深度 | 大型时装秀或许一去不复返了

奢侈品牌需要做的不是将秀做得更加盛大，而是聚焦于如何将更广泛的受众纳入考虑并提供极致的观秀体验,疫情肆虐近一年，几近停摆的时尚体系正逐渐适应新常态。

 
在Balenciaga一周前通过游戏发布了2021秋季系列后，昨日，意大利奢侈品牌Bottega Veneta以“Salon 01春季沙龙”的名义发布了2021春夏系列。
 
很显然，两个系列的发布都偏离了传统的时装周发布时间，时尚行业曾经奉行的公共日程已经彻底混乱。

头部奢侈品牌纷纷另起炉灶，寻找自己的节奏。
 
Bottega Veneta跳过了今年9月的米兰时装周日程，选择从10月初开始在伦敦Sadler's Wells举行一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀，并最终在昨天正式向全球发布了这个沙龙时装秀的视频。
 
严格来讲，这是Bottega Veneta在今年2月以时装秀形式发布2020秋冬系列之后，时隔10个月再次以时装秀的形式面向大众，而如今的时装秀与疫情肆虐前相比已经发生剧烈的变化。
 
没有宏大的布景，也没有夸张炫耀的制作，这场沙龙时装秀借鉴了早期沙龙展的简洁理念，只布设一个空舞台，模特通过在嘉宾席间穿梭的形式拉近与嘉宾的距离。整场展示完全依托周围环境和以往演出留下的道具，试图展示“居家”和“私密”的主题。
 
该品牌声称，为了重新定义品牌与观众的互动方式，创意总监Daniel Lee正在尝试用一种更私人的方式来进行展示。
 
与时装秀视频同时发布的还有Bottega Veneta的三本出版物。第一本“Bottega世界”是品牌手册，里面包含了模特、历任设计师和其他缪斯的灵感照片。第二本为“创作过程”，品牌与艺术家Rosemarie Trockel合作拍摄了2021春季系列。第三册“多样呈现”记录了从10月初开始的沙龙秀。
 
作为去年以来的行业黑马，Bottega Veneta在品牌过热时的“手动降温”之举实属难得。从出版物来看，Bottega Veneta借助疫情的真空期对品牌进行了十分彻底的梳理，并确立了“居家”、“舒适”、“朴素”等品牌基调。
 
这个由Daniel Lee用“爆款矩阵”支撑起来的新Bottega Veneta深谙自己的处境。它绝不能沉溺于爆款产品带来的繁荣中，而需趁势建立完整的品牌世界。否则爆款的新鲜感一过，那些追逐潮流的消费者将毫不留情地离开，品牌最终没有将爆款转化为可持续的生命力。
 
因此，疫情对Bottega Veneta而言的确是一个机会。幸运的是，这种大费周章的“破旧”行为得到了母公司开云集团的支持。今年早些时候，开云集团在集团上下统一了对待时装秀形式的立场，决心在疫情中探索出更好的展示方式。尤其是在核心品牌Gucci做出了表率之后，更多品牌随之跟进，造成了9月时装周开云集团几乎集体缺席的景象。
 
Gucci在疫情期间对时装发布日程和形式进行了堪称激进的变革。
 
5月，Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布，未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。  
 
紧接着在7月，Gucci便举办了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松，发布名为“终曲”（Epilogue）的时装系列，这是Alessandro Michele宣布打破传统时装周日程后的第一次时装展示，替代了原本计划将在5月发布的2021早春系列。这场直播开启了一个由Gucci创立的全新秩序。品牌在官方新闻稿中表示，Alessandro Michele提出对时尚界规则、角色和功能的质疑，终曲更似序曲。 
 
11月17日至23日期间，Gucci发布了由Alessandro Michele和国际导演Gus Van Sant共同执导的系列时尚剧集“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲）。该剧集系列共有七集，每天在官网及社交媒体平台准时发布一集。
 

 
Balenciaga近期为秋季21系列打造的视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）也引发了热议和好评。Balenciaga选择另起炉灶做自己的游戏，而不是与主流游戏进行合作，决定了品牌从一开始便决定牺牲一部分可能从主流游戏导入的流量，而去吸引那些与品牌建立直接联系的受众，后者必然是一条相对困难的路。
 
也就是说，品牌无意以此直接刺激销售或为社交媒体账号导流，更多是顺应虚拟世界崛起的社会形势，在时装秀无法正常进行的情况下对时装表现形式的可能性进行探索，进而强化品牌的先锋形象。
 
与开云集团相比，LVMH总是相对务实。在《时装周重启，LVMH归来，开云缺席》一文中，笔者指出，LVMH和开云集团两个巨头，是实用主义和理想主义的激烈碰撞。
 
LVMH旗下的主要品牌如Louis Vuitton和Dior依然在9月女装周举行了大型的实体时装秀活动。今年8月，Louis Vuitton是最早为男装系列在中国举办时装秀的奢侈品牌，通过配合巨量的数字营销举措，在这个最重要的市场造成了轰动效应。
 
上周，Dior也在北京凤凰中心举办Dior男装2021年秋季系列发布活动。尽管受疫情影响，Dior用线下特别活动取代了时装秀，但是与一些进行小型观影会的品牌相比，Dior的大制作也反映出品牌对于实体活动的钟爱。
 

 
不过，LVMH也敏锐地感知到了市场的变化。LVMH企业通讯及形象负责人Antoine Arnault近日在接受采访时表示，受疫情影响，奢侈品牌以往在全球各地举办奢华时装秀的日子可能一去不复返了，未来奢侈品行业的大型时装秀将会减少。
 
“把半个时尚界的人带到里约来参加48小时的邮轮秀是很美好的，但这可能有点过头了。我们认识到过去几年可能有一种狂热，也许我们自己也被卷进了这股旋风，所以总想提供一些新奇、奢侈的东西。” 
 
对于时装秀的反思与LVMH最近的环保策略有关。
 
LVMH在12月8日至11日在线开展的“LVMH 气候周”活动期间，与16万名员工分享了最新的“LIFE 360”计划，发布集团为未来3年、6年和10年制定的环保路线图。LVMH此前还表示，从2022年开始旗下品牌将不再销毁季末未出售的产品。
 
事实证明，新形式的时装秀完全可以变得更具新鲜感。12月1日，Chanel向全球发布了在法国卢瓦尔河谷的舍农索城堡Château de Chenonceau举办的新一季高级手工坊Métiers d’art系列大秀视频。与以往不同的是，由于法国因新一轮疫情再度陷入封锁，品牌大使Kristen Stewart成为这场秀的唯一观众，这一巧思广受好评。
 

 
与今年6月线上渠道发布的Chanel 2020/21早春度假系列相比，最新手工坊系列终于在秀场制作、线上发布形式等方面找到了平衡点，既没有在置景上过度铺张或仓促简陋，也没有减少一场时装秀应有的声势。
 
在Karl Lagerfeld在任的很长一段时间内，华丽的秀场置景和嘉宾阵容都是最引人瞩目的话题，使得服装本身成为次要。然而疫情某种程度上限制了这种铺张。当时装秀失去了前排明星和娱乐头条，人们终于可以回归衣服本身，专注欣赏Chanel手工坊工匠的杰作，证明当秀场上的火箭飞船、人造海滩、电脑机房真的消失，没有奢华时装秀的Chanel依然还是Chanel。
 
Prada同样尝到了线上发布的甜头。该品牌早前表示，9月24日发布的首个Raf Simons与Miuccia Prada合作的2021春夏时装秀已成为该品牌观看次数最多的视频。这场时装秀通过品牌官网和官方社交媒体渠道发布，总浏览量是2020春夏时装周的16倍。在中国，Prada通过微博和抖音进行直播，吸引了超过4800万用户。时装秀播出当天，#PradaSS21专用微博标签点击量达到1.7亿。
 

 
时装秀现场用枝形吊架联接了多台监视器和摄影机，兼具装饰性和功能性，用科技方式让全球消费者能够全方位地欣赏Prada新一季产品。通过现场跟随模特转动的摄影机，Prada三角形徽标耳饰、白色的背包、腋下包以及橙色、绿色的手袋和小猫跟的尖头鞋，每个造型的细节都无比清晰地传到了全球观众面前。
 
区别于其它品牌单纯地通过线上平台输出或者线上线下的结合，Prada除了米兰大秀现场外，还在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、柏林、莫斯科、迪拜、伊斯坦布尔、首尔、香港和东京等城市设置了“分秀场”，举行远程观看活动，上海则在Prada荣宅举办，为主要市场的业内人士创造交流的场所与机会。
 
这样的观秀形式在疫情后已经成为不少奢侈品牌的常态。与以往相比，这种以社群和地域为副中心的传播模式打破了过去时装周中心化传播，调动了在时装周举办地之外全球更多地区消费者的积极性。品牌在关注活动的观赏性之外，更愈发注重传播的长尾效果。
 
在2018年的文章中出指时装秀沦为奢侈品牌的“军备竞赛”，而“军备竞赛”式的时装秀场很多时候是为了掩饰和纵容创意的贫瘠。在当前激烈的注意力争夺战中，头部品牌的确需要豪掷重金进行营销，但是如何使用预算才是关键。除了感受震撼之外，观众也希望与品牌建立深刻而真实的情感连接。
 
现在，品牌需要做的不是将秀做得更加盛大，而是聚焦于如何将更广泛的受众纳入考虑并提供极致的观秀体验。比制造噪音更重要的是传递有效信息。