的中国初代时装博主反而被格外凸显,他们用自己的护城河对抗环境变化。
 
从开始尝试发微博算起,Anny Fan从事时尚博主这个职业已经11年。
 
至今为止Anny Fan在微博拥有577万粉丝,全平台拥有650万粉丝。作为国内第一代时尚博主的代表之一,Anny Fan经历了读者阅读习惯的几次转移,互联网平台的疯狂迭代,以及中国奢侈时尚行业的快速崛起。
 
 
| 跟随市场成长的博主职业生涯
 
 
11年间,时尚博主从概念兴起到职业化,其栖居的平台从微博、微信,到小红书抖音,媒介形式从图文到短视频,完成了快速的进化。
 
2010年,Anny Fan开设了个人新浪微博,从分享模特街拍、明星搭配的资讯和点评起步,偶尔发布日常照片,在之后的5年间借助新浪微博早期红利快速积累了六十余万微博粉丝,成为国内最早一批成熟并拥有高影响力的时尚内容博主。
 
2014年,伴随着微信的崛起,Anny Fan开设了自己的微信公众号,较早进入微信内容战场。
 
早期的国内时尚产业因为亚洲人体型和审美方式相似的原因,主要受到日韩潮流的影响。而更加受到欧美时尚影响的Anny Fan更早地瞄准了欧美时尚与国内市场的信息差,确立了自己的独特性,持续获得粉丝的追捧。
 
Anny Fan自己称这段时间为“随性博主生涯”,当时有着本职工作的她没有太多精力去打造个人形象,其Style on Top网站也更多聚焦于资讯和趋势的分享。不过,随着微博和微信时尚类账号的日益增多,从资讯分发转向更具辨识度的出镜博主成为自然而然的转型。
 

2016年Anny Fan开始了她的全职博主生涯
 
2016 年,由于无法兼顾微信公众号和本职工作,她辞掉银行的工作,开始专职担任时尚博主,并逐步组建了一个几十人的工作团队。Anny Fan在这个阶段也完成了从资讯类博主向形象类博主转型,开始了她全职博主的生涯。
 
在一两年的过渡期内,Anny Fan通过持续摸索明确了自己最适合的妆容和着衣风格。
 
但是除了个人形象的打磨,转型初期对于Anny Fan依然有很多不适应,例如时尚博主自己需要面对大量的国内外社交场合。全职的时尚博主尽管有更多内容创作的时间,但生活状态却会因此变得截然不同,工作和生活的界限被完全打破,同行竞争也往往使得时尚博主陷入焦虑浮躁的状态中。
 
Anny Fan坦言,过于繁忙的赶场节奏、参加不完的品牌活动以及一个月只回一两天的家,让她的生活和思维模式一度开始不接地气,而如此心态对博主来说可能是致命的。 好在Anny Fan及时调整了工作状态,并在时尚博主市场趋渐拥挤之前,已经站稳了在头部博主梯队的位置。
 
也是在成为一个全职博主后,Anny Fan也愈发感受到博主作为时尚行业其中一个环节的角色,因而更深入直接地了解品牌与行业,对双方的工作流程和部门分工拥有了深刻认识。
 
在时尚博主产业链十分完善的今天,人们很容易忘记10年前无论是品牌还是博主都是摸着石头过河,是彼此互不熟悉的初代时尚博主与品牌之间早期的大量磨合,为今天的整个产业建立了基础。
 
尽管时尚博主已极大地改变了行业,但10年后的今天回望,更多依然是这个庞大的行业在必要的时间节点接纳了时尚博主,每一个博主都要经历从0开始了解行业的全过程。Anny Fan认为,“学习、探索、适应、融入,是转型初期我的四大关键词,也是我真正从行业外进入到行业内的标志。”
 
2019年,小红书、抖音、B站三大新媒体平台的崛起,以及视频化形式的普及,成为时尚博主业态剧变的最大推力,这也推动传统时尚博主寻找更具独特性的定位。
 
同年,Anny Fan与美国知名精英模特经纪公司The Society Management签约,成为首个宣布进军国际并签约外国经纪公司的国内头部博主。
 

2019年Anny Fan成为首个宣布进军国际并签约外国经纪公司的国内头部博主
 
虽然从短期的既得利益来看,位居国内时尚博主第一梯队的Anny Fan要从排满工作日程的事业高峰期做出在国际时尚之都纽约与国内时尚中心上海之间不断往返的决定,会直接导致她损失一部分国内的工作机会,但Anny仍旧觉得这是其博主生涯的高光点,时尚产业以国外为起始的局面一直存在,可以深入了解并完善个人的擅长点在行业中快速立足,“获得的意义远大于签约本身带来的商业价值”。
 
在这段往返于上海和纽约的日子中,新的生活环境为Anny Fan带来了更多可表现的素材,也增加了她对国内外时尚产业异同的观察与体会,使其作为博主最为关键的沟通理解能力在潜移默化中得到提高。
 
| 时尚博主的重新定义
 
早在2017年,国内市场已经出现了对中国时尚博主前景的担忧。有分析认为国内时尚博主趋于饱和,竞争越来越激烈,市场红利已经呈现收缩趋势逐渐理性回归,已有很多品牌开始重新审视其数字营销策略,并青睐更加具有真实性、目标消费人群较为精准的时尚博主。
 
在奢侈品牌在数字营销策略上求变的同时,许多头部时尚博主也在探索新的流量变现模式。走上电商化之路、被赋予“带货”使命一度成为了流行趋势。
 
但是现在看来,博主的电商变现之路几乎无人走通。而这些尝试变现的头部博主很快又遇上了来自小红书、抖音、B站三个新平台的大批新兴博主的围追堵截。
 
Anny Fan 2019年的国际化尝试无疑为中国时尚博主的发展开拓了一条全新路径,打破了“时尚博主转型只能电商化”的认识僵局,为博主行业带来了新的思路。
 
2019年的国际化尝试本质上并不关乎于工作重心究竟放在国内还是国外市场,而是时尚博主的艺人化定位。
 
实际上,艺人化定位也是近三年来Anny Fan的主要努力方向,即便在疫情发生后时尚博主无法继续跨国旅行,2019年的尝试依然成为了Anny Fan职业生涯的重要转折点。
 
所谓艺人化定位并不局限于此前的形象类博主。依靠良好的教育背景、优雅形象以及从业十年的经历,Anny Fan摆脱了时尚博主的单一功能和印象,近来越来越多涉入企业传播领域,进一步加强了她的独特性。
 
不难发现Anny Fan尤其受到头部奢侈品牌尤其是硬奢品牌的青睐,她曾在上海进博会采访了LVMH大中华区总裁Andrew Wu,并与集团发言人Fréderic Arnault一同逛展,也曾受邀参加日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展、消博会、论坛等行业场合。
 
这也是对其既有能力的进一步挖掘和转化。很多人都知道Anny Fan毕业于同济大学金融系,随后在一家银行的对外公关部门任职。过往在金融行业的从业经验以及对国内奢侈品市场十年的深入了解也让其受到奢侈品牌青睐,使其综合了形象演绎、从业者代表和行业顾问的身份。
 







Anny Fan能够综合了形象演绎、从业者代表和行业顾问的身份
 
| 将自己的从业经验变成一门更可持续的事业
 
除了深入奢侈品行业,疫情后暂停跨国旅行的Anny Fan也开始在国内更多参与到公司的幕后经营中。这意味着Anny Fan在输出内容之外,也更多地作为公司管理者的身份。
 
与同行相比,Anny Fan很早就有意识地建立了完备的团队,开启公司化经营,原因在于她十分清楚自己是公司的“核心产品”,也是管理团队的管理者与业务模式的开拓者,需要一直不断的带领团队发展并创造出更多可能性。
 
内容制作到最后比拼的是究极完备的创意和技术水准。十年来Anny Fan并非一个人在战斗,而是把时尚博主沉淀为一整套内容制作和其他相关能力。
 
在激烈的市场竞争中,公司化经营的初代时尚博主团队实际上已经逐步有能力向创意制作公司发展。
 
一方面,十年来与奢侈品牌和不同媒介受众的沟通经验促使Anny Fan更加了解双方的需求。尤其是对于在复杂中国市场面临激烈竞争和文化沟通障碍的奢侈品牌而言,Anny Fan不仅能够提供出色的个人见解,也能够为品牌定制传播方案。
 
另一方面,在制作上,如果说十年前的时尚博主取代了部分传统时尚媒体的职能,占领新媒体传播资讯,那么如今像Anny Fan这样的成熟时尚博主则试图进一步向创意制作方向发展。
 
可以说,时尚博主完成了从业余爱好,到职业化,再到产业化的转变。
 
面对时尚博主的生命周期问题,最好的解决方式也是产业化。只有把经验延伸到更多人身上才能实现生意的可持续。因而在博主产业快速膨胀后,时尚博主背后涉及媒介采买、博主经纪、内容策划的完整链条已经蔓延开来,近万家MCN机构应运而生。
 
对于不少已经深入了解行业规则的成熟博主而言,时尚博主的身份也逐渐演变成进入时尚行业的一张门票,他们不再把自己的业务局限于每日的OOTD,而是开始探索创办MCN机构,推出杂志,承接艺人商务以及品牌拍摄项目等,更深入地参与时尚产业的运作当中。
 
Anny Fan透露,目前其公司也在尝试孵化新人。
 
将一整套策划制作能力用于更多人才,这是成熟后的能力外溢。但Anny Fan不认为她所做的是批量化生产的MCN机构,而是将自己的从业经验变成一门更可持续的事业。
 

将沉淀的内容在更多人才身上进行复制,是成熟后的能力外溢
 
对于Anny Fan而言,在11年后的今天,尽管已经在个人业务上建立了护城河,但更高维度的挑战也接踵而至,那就是从博主到管理者的身份转换。
 
“以前我是全凭自己的兴趣爱好随性做,但现在作为创业者我觉得还是要有一点点野心和冲劲来经营公司的,我得为自己负责,也得为团队负责。对外样样事情都冲在第一线,对内管理又是我必须要去面对和承担的责任。”
 
既要成为团队的管理者和业务的开拓者,同时还要保持其博主的身份作为公司的核心产品显然不易,但是每一次身份切换实际上都是进一步提升的机遇,过去的11年职业生涯就是证明。
 
| 如何摆脱平台流量焦虑
 
中国独特的平台格局与商业化模式,决定了中国博主经济乃至MCN格局。以微信和微博为代表的社交平台,抖音和快手为代表的视频平台,B站小红书和知乎代表的社区平台,淘宝、京东和唯品会代表的电商平台,构成了当下中国最主要的营销场景。
 
正是由于国内互联网市场是由平台规则主导,博主从根本上依赖平台,所以他们往往面临流量红利的焦虑。在市场井喷的过程中,快速膨胀的这个行业也面临着良莠不齐、数据造假、职业生命短等质疑,看似光鲜亮丽的时尚博主实际上需要长期面对“被选择”的命运。
 
同时,平台的频繁跳动迭代也意味着“强者恒强”的逻辑并不适用这个行业,即使是头部博主也无法保证自己能够永远维持最高的影响力,为了平台改造自己已经成为国内时尚博主的宿命。
 
然而Anny Fan挺过了多轮行业剧变,可以更自然地看待这些新陈代谢,在很大程度上也是因为她从一开始就习惯从行业角度看待市场,并与行业建立更紧密的联系,在不同身份的切换中实现与行业的共同成长。
 
“从前十年到未来十年市场及时尚行业的敏锐觉察,是我觉得刻在我DNA里的,保持热爱是我做所有事的原动力,但这两者其实很多人都有,更为重要的是对你所热爱的事情的专注,能够专注生根在这样一个行业里面二十年三十年不变是我对自己的要求。”
 
Anny Fan显然知道,在为粉丝负责的博主身份之外,如何发挥自己在行业中的价值,从而成为不可替代的人选。
 
作为具有国际视野的时尚博主之一,Anny Fan并没有局限于国内互联网平台迭代的思维,而是依据其对时尚的热爱,聚焦在时尚行业本身的诉求。
 
近年来,全球时尚行业的诉求越来越清晰,其对于中国市场的好奇心已经到了历史的最高点时,国内时尚博主的机会不仅仅在于一个平台的短期红利,而是要乘上整个市场的东风,不过能够实现后者也需要自身过硬的能力配置。
 
纵观在每一轮迭代中坚挺存活的头部博主,他们都牢牢把握住建立行业影响力的关键机会,因而能够免于数据的锱铢必较,也不必活在随时被淘汰的焦虑当中。


 

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