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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2020年12月21日
阅读时长
2 分钟
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深度|登顶全球时尚网站 No.1,Nike 是如何打造强大数字私域生态的?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2020年12月21日

近日,搜索引擎优化和搜索引擎营销服务网站 SEMrush 发布了最新的时尚和零售电子商务网站流量排名。通过统计全球时尚网站的访问量发现,美国运动服饰巨头 Nike(耐克)位居榜首,官方网站访问量同比增长30%,平均月访问量达到1.468亿人次。


紧随 Nike之后的,是土耳其时尚和家居电商 Trendyol、瑞典快时尚品牌 H&M、美国老牌百货公司 Macy’s(梅西百货)、西班牙快时尚品牌 Zara(飒拉)、英国快时尚电商 Asos、中国时尚跨境电商 Shein 以及日本快时尚品牌优衣库( Uniqlo)。Nike 是前十名中唯一的运动服饰品牌。

事实上,在 SEMrush 今年3月发布的疫情期间电商及消费者流行趋势报告中,Nike 就以 1.39亿人次的访问量,位列全球时尚类网站当月访问总量第一名。但值得注意的是,1月和2月,Nike 官网的访问量都还远低于其他品牌。

尽管全球疫情一波波涌来,部分门店依然关闭,Nike 借助强大的官网和丰富的数字私域生态,连续三个季度实现了数字业务约 80%的增长,让企业走出了疫情阴影,并在上个季度恢复了可观的增长,季度销售总额首次突破110亿美元。

那么,Nike 究竟是如何构建“数字私域生态”的呢?

Nike 之所以能够在疫情期间化危为机,牢牢把握汹涌而来的线上机遇,背后是其过去15年来不断丰富和完善的数字私域生态和自有 app矩阵。其中,app 矩阵包括了五大自有app移动应用和一系列线上小工具,用户在官网、Nike app、Nike 微信小程序等官方渠道注册成为会员可以统一进入。

在中国市场,Nike 2018 年推出中国官方微信小程序,包含会员商店、最新潮流及会员账户等功能,此后又相继开设了NIKE RISE ACADEMY、Nike健身体验房两个面向消费者的小程序。篮球爱好者可通过 NIKE RISE ACADEMY小程序向专属教练请教并获得定制化的专业指导,健身爱好者可通过Nike健身体验房小程序随时随地选择训练动作进行健身。

Nike 五大 app 一览
一、The Nike app:Nike数字生态的核心,也是品牌主要的电商渠道。

Nike app 此前在21个国家运营,中文版于2019年11月底正式上线,半年多的时间下载量达到1100万次。

Nike app可被视为品牌PC端官方商城 Nike.com的移动端版本,但相比PC端,其功能更加侧重 Nike 会员体系的生态构建:会员可通过 Nike app获取独家限定产品,预约活动和运动课程,浏览基于个人兴趣的故事、第一手穿搭灵感以及运动员与潮流达人的独到见解等。

在中国,Nike app提供更加本土化的内容,比如根据中国消费者饮食和练习习惯,文化传统等推荐动态,并邀请中国明星进行宣传,如在疫情期间就邀请到易建联进行室内瑜伽习练,邀请演员赵今麦、超模雎晓雯上脚React Infinity跑鞋等。

二、 SNKRS:Nike球鞋电商平台

如果你是潮鞋爱好者,你对这个app一定不陌生,SNKRS是Nike球鞋电商平台,也是Nike限量运动鞋的主要抽签发售平台,提供有关 Nike 经典款和最新款运动鞋背后的故事,并引入drop 上新抽奖、线上订货,店内取货等功能,满足消费者对于潮鞋的需求。

三、Nike Training Club(NTC):Nike 旗下健身应用,提供多项训练课程。

训练课程包括燃脂、屈肌、瑜伽等,按照专业运动员的标准,把训练项目划分为初级、中级、高级,由精英教练提供专业指导。在app里,你可以根据自身体重、身高、力量等制定训练计划,记录自己的活动和取得成就,还可以和“练友”相互打气。

Nike 旗下的顶尖运动员资源也是 NTC的一大优势,在这里你可以体会到足球巨星罗纳尔多、奥运金牌选手兼美国足球女运动员Sydney、篮球运动 员Isaiah Thomas一样的训练。在苹果应用商城里,NTC在3.6万个评分下取得4.9/5的高分。

四、Nike Run Club(NRC):引导用户完成跑步锻炼,可追踪和保存所有跑步和个人成就记录。

NRC 通过发起排行榜、挑战和活动鼓励用户参与竞争。同时,NRC还提供线下的免费跑步活动,有教练进行一对一指导和马拉松赛前指导,可标记每双跑鞋的配色、距离、速度等,支持直接跳转到 Nike app进行选购。

五. Nike Athlete Studio

是 Nike今年刚刚上新的app,这是一个为运动员和 KOL 打造的专属平台,讲述他们与 Nike 之间的故事,让他们通过平台勇敢发声、扩大影响力。

在中国市场,Nike也“入乡随俗”,在微信生态创立公众号和小程序,在微博(粉丝164万)和抖音(粉丝49万)等受年轻人欢迎的社交渠道进行宣传,在第三方电商平台天猫和京东均开设旗舰店,其中天猫旗舰店更是达到3500万粉丝。今年11月11日,Nike 成为天猫“双十一”的头号运动品牌,吸引了超过400万的新会员,数字业务需求量达5亿美元。

Nike 十五年数字化进程中的重要里程碑
Nike 在数字化方向上的探索最早可以追溯到2006年,当全球新冠疫情这样的黑天鹅事件突发,15年来品牌在数字化建设上的持续投入和迭代,为“抗压”和“反脆弱”提供了最坚实的保障,更让 Nike 在压力下展示了巨大的“韧性”,长期以来积蓄的数字能力也由此最大程度地释放出来。以下是 Nike 数字化进程中的几个重要里程碑:

—— 2006年5月,Nike与苹果公司联合发布 Nike+iPod 运动系列组件,使得用户能够实时查看自己的步速、距离等一系列跑步数据,Nike也是最早将跑步“社群化”的运动公司。

—— 此后,Nike还发布了 Nike+Sport Band 跑步腕带,为个人量身订做运动菜单的网络服务 Nike+ Coach。

—— 2010年,Nike的数字运动部门(Nike Digital Sports)成立;同年,推出NIKE+Running App 及周边应用,并将 Nike App 升级为可定位的 NIKE+GPS App。

—— 两年后,Nike将 Nike+的范围扩大到跑步之外的其他运动领域,推出了针对健身和篮球的 Nike+Training 和 Nike+ Basketball。

—— 2016年,Nike收购位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA,由该工作室负责球鞋专属应用 SNKRS App的开发。

—— 2017年,Nike 宣布最新发展策略,其核心就是 Consumer Direct Offense(直击消费者)。

截止到今年 5月31日的上一财年第四季度财报显示,Nike 数字业务同比增长了 75%,以不变汇率计算增长79%,其中,Nike App 和 SNKRS App 成为增长主要推动力。

—— 2020年6月,Nike 提出了加速直面消费者业务的 Consumer Direct Acceleration 战略。

刚刚公布的截止到2020年11月30日的新财年第二季度财报显示,Nike 数字业务大增84%,抵消了批发业务和直营店销售收入下降带来的不利影响,这也是 Nike数字业务连续第三个季度实现约 80%的增长。

Nike 集团的总裁兼首席执行官 John Donahoe表示,消费者向数字化渠道转变是永久性的,如今数字化已经融入到 Nike 所做的一切努力当中。

打通线上和线下,Nike 加速“直面消费者”
2019年11月,Nike宣布将停止在美国电商巨头 Amazon(亚马逊)网站上销售其运动鞋和服装,结束了双方自2017年起达成的零售试点项目,并表示品牌今后将大力发展直接面向消费者的自有销售渠道。

Nike 首席执行官 John Donahoe 曾对分析师表示,公司目标是将数字业务的占比提高到50%。他表示,公司的电子商务发展已经进入了一个新阶段,他称为“Consumer Direct Acceleration(加速直面消费者)”阶段。

截止到2020年5月31日的上一财年,尽管遭遇了新冠疫情的冲击,Nike 直营渠道的全球收入依然同比实现了 5.5%的增长至 123.82 亿美元,连续 8 年保持增长,占品牌总收入比例由 2019财年的 31.6%增至 34.8%。

据最新发布的截止到2020年11月30日的新财年第二季度财报显示,Nike 品牌直营业务 Nike direct 取得两位数增长,推动集团整体营收同比增长9% 至112亿美元。

回顾2020年以来 Nike 采取的一系列重要举措,我们可以看到,基于丰富的数字化经验,结合线下和社群,Nike 正在从以下几个方面实践加速直面消费者(Consumer Direct Acceleration)的宏大策略:

一、联动社群,展开线下营销活动

在从疫情中最快恢复的中国,Nike 联合各地的跑团伙伴开展不同形式的线下体验训练活动,比如:北京的每月5公里挑战赛和“100天向前跑项目”,上海“跑百巷”的每周三、周五和周末的跑者训练课,以及广州品牌体验店的社区跑都将陆续推出,跑者都可以通过NRC/Nike app城市活动页面报名参与。

基于Nike app的大量数据和会员粘性,Nike正进一步加强在社群方面与会员的互动,比如通过“Nike 同城会员体验”(Nike Experiences)功能,鼓励会员积极参与店内、同城举办的各类体育运动与潮流活动,比如:耐克专家营、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等。让人们即使离开Nike门店,也能获得一系列与品牌相关的社群体验。

据数据公司 Sensor Tower的数据显示,今年1月至11月期间,Nike 旗下引导用户完成跑步锻炼、可追踪和保存所有跑步和成就记录的应用 Nike Run Club(NRC)在全球的下载量为1540万次,较去年同比增长45.3%;Nike球鞋电商平台 SNKRS下载量较去年同期增长59.5%。

Nike 集团执行副总裁兼首席财务官Matt Friend 在11月的 Morgan Stanley 会议上表示,Nike 今年会员数据库增加了约5500万名新用户。

二、开设社区型门店,关注更细分的社群和文化圈层

今年11月,Nike 推出全新零售概念店——Nike Unite,旨在服务当地社区,帮助人们更紧密地与体育联系起来,为人们提供全新的运动体验,致力于成为当地最有价值的运动目的地。

Nike Unite 概念店的试衣间内有所在城市的详细地图,向消费者说明如何探索周围的环境。每个概念店的入口处会设有独具特色的社区墙,突出体现商店团队与当地的伙伴关系,整个空间的设计元素也讲述了当地社区的故事,包括当地的地标性建筑和著名的运动员等。

Nike 计划2020年在全球9个城市开设 Nike Unite 概念店,现已在韩国 Namyangju、美国Portland、East New York、San Antonio 和英国 East Kilbride 五地推出,未来还将在美国和中国分别开设两家这类门店。

三、充分利用数字应用,赋能实体零售体验

除了 Nike Unite零售概念店,Nike还推出过四类零售概念店,比如:在上海和纽约等大城市推出的大型概念旗舰店“House of Innovation”;在美国加州和亚洲推出的小型社区概念店 “Nike Live”;折扣概念店 Nike Factory等,其中值得一提的是,今年7月在中国广州推出的全球首家 Nike Rise 概念店。

在新开业的这家 Nike Rise,消费者可以体验到一系列由 Nike app赋能带来的实体零售服务,包括:Nike App@retail、最先上线的“Nike快速获取试穿” (Nike Scanto Try-on)、“Nike为你找遍尺码” (Nike Scan to Learn), Nike Fit(测量双脚形状并推荐尺码),和Nike 同城会员体验 (Nike Experiences)等。

四、基于用户数据,及时调整产品及业务

无疑,Nike 通过官网和app矩阵,接触到目标客户群体的同时,品牌得以收集到更多消费者数据,这为Nike的研发、运营提供了重要的决策依据。

Nike 曾依赖用户数据多次调整战略和推出产品,比如:2018年Nike发现居住在纽约的SNKRS活跃用户很多是多米尼加人,而在纽约有50多万人来自多米尼加,受此启发,Nike发布了针纽约市多米尼加社区的 Air Force 1运动鞋——De Lo Mio Air Force 1。

此外,Nike 还曾根据 Nike Training Club 超过半数的下载者为女性的情况,更加重视女性业务的增长。

今年9月,Nike 推出首个孕妇专属系列 Nike (M),旨在为怀孕的女性提供支持,满足整个孕期各个阶段的运动需求,同时也适用于非孕期女性。其设计是基于超过150,000份孕期与非孕期女性相关数据的对比分析。在整个设计过程中,设计师们还从近30名孕期或产后女性运动员收集了关于产品契合度、穿着感受及功能的详细反馈。

| 图片来源:品牌官网

 

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