深度 | 从Valentino看春节营销为何回归经典？

新的市场环境下，同样的举措往往会展现出崭新的意义,中国奢侈品市场一年一个新面貌，春节营销也在短短几年间迭代了数轮。
 

2018年，Gucci推出的狗年春节系列放弃中国传统动物形象，转而采用符合品牌美学体系的动物形象，避免了奢侈品牌将中国传统意象与产品生硬结合的设计误区，为春节营销与品牌资产有机结合提供了范例，也打开了奢侈品牌对春节系列的创意空间。
 
2020年，由于疫情的突然爆发，许多中国游客临时取消了春节假期出游的计划，购物欲望和春节营销氛围整体低迷。不过，新形势倒逼奢侈品牌在线上想办法，Louis Vuitton推出鼠年春节微信红包封面，带动了奢侈品行业线上会员体系管理维护的潮流。

进入2021年，微信红包封面已经快速成为最热门的春节营销方式，各品牌发放的数十万个封面通常在10分钟内就被一抢而空，有个别品牌的红包封面在淘宝和闲鱼上能卖到每个10元的高价。
 
同年，奢侈品牌各式以牛为元素进行设计的产品被市场称为一场“比丑大赛”。
 
2022年，Balenciaga为虎年春节推出创意广告大片，一反传统中国红等刻板印象，以巧思展现新春佳节与家人团聚的乐趣与喜悦。在清一色的虎年单品竞赛中，Balenciaga以另一种思路打破了命题作文的格式，这种创新对于当时奢侈品行业重新理解春节营销来得颇为及时。 
 
简单梳理不难发现，春节营销往往是奢侈品牌在中国市场的一面镜子。
 
市场势头旺时，创意往往也更无后顾之忧，能出佳作。但当市场过热时，又会带来品牌营销的过度竞争，最终变为豪掷资源的财力比拼而非创意角力，不仅让品牌中国市场部门精疲力竭，强弩的命题作文也多半成果不尽人意。
 
进入2023年，一切达到了新的平衡。一度过热的中国奢侈品市场在经过2021年的冷静后，进行了充足的反思，也沉淀了长达一年的文化建设，如今境外旅行和社会生活的复苏预期为市场带来了希望。在市场营销方面，部门品牌在虎年春节的创新举措，为行业在2023年兔年春节的发挥建立了健康的序曲。
 
种种合力之下，今年奢侈品的春节营销呈现出整体回归经典的趋势。而众多优秀案例中，对国内奢侈品市场更具启示意义的要数Valentino。
 
Valentino上周发布2023新春短片特辑，以中国传统的喜庆象征“ 红” 串联整个短片，邀请品牌代言人孙俪和妹妹孙艳共同出镜，故事从一根红绳开始，是姐妹儿时的花绳游戏回忆，也是象征游子出门，思念紧系的风筝线。
 
她们在不朽的中国红传统建筑间穿梭，最终在红霞帷幔包围中相聚。同时，这也意味着Valentino再次用独特的色彩时尚美学置于东方文化中，用一脉相承的红，展现动人的亲情凝聚与底蕴深厚的文化传承，在这特别的节日，献上红运祝福。
 
对于本身就将红色作为品牌核心资产的Valentino而言，Valentino红与中国红的交叉，无疑使其在春节营销中具备显著优势。
 
只不过此前几年间，中国红在竞争激烈的中国奢侈品市场可能要被认为是过于传统。而奢侈品牌的颜色资产之战还没如今天这般如火如荼。
 
但是在新的市场环境下，同样的举措往往会展现出崭新的意义。
 
传统和经典重新回归人们的价值中心。正如中国人一年到头，春节归零，重新出发。奢侈品牌不断创新，但也适时回顾，梳理已有的珍贵品牌资产。
 
Valentino与红色联系之紧密，至今已有六十余年。在为品牌注入现代感的Pink PP大行其道前，红色始终是Valentino时装屋最具标志性的颜色。
 
自品牌首件红色纱裙“Fiesta”于1959年诞生以来，创始人Valentino Garavani便以各式红色礼服统治了高级时装的半壁江山，这种类似于罂粟花的鲜红色在时尚界也因此得名为“Rosso Valentino”，即华伦天奴红。
 
Valentino Garavani对于红色最初的灵感来自法国作曲家Georges Bizet的歌剧《卡门》。舞台上，演员身着红裙，热情似火，令人动容，于是Valentino Garavani也将这种红色肆意地挥洒在自己的设计中，让每一位身着Valentino的女性看起来独特、绚丽。
 

Valentino于去年11月在卡塔尔多哈举办的大型回顾展，最新的高定系列与1959年的Fiesta纱裙并排陈列
 
2008年，为纪念入行45年、即将退休的Valentino，电影人Matt Tyrnauer制作了一部名为《Valentino: The Last Emperor》（华伦天奴：末代王尊）的纪录片，封面便是Valentino本人和六名穿着Valentino红裙的模特，象征性不言而喻。在同年的告别大秀上，模特们也穿着统一的红色长裙华丽谢幕，场面十分壮观。
 
如今这一抹红已被权威色彩机构潘通收纳，并有着精细的调配公式，须由100%的洋红色、100%的黄色和10%的黑色调和而来，宣告着Valentino的专属权。“对Valentino而言，’红’不仅仅是一种颜色，更是一种永不褪色的标识，一种象征；是一个传奇的品牌符号，一种鲜明的价值观。”
 
可以说，Valentino对红色的诠释无人出其右。去年10月，品牌联合全球首个奢侈品书籍出版社Assouline发行精装书籍《Rosso Valentino》，深度挖掘五十余年来时尚界保存最为精美的时装收藏。
 
书中记录的丝绸舞会礼服、高定雪纺单品、纳帕小牛皮“Rockstud” 经典铆钉高跟鞋和VLogo Signature标志皮带等180多件Valentino最具代表性的连衣裙和配饰，均以标志性的华伦天奴红呈现，彰显了品牌从Valentino Garavani先生时代，到现任创意总监Pierpaolo Piccioli对世界上最富激情与魅力、最震撼、最具文化象征意义的红色的无双追求。
 

 
值得一提的是，在对品牌档案进行研究后，Valentino曾发现，在品牌历史设计中曾出现过550种浓淡深浅不一的华伦天奴红，这种对红色的单一执着和多样性之间的内涵为后续Pink PP的诞生创造出了宽裕的叙事空间，使其成为了品牌的第二个标志色。
 
在2022年秋冬时装秀上，Valentino不仅在视线所及之处布满粉色，该系列80多个时装秀造型中也有一半以粉色为主题。将色彩做减法，人的独特性和时尚本身都在此刻得到了放大。
 
服务于商业角度，这种单一颜色的放大效应更加显而易见，一系列活动在中文社交媒体上掀起了数轮高潮。继赞助热门真人秀明星成团节目《乘风破浪的姐姐》第三季总决赛后，去年9月，Valentino开启Pink PP的全球巡回，将位于阿那亚黄金海岸的纯白教堂刷上了这抹耀眼的粉色，再一次刷新了年轻一代对Valentino这一传统高定时装屋的印象。
 

 
社交媒体的信息传播习惯加剧了短平快式的符号化沟通，除了过度充斥市场的Logo之外，颜色成为了在保持审美信息的同时传播效率更高的一种媒介，它能够直击观众的情感，与社交媒体这种情绪的放大器形成共振。
 
得益于这样极具辨识度的色彩营销策略，Valentino在去年第三季度首次进入Lyst 2022年第三季度品牌热度榜单前三，仅次于Gucci与Prada。
 
业绩方面，尽管Valentino作为非上市公司仅披露少数财务数据，但品牌在2021年便以大涨41%至12.3亿欧元的喜人表现度过疫情难关。
 
自2012年以8.58亿欧元被卡塔尔王室投资基金Mayhoola收购以来，Valentino正在纽约、伦敦的店铺展开大规模翻新，并向中国、印度等新兴奢侈品市场大举扩展，以更加长远的眼光发展。
 

 
随着2022年财务数据公布在即，Valentino愈发活跃的表现和市场对Valentino的盎然兴趣，无疑都令资本对公司抱有更加乐观的预期。
 
与拥有标志性橙色的爱马仕和拥有知更鸟蛋蓝色的Tiffany等相比，Valentino等最新受益于颜色营销的时装品牌在策略上或许更加灵活。它们虽然通过各种手段与颜色建立关联，但却并不一定长期与固定颜色绑定，而是随着市场和时代情绪而变化。
 
尽管Pierpaolo Piccioli将Pink PP的由来归为一种特殊的个人喜好和偶然的灵感迸发，但这种令人联想起少女童话的高饱和粉在近两年来受到年轻男性的广泛支持，其含义在当代社会“颜色平权”的语境下发生着微妙变化，与红色相比具有了独特的进步性。
 

身着Pink PP的男性品牌大使形象，使其与红色相比具有了独特的进步性
 
正如两种红色分别象征着时装屋端正典雅和先锋活力的两种面貌，两种颜色资产也服务于Valentino经典和年轻的两个品牌路径。
 
当中国人一年到头最重要的节日来临，品牌自然也会毫不犹豫地回归到最为经典，也最为悠久的Rosso Valentino上。
 
近两年来，多数奢侈品牌都试图在春节期间呈现出更加个性化、多元化的产品，试图摆脱同质化风险，打破刻板印象，但这无疑使得这些品牌走向了另一个歧途。在结束了数年的不稳定后，人们迫切地渴望传统的“年味”回归，渴望一个典型的春节系列，从中得到慰藉。
 
“中国人喜欢红色，尤其是春节，你永远不能否认”，有业内人士坦言。的确，中国人对红色的情有独钟自古有之，并遍及中国人的生活点滴。从紫禁城的朱门红墙，到百姓家的剪纸春联，从电视影像，到家常点滴。红之于中国人，是喜悦和福气，因此每一处中国元素都少不了红色的存在，而这也逐渐凝聚为一种民族情结。
 

 
今年春节，Valentino便结合品牌经典红色和全新的V标志印花推出“VALENTINO ROSSO 红新春系列”，将标志性的红色置于东方美学中，致敬代表中国喜庆传统的红色。
 
围绕“Rosso红”，Valentino打造出一系列女装，鞋履和配饰等多样的红色时尚单品，并重新诠释了2023春夏系列的重要品牌元素，即V标志印花。
 
结合Valentino新春V标志系列托特包，Valentino还以国内艺术家张权笔下创作的著名蓝兔子动画形象KARORO过年返家为创作灵感，打造出一系列限定版动画形象，推出电子红包封面、手机壁纸及公共艺术装置等。
 

 
源自七十年代的V标志如今也在现任创意总监Pierpaolo Piccioli执掌的时代换上了更加现代化的外观，并作为红色之外的又一个品牌代名词，被置于重要的战略地位。
 
首尾相连、交错排列的V标志印花鲜明地印在品牌帆布上，给人以华丽神秘之感。这种夸张手法被视为品牌在Logo狂热时代做出的宣言式回应，既实现了对品牌传统的拥护，又将自己投射到未来，一如不同色调的红赋予了Valentino与时俱进的本色。
 
红和金恰好作为最能象征中国的代表性颜色，足以唤醒中国消费者对传统文化最本源的认知，促成了一次节日氛围浓厚，却又高度凝结品牌经典的跨周期系列，使精明的消费者们可以不再受节日系列的时间场合限制，运用到日常搭配中，令整个系列的产品价值得到延伸。
 
Valentino几乎未在这个节点曲意迎合，也没有一味求新。只因在行业整体氛围回归经典的当下，Valentino用最为珍贵的颜色资产，精准扣住品牌档案中与中国文化的吻合点，举重若轻地撬动了品牌势能，实现了营销效率的最大化。
 
节日营销的本质是品牌与消费者的情感共振。随着传统和经典价值在行业的整体回归，奢侈品牌将更多的精力回归自身，专注内观。