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记者
时尚头条网
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2021年9月8日
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深度 | 当营销方式越来越复杂,SK-II如何回归与消费者对话的本质?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年9月8日

长期合作的代言人和明星产品加在一起,令不断向前奔赴的美妆护肤行业罕见回顾过往,
在数字化发展最为先锋的中国市场,市场营销的方式以季度为单位快速更新。 
 


尤其是对于强营销属性的美妆护肤品牌而言,它们要在关键的中国市场熟知微博、微信、小红书、抖音等分别由不同逻辑支撑的复杂渠道,并推出针对性的广告投放和内容合作策略。不过一些消费者可能已经对纷繁复杂的短时性品牌推广感到疲累,转而更愿意看到一些长期而纯粹的产品和内容。 
 
两周前,高端护肤品牌SK-II和合作多年的全球代言人汤唯、倪妮一起重新演绎了多年前的经典神仙水广告,并全新推出系列纪录片《我和PITERA™的故事》。汤唯、倪妮通过拍摄幕后的情感表达与对话,从开启第一瓶SK-II神仙水,分享了人生历程与肌肤状态的蜕变与感受。





分别担任全球代言人长达十年和八年的汤唯和倪妮
 
除了与全球代言人汤唯和倪妮合作,SK-II还邀请gogoboi、姜思达等SK-II的多年品牌好友于社交媒体分享自己与PITERA™的故事。上周,SK-II与多年的“神仙水爱好者”《嘉人》杂志编辑总监孙赛赛、深夜徐老师,以及初次尝试神仙水的何超莲、SNH48-孙芮在直播中分享此次“重塑经典”的概念,以及他们与神仙水的故事。在社交媒体上,李斯丹妮、乔欣等也分享了SK-II的空瓶记录。
 












SK-II此次邀请与品牌建立联系的一小群意见领袖分享自己与PITERA™的故事
 
SK-II显然也没有遵循当前美妆行业注重数据和批量化投放的趋势,而是与品牌建立联系的一小群意见领袖进行自然地意见分享,某种程度上形成了一个围绕品牌的核心社群,由此向外进行延展和辐射。 
 
长期合作的代言人、经典的成分,以及代表性的明星产品加在一起,令不断向前奔赴的美妆护肤行业罕见地回顾过往。不难看出,SK-II试图通过最新纪录片和推广活动重新强调“不变”的核心。  
 
 
| 明星产品是最重要的品牌资产  
 

SK-II多年来始终坚持不变的核心成分PITERA™和明星产品神仙水,原因在于它们对于SK-II品牌具有基石性意义。 
 
随着高端护肤行业竞争愈发激烈,美容巨头的独特竞争优势也越来越重要,具有代表性的、经典的产品对于品牌而言至关重要。SK-II的传奇历程始于日本的一家清酒酿造厂。40年前,科学家们偶然发现一位年老酿酒师的脸上满布皱纹,双手却依然年轻细嫩,这种强烈的对比启发了科学家们对发酵过程的研究,由此找到了核心成分PITERA™,进而推出蕴含超过90%的PITERA™的SK-II护肤精华露。
 






核心成分PITERA™和明星产品神仙水对于SK-II品牌具有基石性意义
 
SK-II早在1998年进入中国市场,与中国消费者建立了长久的情感联系,由于该产品对改善肌肤的效用也因此被中国消费者赋予了“神仙水”的亲切昵称。尤其是近年来中国社交媒体的快速发展,口碑效应进一步提升了消费者对“神仙水”的认知。 
 
PITERA™和神仙水已成为SK-II的核心品牌资产。与奢侈品牌长达百年对于标志性产品进行研发迭代和市场营销一样,SK-II对明星产品PITERA™和神仙水的持续推广,显然是过去、现在乃至未来最重要的品牌目标之一。 
 
 
| 过度繁杂的美妆市场营销正回归本质
 
 
尽管没有相关数据披露,但是常青的明星产品往往占据品牌的大部分营销投入,如何通过多样化的形式不断讲述同一个产品故事,也便成为SK-II等品牌的核心课题。 
 
包括美妆市场在内,国内消费品市场正面临营销成本越来越高,营销方式愈发复杂化的挑战。以时尚行业营销方案供应商Launchmetrics发布的2021年第二季度媒体影响力报告为例,时尚类品牌在中国做营销活动时平台的选择已更趋向多样化,微博的媒体影响价值即MIV占比最高,其次是微信、抖音、小红书等平台的MIV占比相对均衡。 
 
美妆行业在社交媒体影响力的争夺更是惨烈。近年来不少新兴美妆品牌凭借社交媒体营销快速壮大,不过高额的营销费用在给美妆公司带来快速增长的同时,也一直被视为导致亏损的主要原因。 
 
讲述品牌核心产品的故事,显然需要顺应市场趋势和时下热点,不过这样做也并非没有风险。过于迎合短期趋势的营销举措反而有可能稀释核心产品的长期价值,品牌需要做出艰难的平衡。
 
因此如今更多品牌开始选择用新品进行市场营销试验,刺激市场以达到品效合一的目标,而对传统核心产品则采用更偏重长期主义的品牌化策略,以多种层次的市场营销达到品牌的结构性平衡。 
 
对SK-II也是如此,多年来品牌对其核心产品神仙水推出了各种艺术限量版,并邀请窦靖童等极具个性的面孔对产品进行年轻化演绎,但是对产品本身坚持不变,反映出高端护肤品牌对核心产品的谨慎和长远考量。
 



SK-II邀请窦靖童等极具个性的面孔对神仙水进行年轻化演绎
 
如果说消费者过去需要通过各种外在的包装与营销来了解品牌,更偏重长期价值的品牌化策略有时会引来不能与时俱进的质疑,但当今的消费者已经发生了巨大的变化。 
 
短短二十年时间,中国消费者对美妆护肤的认识几乎从0开始,实现了快速跃升,并随着消费力的提升不断加深品牌意识。随着大众消费者获取美容知识日益便利,他们对于成分、产品和品牌的认知水平都迅速提升,也越来越愿意了解产品本身。 
 
对于营销者而言,通过产品和专利成分进行传播不再令消费者感到枯燥,反而满足了消费者对产品信息的强烈需求,也提供了品牌与消费者进行沟通的最直接的通道。 
 
种种迹象表明,头部美妆巨头虽然每年在营销上豪掷预算,但是它们在近年来尤其是疫情后激烈的市场竞争中重新梳理营销策略,不再盲目追求面面俱到。在中低端美妆品牌不断抬高营销产品的同时,高端品牌反而回归品牌自身特性,以二八策略将更多权重放在核心优势上,将鸡蛋放在最重要的篮子里。  
 
 
| 常青的产品依靠持久的情感连结
 
 
除了通过产品本身留住多年的忠实消费群体,与消费者生活建立更自然持久的情感连接,也成为SK-II保持自身独特性的方法。而情感连接无法由短期的销售转化建立,而是通过多元化的内容形式塑造品牌文化。
 
作为多年来关注社会的品牌,SK-II擅长通过护肤行为与消费者进行沟通。从2015年开始,SK-II就一直围绕#改写命运#的品牌核心理念,通过全球勇敢女性的真实故事,颂扬“命运并非偶然,是选择使然”。
 
2016年的《她最后去了相亲角》和2017年的《人生不设限》连续两年制造话题。2017年品牌与《国家地理》合作拍摄的#觅美无界#极致探险系列短片。2018年,随着“真实”成为一股新的全球潮流,SK-II敏锐地捕捉到了这一趋势,在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素品牌活动,联合世界顶级的玛格南图片社拍摄广告大片。
 






SK-II近年来围绕#改写命运#的品牌核心理念推出一系列广告大片
 
今年5月SK-II发布电影作品VS#改写命运#动画系列,以六组奥运选手的真实经历为原型,通过动画形式呈现出她们背后的故事。这些营销事件都是该品牌持续且深入的消费者洞察的一脉相承。
 
在推出众多社会讨论度极高的内容营销短片后,今年三月,SK-II还成立了电影工作室SK-II STUDIO,旨在通过电影叙事探讨当下女性面临的社会压力和现实议题。此举的目的是将SK-II长期积累的内容优势进一步沉淀为核心能力,最终转化为坚实的品牌力。  
 
好内容的魔法在于,只要通过营销行为将消费者的注意力引流到品牌上,品牌就能通过内容牢牢粘住消费者。 
 
此次纪录片《我和PITERA™的故事》虽然聚焦产品,但其可观看性却非常强烈,本质上仍是借助产品触及了消费者的情感层面。纪录片以讲故事的形式进行分享,聚焦于分别担任全球代言人长达十年和八年的汤唯和倪妮,将节奏放慢娓娓道来,切中了当前消费者渴望正念和去除焦虑的心态。
 
同时,一瓶又一瓶被用完的神仙水也与消费者建立了稳定的联系,为忠实消费者提供源源不断的心理安全感。 将产品作为出发点,往往可以引发有机生成的情感连接。
 
以姜思达在微博分享为例,他在分享中将使用SK-II作为像运动一样使生活规律化的一种坚持。“我们依旧可以在复杂的现实里进行一次次的获得。获得肯定,获得爱,获得成长,获得安全。我终于在2021的夏天获得了运动的习惯,每周五次,每次一小时。我坚持了播客,从录制至今从未间断,即便我也时常犯懒。和SK-II 合作这么多年,无论现在合作是多是少,我也持续用着神仙水,被送的用完了,就自己买。因此眼睁睁看着自己一点点变好,皮肤变好,身体变好,肌肉更有力量,作息更规律。” 
 
这样由用户自发生成的UGC内容不再是品牌单方面输出的情感营销,而形成了围绕着品牌的社群文化,这才是品牌与消费者对话的最初目的所在。
 
品牌代言人和品牌好友对合作关系展现出坦诚和真实,反而提升了消费者对品牌的信任感。在越来越多消费者忙于猜测美妆博主的内容是否是广告时,真实性也成为过度营销的美妆市场中的稀缺优势。 
 
当产品和情感连接都足以扎实时,一个品牌才足以跨越时间成为经典。


 

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