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2021年6月18日
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深度|从跑车传奇到全方位奢侈品牌,法拉利首场时装大秀透露了哪些信号?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年6月18日

意大利超级跑车制造商 Ferrari (法拉利)近日举办了声势浩大的时装秀,发布首个完整的高级服装系列,正式揭开了打造全方位奢侈品牌的新篇章。


近年来,以特斯拉 (Tesla) 为代表的高级电动汽车新势力的崛起,对法拉利所在的传统能源汽车市场带来了深远、可能是永久性的改变。虽然是市场的头部品牌,但法拉利保持敏锐和警醒,意识到仅仅将注意力放在核心汽车产品和技术上已不足以跟上这种改变,需要进一步夯实并放大法拉利品牌本身的价值。

法拉利作为意大利的国宝级品牌,在全球已经成为赛车文化的代名词,让人自然联想到“奢华”、“高性能”和“传承”等形容词。此前法拉利的品牌授权业务可以说是“摇钱树”,可产生高达十亿欧元的销售收入,让品牌每年坐收丰厚的版税。显然,法拉利并不希望”小富即安“。

负责此次品牌转型工作的法拉利首席品牌多元官 Nicola Boari 近日在接受意大利媒体采访时表示,“法拉利拥有强大的品牌影响力,现在我们需要从品牌授权模式向打造生活方式品牌转型。”

但 Nicola Boari 坦言,“如果继续沿用品牌授权的模式,当然成本要低很多,这是可以肯定的。而现在的模式则需要更大的财务投入,John Elkann (法拉利母公司意大利 EXOR集团的掌门人、法拉利临时 CEO)不止一次这样提醒过我。“

产品定位:去性别、年轻化
此次发布会在法拉利总部所在地意大利 Maranello(马拉内罗)的汽车工厂内举行,模特们穿梭在 V12跃马跑车的生产流水线上。发布会同步在法拉利官方网站进行了全球线上直播,观众有幸借此机会一探法拉利车厂内部。

据悉,该系列的设计者、法拉利创意总监 Rocco Lannone 是时尚行业的一位资深设计师,毕业于米兰马兰戈尼学院,曾为多个意大利奢侈品牌如 Giorgio Armani(乔治·阿玛尼), Dolce & Gabbana (杜嘉·班纳)工作,曾担任卡塔尔王室主权基金 Mayhoola 旗下意大利奢侈男装品牌 Pal Zileri 创意总监。2019年,他成为法拉利的创意总监,目标是带动品牌实现年轻化并吸引更多女性用户。

新系列 80% 的产品采用了去性别化设计,以此呼应跑车本身的无性别,并提供从 XXXS 到 XXXL 的多元尺码。值得一提的是, 很多产品都采用了环保的可持续面料制作。

John Elkann 在接受采访时表示对 Rocco Lannone 的评价是“发现法拉利品牌的精髓,并用时尚的方式去表达出来。”他说,“公司外部的人才在这方面可能要比内部员工看得清楚得多。我认为,Rocco (下图)在这方面做得很棒了!”

据悉,未来,法拉利的全线时装系列将包括男女装及童装,在未来12个月内分6个节点上新。时装系列将在意大利生产,由几家奢侈服装制造商负责生产,不再由 Giorgio Armani 的工厂生产(双方的长期合作协议签订于2019年)。

另据消息,Giorgio Armani 已与法拉利车队签订了一项多年期赞助协议,由品牌为车队管理层、车手及工程师提供国际赛事期间的官方正式制服和出行服装。

从本周一 (6月14日)开始,最新系列在法拉利官方网站和意大利时尚电商平台 Luisa Via Roma 销售。

下一步,品牌需要考虑的是如何将生活方式业务推向海外市场?为此法拉利的一些高管表示,在近期召开的会议上,公司决定将联手 Harrods, Neiman Marcus 等全球知名奢侈品百货公司建立零售网络。

此次发布会的闭场模特是法国奢侈品公司 LVMH 集团的“太子妃”、俄罗斯超模 Natalia Vodianova 

秀场头排嘉宾:阿涅利家族掌门人和两位设计“大神”
法拉利时装秀的头排嘉宾中最引人瞩目的是 John Elkann(下图),他是法拉利的大股东、意大利多元化投资巨头 EXOR集团创始家族——阿涅利家族的第五代掌门人。

John Elkann 本月在致信股东时表示,“近年来我们在奢侈品行业积累了大量的经验,法拉利品牌帮助我们更好地去理解打造奢侈品牌的艺术。奢侈品行业拥有强大的经济实力和抗衰韧性,特别是2020年在中国这样强大的市场证明了其实力。”



EXOR 集团近两年频繁涉猎时尚奢侈品业务:2020年通过旗下早期投资基金 EXOR Seeds投资人造皮草时尚品牌 Apparis;同年又进行了时尚奢侈品行业的首笔投资,收购了爱马仕旗下中国奢侈品牌「上下」的多数股权。2021年,又以5.41亿欧元的价格收购法国奢侈鞋履品牌 Christian Louboutin 24% 的股份。

值得注意的是,头排嘉宾中坐在 John Elkann 身边的两位“设计大神” —— 他们分别是英国工业设计大师、前苹果首席设计官 Jony Ive 爵士(下图左)以及以“生物形态主义”闻名全球的澳大利亚工业设计大师 Marc Newson(下图右)。Jony Ive 目前经营着自己的设计咨询公司,Marc Newson 曾为法拉利设计智能行李箱。

两位工业设计大师的出现,让不少业内人士猜测,法拉利未来的产品线将会非常多元化。

由超跑文化衍生的生活方式品牌
法拉利车队在全球范围共获得过15次世界冠军,在赛车圈是当之无愧的金字招牌,其标志性的超跑及其周边产品也受到了来自全世界赛车爱好者的追捧。

类似于爱马仕 Birkin、Kelly 在手袋界的地位,法拉利在超跑圈之所以备受推崇,很大程度上在于其作品的稀缺性。以入门级 Roma (罗马) 车型为例,购车需要预付25万欧元,在等待12个月以后才能提车。

2015年,隶属于菲亚特集团的法拉利公司在纽约证券交易所独立上市,年产量1万台车,年销售收入超过40亿美元,当前市值约为500亿美元。

得益于稳健的财务基础,近十年间,在菲亚特集团的推动下,法拉利积极谋求向“全方位奢侈品牌”的转型,通过更多周边商品和带有法拉利基因的时尚奢侈品扩充产品线。最终目标是提升法拉利的整体品牌价值。

时尚

早在2015年,法拉利已经开始出售品牌时尚单品:如墨镜、手表、真皮夹克等。2019年,法拉利调整品牌商品策略,与意大利奢侈品集团 Giorgio Armani 合作,将旗下配饰系列(含手袋、服装)进一步推向高端市场,提供更多独家的意大利制造商品,向其作为豪华跑车的高端品牌形象靠拢。

今年3月,法拉利结束了与 LVMH集团旗下瑞士奢侈腕表品牌 HUBLOT (宇舶表) 的十年合作,以轻量材质腕表闻名的瑞士奢侈腕表品牌 Richard Mille (理查德·米勒)成为其最新官方腕表合作伙伴。

精品店

与此次法拉利时装系列发布同步,全新法拉利生活方式精品店6月13日在马拉内罗翻新开业。这家精品店位于当地一栋八十年代的建筑内,由伦敦建筑设计工作室 Sybarite 操刀设计。

门店的入口处是法拉利标志性 logo Cavallino(意语寓意“跃马”),外部采用了意大利传统的陶土立面柱廊设计,内部设计具有反差的现代感,多用法拉利标志性的红色(Rosso Corsa,赛车红)不透明玻璃与白墙搭配。黄色是法拉利的另一标志颜色,用于汽车内饰的黄色人造麂皮材料装饰更衣室的墙体线条。

Sybarite 在设计过程中大量参考了法拉利档案馆的资料,并与品牌的多元化团队合作,挑选建筑材料呼应造车中使用的装饰材料。

Nicola Boari 表示,“这家全新的法拉利生活方式精品店是品牌推出全新时装、配饰系列后的首个展示空间。” 据悉,全新的零售战略未来将从9月1日开业的米兰法拉利旗舰店开始,逐步践行到随后美国开业的两家门店洛杉矶和迈阿密。

餐厅

值得一提的是,法拉利品牌历史上标志性的餐厅——位于马拉内罗的 Cavallino,在翻新升级后重新开业。餐厅由伊朗裔法国女建筑师 India Mahdavia操刀设计,并邀请米其林四星餐厅主厨 Massimo Bottura 把控餐厅的菜品。

(注:Massimo Bottura位于摩德纳的餐厅 Osteria Francescana被评为米其林四星,其中三星为菜品;一星为其收集多余食物从事公益事业的善举。

Cavallino 餐厅最早是法拉利品牌创始人 Enzo Ferrari 与至亲的同事好友一起吃饭的食堂(与车厂所在的区域一起被创始人接手)。1950年,正式更名 Cavallino 餐厅。法拉利的工程师们喜欢在这里与客户、朋友和合作伙伴吃顿便饭。周末时,大家在一级方程式大奖赛的屏幕前喝上一杯。

现在,法拉利的客户们形成了一个习俗,在提新车之前先到这里吃顿午饭。喝完咖啡后,卷帘门升起,崭新的跑车已经在等候车主。

John Elkann 在接受采访时表示,“法拉利的目标是保护和支持意大利最优秀的创意力量。此次在我们车厂举行的时装发布会,在马拉内罗当地开业的法拉利全新旗舰精品店和历史悠久的 Cavallino 餐厅正是这种创意复兴的强烈信号。”

据悉,法拉利公司新任 CEO 的人选正在确定当中。

丨图片来源:法拉利、法拉利官网

 

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