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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年3月31日
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深度|从巧克力店到精品酒店,奢侈品牌如何打造“生活方式”的小宇宙?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年3月31日





Coco Chanel 曾说过:“时尚不仅仅存在于服装之中,它还存在于天空、街道,时尚与观念、生活方式,以及与身边发生的一切息息相关”。

一直密切追踪全球奢侈品牌在中国市场的最新动向,最近我们发现:越来越多的奢侈品牌开始从食、住、用等多个与日常生活息息相关的领域切入,提供贯穿线上线下的体验,营造并输出品牌的生活方式理念,意图与中国消费者达成全方位的深度联结。

从中国放眼全球,则可以看到一股更为火热的奢华体验热潮。哪些奢侈品牌正在积极布局?他们各自的切入点和拓展方式又是怎样?一探究竟。


生活方式,基于品牌意识形态的延伸
奢侈品牌在生活方式领域的深入探索,不仅是因为洞察到了高端消费者未被满足的需求,还在于这已成为其寻求与目标客群深度联结最有力的方式和途径之一,也是品牌实现多元化营收的重要方式之一。

法国奢侈品巨头 LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guion 曾在2019年底如此说道:“奢侈品的未来不会再像过去许多年那样,仅关注商品本身,而是更关注奢侈体验”。

欧睿国际(Euromonitor International)时尚和奢侈品高级研究分析师 Nina Marston 也指出:“奢侈品牌延伸的本质,在于扩大品牌的身份标识,围绕品牌的意识形态打造一种生活方式。购买奢侈品就是购买一种意识形态,这就是品牌延伸战略的基础,他们试图以各种不同的方式触达其客户,并成功地打造出整个品牌宇宙”。

法国奢侈品巨头Kering(开云集团)旗下法国奢侈品牌Saint Laurent(圣罗兰)的生活方式产品副线右岸系列(Rive Droite,下图),其诞生之初是品牌于2019年在巴黎开设的精品店 Saint Laurent Rive Droite,这家精品店除了出售品牌的成衣包袋等产品外,意在通过“大量的专属和限定联名来呈现品牌宇宙”,具体产品包括:灯具、家具、钢笔、音箱、玩具车、珍贵书籍等。



蒋琼耳女士与法国爱马仕(Hermès)集团共同创立的SHANG XIA 上下,在过去十多年间从布局家具、家居开始,逐步拓展出服装、皮具,珠宝、配饰六大品类(下图),成为当下极具代表性的中国风奢侈品牌之一。蒋琼耳早前在接受专访时表示:“时尚和生活方式, SHANG XIA上下,就像‘上’与‘下’的关系。生活方式是品牌价值最深处的文化根基。时尚像天空中飞翔的风筝,因为有了品牌的传承才能自由翱翔,同时用一根线和根基牵引在一起”。


全球“奢华体验”热潮下,奢侈品牌如何开疆拓土?
研究众多奢侈品牌的业务版图可以发现,他们在“奢华生活方式”领域的布局正在层层深入,有的已经拓展出完整的产品线。具体来看,奢侈品牌们提供的生活方式类产品和服务包括:奢侈家具和家居产品、高档餐饮服务、豪华酒店和公寓等。

——家居:奢侈品牌拓展生活方式品类的天然“切入口”

“家居”场景已是时尚和奢侈品牌切入新品类,寻找新增长点的优选项之一。这一趋势在近年来愈发强劲。一方面是社交媒体传播之下,居住和生活空间成为展现个人审美与品味的一大重要场景;另一方面新冠疫情造成的更长居家时间,亦推动着消费者持续优化个人家居环境。

贝恩咨询公司(Bain & Company)与意大利奢侈品行业协会Altagamma合作发布的“2021全球奢侈品报告”指出,2021年,受益于更长的居家时间,设计家具成为表现最佳的品类。

1984年,意大利奢侈品牌 FENDI(芬迪)推出 Fendi Casa,成为首个进军家居的奢侈品牌。2021年开年之初,品牌合资公司 FF Design 宣布,计划在米兰市中心开设首家家居旗舰店(下图),首次在专门的空间内展示整个家居系列。



意大利奢侈品牌 Loro Piana(诺悠翩雅)也在加注家居市场。品牌于2021年11月推出首个香氛蜡烛系列(下图),不到两个月之后,品牌推出首个室内装饰专属系列。品牌此前就曾开发了专门用于室内设计领域的创新面料,但其室内装饰品业务仅限于私人委托。



据海外媒体《The Fashion Law》2021年5月的报道,法国奢侈品集团Hermès(爱马仕)美洲市场总裁兼首席执行官 Bob Chavez 在参加法国美国商会的活动时透露,自2020年起,家居和餐具(下图)是爱马仕增长最快的品类。“(家居和餐具)一直是品牌表现优异的品类之一。去年,它‘爆炸’了。消费者在家的时间变长,一瞬之间就想着说,‘我想要一块真正奢华的羊绒毯子’,抑或是‘我们三餐都在家吃’,很多消费者就会升级餐具,从而促动‘陶瓷销售额实打实的增长’,而这些趋势还在延续”。

爱马仕今年早些时候发布的2021财年全年业绩报告显示,包括家居用品在内的“其他业务线”显著增长,营收同比增长57%,较2019年增长95%。


——融合餐饮空间,打造综合式零售体验

法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)从2020年开始大举发力美食业务。当年2月,品牌位于日本大阪的旗舰店开业(下图一),内部设有全球首家餐厅兼咖啡馆 Le Cafe V。2021年翻新后的日本东京银座门店开张,除精品店和 LV Café之外,还设有巧克力店 Le Chocolat V(下图二)。






意大利奢侈品牌 GUCCI(古驰)近年来也在持续探索餐饮领域,品牌在佛罗伦萨、东京、上海等城市运营有独立餐厅或咖啡店,并基于这部分业务构建更为别致的品牌体验——在佛罗伦萨打造出 Gucci Garden(古驰花园,下图),将精品店、展览、影院、餐厅融入这一空间。今年1月还在距离 Gucci Garden 几步之外开设全新的咖啡馆及鸡尾酒酒吧 Giardino 25。


今年2月,瑞士奢侈手表品牌 Breitling(百年灵)在韩国首尔开设品牌有史以来规模最大的门店(下图)。这家门店内不仅融入了一家咖啡厅,还有品牌的首家餐厅。Breitling 的首席执行官 Georges Kern 表示:“在这里,消费者可以体验到完整的 Breitling。从踏进门店的那一刻起,你就能从环境中感受到我们对于奢侈品的态度:休闲,包容和可持续”。


百年灵韩国首尔店 - 百年灵韩国首尔店
2020年,北京中国大饭店与意大利奢侈品牌GIADA(迦达)签约,双方合作开发集奢侈女装零售与高端餐饮为一体的生活方式品牌空间:GIADA Club。总面积近1000平方米的 GIADA Club 坐落于中国大饭店西区,其中大堂层为品牌精品专卖店,面积为353平方米,先于2020年10月开业。二层为645平方米,拥有空中花园的


2020年,北京中国大饭店与意大利奢侈品牌 GIADA(迦达) 签约,双方合作开发集奢侈女装零售与高端餐饮为一体的生活方式品牌空间:GIADA Club。总面积近1000平方米的 GIADA Club 坐落于中国大饭店西区,其中大堂层为品牌精品专卖店,面积为353平方米,先于2020年10月开业。二层为645平方米,拥有空中花园的高端意大利餐厅 GIADA Garden(下图),于2021年3月开业。


—— 酒店和公寓:品牌元素集大成的奢华体验

顾客更长的停留时间,更多的体验项目等,让酒店和公寓成为奢侈品牌长期投资和布局的领域。到目前为止,Armani(阿玛尼)、BVLGARI(宝格丽)、FENDI(芬迪)、Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)、Moschino(莫斯奇诺)、Versace(范思哲)等品牌均已涉足奢华酒店行业。

近年来,以 LVMH集团为代表的奢侈品集团,更是进一步加速在奢华酒店领域的布局。2021年,集团旗下奢华酒店品牌 Cheval Blanc(白马酒店)的巴黎店正式营业,这家酒店内设有 Dior 的 Spa馆及精品店,提供定制化皮肤护理方案的同时,出售品牌额护肤、彩妆、香水及Dior Maison系列产品。






LVMH 集团2019年还收购了奢华酒店和旅行集团 Belmond,持续强化其标志性的酒店、火车和游艇业务,如 Belmond于2021年与电影导演 Wes Anderson 合作,由后者改造了一节上世纪50年代的 British Pullman 列车车厢(下图)。Belmond 在全球拥有、部分持股或运营的酒店包括:意大利 Amalfi Coast(阿马尔菲海岸)的 Hotel Caruso、俄罗斯圣彼得堡的 Grand Hotel Europe、意大利威尼斯 Belmond Hotel Cipriani 酒店和巴西里约热内卢 Belmond Copacabana Palace 酒店等。此外,Belmond 还拥有并运营一系列豪华游船,如法国船队 Belmond Afloat in France 等。


开云集团旗下的 GUCCI 则在品牌成立100周年之际(2021年),重新设计了英国伦敦的传奇酒店 The Savoy(萨沃伊)的皇家套房,用 Gucci Décor 家居系列对这里重新进行布置。


在中国,奢侈品牌布局生活方式市场有哪些方式?
贝恩公司近期发布的《2021年中国奢侈品市场报告》指出,2021年,按品类看,皮具以约60%的销售额增速拔得头筹,时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。

—— 线下门店和限时店全面呈现生活方式产品系列

2021年11月,意大利奢侈品牌MISSONI(米索尼)重返中国市场,在上海静安嘉里中心开出中国首家旗舰店,出售包括家居用品、服装、配饰等在内的产品,“构建一个丰富完整的 MISSONI生活方式”,品牌在官方微信号文章中如此说道。


2021年11月起,法国奢侈品牌Celine(思琳)旗下生活家居副线 Maison Celine,相继在厦门、青岛、武汉等中国城市开设限时店,展示以高定香水为中心的系列产品,如口红袋、戒指盒、首饰盒、化妆箱、发梳等产品。2019年,Celine 正式推出 Maison Celine 系列。


—— 打造彰显品牌美学的餐饮空间

2019年,美国奢侈珠宝品牌Tiffany(蒂芙尼)上海香港广场旗舰店开业,其二楼开设有全球第三家、中国大陆首家 The Tiffany Blue Box Cafe(蓝盒子咖啡馆)。内部装潢以品牌两大代表性颜色——蒂芙尼蓝、银色为主色调,使用的餐具也全部是蒂芙尼品牌出品的。除空间设计外,咖啡馆提供的美食也充满了品牌元素,例如下午茶的茶点设计,蒂芙尼蓝的马卡龙、蒂芙尼礼盒造型的甜点等。此外,这家旗舰店还为品牌的居家精品系列开辟了一块空间,提供瓷杯、瓷盘等餐具和装饰品等商品选择。


2021年4月30日,美国奢侈品牌Ralph Lauren(拉夫劳伦) 在北京三里屯太古里南区开设 Polo Ralph Lauren 中国大陆首家旗舰店和首家咖啡馆 Ralph’s  Coffee。内部装潢以墨绿色为主色调,搭配白色墙面和木材装饰,呈现出强烈的美式风格。餐饮方面,以精品咖啡和季节特色饮品为主,还出售有经典美式糕点、曲奇饼干等,咖啡店内还出售丰定制周边,如咖啡豆、陶瓷餐具、T恤、帽子等。


——推出体验活动以强化品牌生活方式的认知

2021年5月,爱马仕在成都开设全球首家快闪健身房 HermèsFit,消费者预约后可前往快闪店,内部提供方巾瑜伽、腰带拉伸、帽子平衡、鞋履高强度间歇性有氧等健身项目,此外,品牌还推出了线上课程,让消费者在家也能动起来。


2021年12月起,意大利奢侈品牌Valentino(华伦天奴)相继在上海、香港、南京、北京开设限时书屋“V BOOK”,展示由品牌创意总监 Pierpaolo Picciolli 担任指导以及26家国际刊物发挥创意想象打造的艺术图册《VLogo Signature Vol.II》,同时还在限时书屋提供互动游戏。




|图片来源:各品牌官网及官方社交媒体

 

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