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记者
时尚头条网
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2021年8月9日
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深度 | 地素时尚如何用一场大秀开启新一轮增长?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月9日

国内服饰品牌红利期的到来,让地素时尚集团迎来向双位数增长提速的最好时机,品牌的发展从来不是线性匀速,而是把握时代脉搏有节奏地成长。 
 

据时尚商业快讯,昨日晚间,DAZZLE FASHION地素时尚集团在上海举办2021秋冬大秀,展示旗下奢华女装DIAMONDDAZZLE、核心女装品牌DAZZLE和男装RAZZLE的最新系列,以及地素时尚敦煌系列。
 
DAZZLE代言人刘雯、贺聪等超模在现场的LED光影巨幕下演绎该系列,DIAMONDDAZZLE代言人宋茜,d’zzit代言人周冬雨,以及宁泽涛也到场出席。 

知名艺术家岳敏君为此次时装秀主视觉贡献作品《322窟》。秀场高潮部分音乐则由作曲家谭盾改编自其个人音乐巨制《敦煌·慈悲颂》。今日下午,地素时尚还继续为《敦煌·慈悲颂》举办私享音乐会,特邀兰州交响乐团、兰州合唱团在上海交响乐团音乐厅演奏。
 
令人意外的是,这个以敦煌为主题的新系列突破了地素时尚以往深入人心的当代摩登风格,首次采用中国传统文化作为灵感来源。 
 
据悉,从2019年的灵感萌发到秀成落地,这场秀的筹备历时三年。2021秋冬敦煌系列以“?”为主题,系列灵感源于地素时尚创始人马瑞敏2019年的一次敦煌之行。
 
敦煌作为丝绸之路的起点,是早期全球服饰文化交流的重要桥梁,与地素时尚集团的主营业务服装相关,同时敦煌也是古代印度文明、波斯文明和希腊文明的交汇点。
 
此次觉醒之旅为地素时尚带来了自主诠释敦煌文化的灵感。此外,当疫情危机的发生向人们重申回归初心、开放交流的重要性,儒家“和合”思想也为敦煌系列注入了哲学基础。
 




新系列首次采用中国传统文化作为灵感来源 
 
不过,该系列虽然采用了传统元素,却仍然通过地素时尚一贯的现代设计语言进行诠释。绣花、钉珠等重工艺的运用,结合大雁衔花、九色鹿、佛手等敦煌壁画中的形象配色与排布,为适合日常生活场景的T恤、毛衣与标志性款式注入了新鲜感。
 
此外,2021秋冬敦煌系列还推出800件限量慈善T恤,800件T恤全部收益将再次捐献给敦煌用于文物修复。模特第二次谢幕时统一身穿这款T恤,以此点题地素时尚集团提出逾十年的“LOVE CREATES”(爱创造一切)理念。
 

2021秋冬敦煌系列还推出的800件T恤,全部收益将再次捐献给敦煌用于文物修复
 
在风格上,地素时尚最新系列无疑实现了跨越式的自我突破。这个以当代女性形象著称的国内服饰集团在过去20年内一直是中高端商场的女装主力,由于在店铺视觉和产品设计上保持高水准,而在企业传播上相对低调,很多消费者经常将其误以为是国际品牌。 
 
此次地素时尚突破舒适区,向视角转向传统文化领域,是一次更具主体意识的创意表达。随着消费市场对本土品牌信心陡增,以及品牌自身的日益成熟,在传统和当代的坐标系上明确自己的历史角色自然也成为了地素时尚发展过程中的本能。
 

知名艺术家岳敏君为此次时装秀主视觉贡献作品《322窟》
 
另一方面,地素时尚此次自如地调动其在音乐、艺术等领域多年积累的文化资源,通过岳敏君、谭盾等当代一流创作者的作品令品牌表达日益立体,显示了国内服饰品牌从产品力向品牌力的一种综合进阶。
 
马瑞敏向微信公众号LADYMAX解释道,“首先我们用自己的语言和DNA去演绎敦煌,让它变成非常摩登、年轻和当代的东西。同时我们也希望让每个人都来说一个敦煌的故事,用他们自己的语言共同呈现出一个全新的东西。”
 
在产品的突破之外,更多集团层面的改变正在酝酿发生。
 
2021秋冬敦煌大秀整合线上多平台直播、社交媒体、自媒体,平⾯杂志等多种媒介形式。秀前,地素时尚于微博、微信和天猫联合各行业的明星KOL进⾏大规模充分预热。
 
秀场上与《ELLE》杂志联合产出明星创意视频,进行B站UP主现场讲解和直播大秀的新尝试,邀约栩栩华⽣集团CEO冯楚轩于⼤秀现场直播对谈数⼗位艺术家与明星,深度诠释时装秀主题“何为?”及敦煌的当代美学理解。
 

地素时尚首次尝试通过B站进行UP主现场讲解和大秀直播
 
无论是明星超模阵容,还是从秀前预热到秀后持续话题经营的传播策略,此次大秀都达到了奢侈品牌级别的传播声势和制作水准,而众多奢侈品牌从去年以来也开始频繁在中国办秀。 
 
为了配合大秀传播策略,地素时尚还参与了《服饰与美容VOGUE》九月刊“你好,新面孔”项目。上个月,韩国明星泫雅身着d’zzit登上《红秀GRAZIA》封面,这也是泫雅在中国的首个封面,引发社交媒体关注。一系列举措能够看出地素时尚对于时尚行业话语权的野心。 
 
至此,地素时尚的最新策略逐渐清晰,即一方面是在品牌层面不断向内观,以文化视角挖掘品牌深度,另一方面,以往低调的地素时尚也开始用更开放的态度增强对外交流,如此形成双向扩张的发展路径。 
 
产品的确是地素时尚多年来积累的最重要的品牌资产。有资深服装从业人士认为,地素时尚出色的设计和商品能力使得集团能够在相对克制的市场营销之下取得业内领先的销售成绩,并且使集团长期保持健康的增长模式。
 

产品的确是地素时尚多年来积累的最重要的品牌资产
 
从2002年创立到2018年6月在A股上市,地素时尚在漫长的时间内几乎只专心做一件事,那就是做出时尚度足够高、工艺质量足够上乘的产品。 
 
与传统国内服装巨头不同,地素时尚坚持的轻资产模式,不是为了省去设计研发环节,反而是专注于设计研发、品牌推广、终端销售等品牌女装产业链上附加值较高的核心业务环节。
 
通过向专业供应商外包生产、配送等附加值较低的环节,集团在掌控核心品牌竞争力的同时避免了时尚零售业普遍存在的存货问题,进而也让集团维持高盈利水平。 
 
一些市场观点往往认为服装企业的创意能力是一种不确定性较强的评价维度,受到具体创意团队和外部市场波动等因素影响,然而这实际上忽略了时尚产业的特殊性。时尚行业产品和品牌的多样性远远超过其他行业,这决定了看待这门生意必须从具体的行业视角出发。
 
实际上,产品创意能力和商品端沉淀下来的经验始终是一个服饰企业稳定增长的前提。
 
这种确定性首先来自于长期训练出来的时尚趋势敏感度,这种能力不可被快速复制模仿,是品牌建立市场独特性的基础。其次,一件服装是若干面辅料的排列组合,服装产品的实现不只依靠概念,还体现了一个服饰企业多年磨合出来的调动复杂供应链的硬实力,在供应链极其分散的中国市场尤是。 
 
地素时尚长期以来用产品本身与消费者沟通,已经证明了产品对于企业增长的持续推动力。因此,从IPO到上市后的三年时间内,稳健一直是资本市场评价地素时尚的关键词。2019年地素时尚营收大涨13.23%至23.78亿元,2020年收入逆势大涨7.81%至25.64亿元。 
 
财报数据显示,尽管2020年服装行业普遍受到冲击,地素时尚集团产品毛利率依然达到76.6%,现金流量比率1.14,应收账款周转天数8.96天,关键财务指标均领先同行。其中,毛利率从2018年以来实现从74%、75%至76.6%的稳步提升。 
 
在疫情期间时尚行业库存普遍挤压的情况下,地素时尚新品零售折扣率依然高达80%以上,新品当季全渠道消化率为80%,反映出集团商品背靠引领潮流的稳定创意能力,消费者购买新品意愿较高。今年第一季度,地素时尚集团已经恢复至疫情前水平,较2020年营业收入同比大涨61%。
 
为了依循健康的轨道发展,地素时尚集团花费大量精力关注内部经营和管理水平的提升,针对管理层到零售团队的各团队开展培训项目。
 
在零售层面,集团将重心放在推进全渠道建设和CRM会员体系的打通上,精细化门店管理,引入新零售团队带动店效提升。目前集团会员忠诚度达到较高水平,集团80%以上销售由会员贡献,60%由VIP会员贡献。
 
不过,随着时代红利向国内服饰品牌倾斜,仅仅追求稳健和健康似乎已经显得保守。
 
地素时尚近期表示,从产品力到品牌力的成功进阶是地素时尚集团进入爆发成长期的关键,国内服饰品牌红利期的到来,使地素时尚集团迎来向双位数增长提速的最好时机。 
 
在多年来的产品力沉淀之后,通过传播策略强化品牌力显然成为地素时尚集团现阶段的突破点。
 
在此次大秀之外,地素时尚集团正通过不断加大市场营销力度,增加事件性宣传推广,并通过机场户外广告等方式增强品牌影响力,将多年打磨的内功向外部转化,厚积薄发迎来新一轮快速成长周期。集团也通过抖音、B站等新兴社交媒体平台增加与年轻人群触点,试图提升品牌在未来购买力人群中的认可度。 
 
多品牌策略也成为地素时尚增强与不同消费群体建立沟通的重要途径。  在核心品牌DAZZLE的先锋带领下,地素时尚集团已经初步建立了一个多品牌矩阵。区别于多品牌的刻板思维,高端女装品牌DIAMONDDAZZLE、男装品牌RAZZLE和年轻潮流品牌d’zzit以消费者未来生活场景和多元社会角色为起点,试图深度满足消费人群对产品和情感的双重需求。
 
明星代言人策略与多品牌矩阵策略紧密相扣。DAZZLE代言人刘雯,DIAMONDDAZZLE代言人宋茜,d’zzit代言人周冬雨分别树立了各具特色的品牌形象,强化了各品牌定位的差异性。 
 
去年下半年,地素时尚在M31资本的牵头下作出了上市以来首个投资举措,与云九资本一同参与了全球运动潮流品牌STARTER高达3000万美元的B轮融资。值得关注的是,集团还将于9月正式揭幕筹备已久的生活方式品牌小时之外 d other day..,聚焦年轻生活方式和可持续发展。 
 
今年6月,地素时尚集团首次推出限制性股票激励计划,也体现了集团向下一个阶段迈进的信心。该计划覆盖高管及核心技术和业务人员共计102人,目标为以2020年为基数,2021至2023年收入增速不低于15%、35%、62%,净利润增速不低于10%、22%、40%。 
 
马瑞敏坦言,“所做的一切都是因为我们想成为真正的品牌,成为推动整个中国时尚产业的品牌。”对服饰上市公司而言,市值百亿是一个分界线,而市值已经过百亿的地素时尚正在抓住眼前的机会继续跃升。


 

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