深度｜从帕尔玛之水到 Creed，拆解23家高端香氛品牌的“快闪经”

随着“嗅觉经济”的繁荣和中国美妆市场高端化进程的加速，海外高端香氛品牌对中国市场的投入已经进入爆发阶段。

最新发布的报告《高端香氛品牌中国市场观察》覆盖了多达27个高端香氛品牌，有21个品牌在2020年后进入中国市场，14个已在中国内地开出线下独立门店/专柜，涉及26个内地城市。

无论是塑造立体的品牌形象，还是便于顾客亲身体验产品细节，实体空间一直是都香氛品牌的重要阵地。快闪空间作为一种特殊的建筑语言表达，结合了产品展示、互动体验和艺术欣赏等多种功能，成为国际香氛品牌在中国市场传递品牌理念与美学的重要窗口。

构建场景张力，缔结香气、艺术和家居的新纽带
以传统节日为媒介，对话中国消费者
初探全新市场、首选高端商业体，限时快闪店越开越久

构建场景张力，缔结香气、艺术和家居的新纽带
加强与艺术的关联性、拓展多重家居场景，是国际高端香水品牌强化品牌形象、传递品牌理念的重要策略。

今年7月，LVMH集团旗下意大利沙龙香水品牌 Acqua di Parma（帕尔玛之水）与中国家居家具生活方式品牌 Cabana 合作，在后者的上海安福路话剧中心店开设以“重塑格调之家”为主题的限时艺术家居空间，以创意混搭艺术精品的方式重塑家居场景，开启一场香气与家居的沉浸之旅。

快闪空间的设计围绕「格调之光」系列产品，主色调一改品牌象征性的地中海蓝色，采用了与产品包装一致的黑色和金色，并展出了由艺术家们创作的宝利来作品、木雕和烛罩。

自5月开始，帕尔玛之水先后与意大利宝丽来摄影大师 Maurizio Galimberti、意大利木雕艺术家Roberto Milan 和中国新锐设计师何鲜合作，围绕「格调之光」香水系列和居家香薰系列展开了一系列艺术创作。

上图左起：宝利来摄影作品以多棱镜创作手法捕捉香水在光影交叠中的动感；Roberto Milan以5件不同的雕塑形态诠释了围绕、散射、流动和突破等光的“形状”，直观诠释出「格调之光」系列不同香气的特质；何鲜以缓慢流动的蜡液隐喻帕尔玛之水中的水元素，创作了“水之光”艺术烛罩

在艺术作品这一可触摸和观赏的维度中，品牌进一步激活了场景力，结合视觉和嗅觉的双感体验，让产品的特性——包括香气和包装设计，以更加丰富的形态呈现给消费者。

相比于精品店所树立的经典形象，快闪空间的设计围绕特定产品和主题，更加新颖大胆。7月，雅诗兰黛集团旗下法国高端香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle（馥马尔香水出版社）与UCCA尤伦斯当代艺术中心合作，在深圳“莫瑞吉奥·卡特兰：愿你在此”（Maurizio Cattelan: Wish You Were Here）个人作品展览上开出以「MAKE A MATCH」为主题的快闪空间，后又于8月将这一快闪空间搬至位于成都远洋太古里的策展式艺术空间 MC HOUSE。

「MAKE A MATCH」快闪空间由品牌创始人 Frédéric Malle 耗时五年打造，与品牌精品店经典的红黑色调不同，快闪空间的墙体和地面铺满了大面积马赛克式拼贴插画，以“Who are you”为索引，让观众依托自己的性格、经历与喜好，以香气投射自我风格与审美，从而找到能表达独有个性的艺术香氛。

香氛是表达个人风格的重要媒介，创始人 Frédéric Malle 自品牌创立之初就坚持在精品店内设置香氛顾问和私人顾问空间，并且在今天正以一种更具趣味性和艺术性的方式呈现。「MAKE A MATCH」快闪空间不仅为消费者带来了独特的香氛互动体验，也生动地传达了品牌个性和美学理念。

值得注意的是，上述香氛品牌都选择了与本土品牌或机构合作举办快闪店，包括家具家居生活方式品牌。与家居品牌合作开设的快闪店为品牌提供了与产品调性和美学和谐一致的空间，在这个空间里，香氛产品可以与家具进行组合展示，与不同场域进行关联进而延伸了香氛产品的消费场景。

实际上，在快闪店的尝试后，这些品牌与第三方在线下零售渠道方面的合作也都更加深入。“重塑格调之家”快闪空间开出后，Acqua di Parma（帕尔玛之水）家居香薰系列正式进驻 Cabana，在门店中作为正式产品售卖。

这是继 Maison Margiela（马吉拉香氛）之后第二个进驻 Cabana 的国际香氛品牌。2021年9月底，欧莱雅集团旗下设计师香氛品牌 Maison Margiela （马吉拉香氛）正式入驻 Cabana，并在Cabana上海静安嘉里中心、安福路话剧中心双店开设马吉拉主题橱窗，这是双方合作的首个快闪活动。

Cabana联合创始人兼 CEO Demos（朱思超）在接受华丽志「对话中国品牌主理人」栏目采访时表示，在家居行业，主题和场景非常多，品牌都想去尝试，因为可玩、可包容、可想象的空间特别大。

从举办快闪到品牌入驻，国际香氛品牌借助中国本土品牌的力量，合作上步步深入，在与香氛相关联的赛道触达更广的潜在受众，在共同合作中达到1+1>2的效果。

以传统节日为媒介，对话中国消费者
传统节日作为中国文化的重要组成部分，有着极大的延伸和再创作空间。国际香氛品牌在快闪营销中，也不断加强与中国传统节日的联系，不仅在展陈设计上突出本土元素，还通过独特的定制服务加强与消费者的情感联结。

今年1月农历新年到来之际，L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）特别为经典香气— — 隐凡之路淡香水设计了以威武金虎为饰的红色限量版包装，并在上海国金中心举办了虎年限时快闪店。快闪店以隐凡之路虎年限量版作为设计灵感，整体采用红与黑的经典色彩搭配，快闪店中央将限量版包装上的金虎，以巨幅镂空雕饰方式呈现，彰显春节喜庆氛围。

自7月底开始，国际香氛品牌相继展开七夕营销活动，在推出节日产品的基础上加大投入，举办了极具特色的七夕主题快闪店。

Acqua di Parma（帕尔玛之水）推出七夕限定版“格调之光雾光铃兰香水”，并在上海ifc国金中心商场开设七夕快闪店。现场提供了香氛卡片书写服务，在印着「Grazie」（谢谢你）的卡片上可题写专属的姓名。

Maison Margiela （马吉拉香氛）推出红线七夕限定礼盒，并在北京三里屯太古里Cabana x REPLICA联名快闪店、南京德基广场店和 LITTLE B 深圳万象城店的快闪空间均设置了以红线为主题的七夕展陈。纯白色的快闪空间与交错的红绳形成线与面、红与白的强烈对比，红绳在中国传统文化中有祈求姻缘、缔结深情眷恋的美好寓意，品牌以具有现代感的方式诠释了七夕这一中国传统节日。

中国传统节日的国民参与度和文化底蕴使它成为国际香氛品牌深耕本土市场的重要媒介。通过对中国传统节日进行创新诠释，极大提升了国际香氛品牌在中国消费者心中的好感度和亲切感，与中国消费者的情感对话和共鸣也上升到新的高度。

初探全新市场、首选高端商业体，限时快闪店越开越久
8月2日，英国沙龙香水品牌 Creed (恺芮得) 在南京德基广场负一楼开出截至12月31日的香氛限时体验店，周期长达5个月。这是 Creed (恺芮得)首次在尚未正式入驻的城市举办快闪活动，同时也是江苏地区的首家线下门店。可以瞥见，这家限时店或将成为品牌继“浙沪”地区之后开拓江苏地区的敲门砖。

店内醒目的黑色马匹艺术装置还原了“Aventus For Her 拿破仑之水-女士”广告大片中的黑马造型，“Sliver Mountain Water 银色山泉”和“Aventus 拿破仑之水”作为品牌的代表性作品在限时店内拥有单独的展位，Creed (恺芮得)希望通过代表性作品在新的城市客群心中留下经典形象。

Creed 于2021年底正式开出了位于上海国金中心的中国内地线下首店，随后相继在成都、深圳、北京和杭州开出门店，且均选址于当地的高端商业体，包括太古里、万象城、SKP等。

消费力聚集的顶级商圈为香氛品牌精品店的聚集提供了强大的区位效应和辐射影响力。高端商业体本身拥有成熟的美妆业态集合体，能够为顾客营造更加匹配的购物氛围，在强化品牌高端调性的同时，进一步放大光环效应，培育长期的用户价值。

同时，这类商圈也是众多小众沙龙香水品牌的“首店”偏爱进驻的目标地。近日，又3家小众香水品牌进入中国市场，开出线下专柜/门店。

8月2日，法国巴黎小众沙龙香水品牌Etat Libre d’Orange（解放橘郡）在北京SKP-S旗下美妆集合店 SKP SELECT BEAUTY 开出国内首家限时店。此前，品牌于2021年初正式进入中国市场，在海口观澜湖免税店开设专柜。

8月29日，意大利高端沙龙香品牌 XERJOFF（希爵夫）正式进入中国市场，在北京SKP-S旗下美妆集合店SKP SELECT BEAUTY开设国内线下首个专柜。

9月2日，法国巴黎香水品牌 MEMO PARIS 与野兽派旗下美妆生活方式概念店品牌LITTLE B合作在深圳万象天地店开出“中国奇妙之旅”主题快闪店。通过快闪店的形式，MEMO PARIS 宣告首次进入中国市场。9月8日，MEMO PARIS 正式登陆北京 SKP-S，与 SKP SELECT BEAUTY 合作开设全国首家限时店。

从长期来看，想将消费者头脑中的品牌认知从“产品”层面上升到“品牌”层面，高端香氛品牌对线下空间的资金投入和设计创新力度势必会水涨船高。而开在高端商业体中的快闪店，在节省门店投入的同时，使香氛品牌可以快速深入目标客群，也为之后布局正式门店积累了市场反馈。


丨图片来源：品牌官网微博，SKP-S官方公众号