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2022年11月24日
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深度|从路易威登15年来的7张广告,看奢侈品牌如何讲好“名人”故事?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年11月24日




11月20日2022卡塔尔足球世界杯开幕当日,Louis Vuitton(路易威登)发布了一则新广告,Lionel Messi(莱昂内尔·梅西,下称“梅西”)和 Cristiano Ronaldo(克里斯蒂亚诺·罗纳尔多,下称“C罗”)两位当今足坛的“绝代双骄”首度合作出镜。

没有任何一家俱乐部能同时请到梅西和C罗,但 Louis Vuitton 做到了!这则广告片引起了巨大轰动,刷新了Instagram上的获赞记录,也推动C罗和梅西各自的粉丝数激增(分别为5亿和3.76亿) ,成为了Instagram上粉丝最多的两位名人。

这则广告由现年73岁的传奇摄影师 Annie Leibovitz(安妮·莱博维茨)拍摄,这不是 Louis Vuitton第一次筹划如此重磅级的名人合作。借助名人和热点事件触及观众的兴奋点,Louis Vuitton 曾创作出不少令人印象深刻的广告作品:

早在2007年,Louis Vuitton 就联手 Annie Leibovitz  策划了“Core Values 核心价值”系列广告,让马拉多纳(Diego Maradona)、贝利(Pelé)、齐达内(Zinedine Zidane)三代球王同框,并邀请到多前苏联总统戈尔巴乔夫(Mikhail Gorbachev)、拳王阿里(Muhammad Ali)、首位登月的美国女性宇航员萨莉·赖德(Sally Ride)等出马。

从这支最新广告出发,我们将回顾 Louis Vuitton 过去十五年来与全球重量级名人合作的现象级广告作品,探究这家顶级奢侈品牌如何用影像讲述震撼人心的故事。



自2007年开始,Annie Leibovitz 为 Louis Vuitton 拍摄了 Core Values 核心价值系列广告。曾邀请到多位公众人物出镜,包括前苏联总统戈尔巴乔夫(Mikhail Gorbachev)、拳王阿里(Muhammad Ali)、“飞鱼”迈克尔·菲尔普斯(Michael Phelps)、电影导演弗朗西斯·福特·科波拉(Francis Ford Coppola),以及宇航员巴兹·奥尔德林(Buzz Aldrin)、萨莉·赖德(Sally Ride)等。

这些广告的主角不是当红明星,也非普通意义上的公众人物,他们是来自不同领域的名人,有成就更有故事,他们纷纷参与到 Louis Vuitton关于“travelling and craftsmanship”(旅行与工艺)的品牌故事中。

值得一提的是,Core Values系列广告还与气候现实项目(The Climate Reality Project)、国际绿十字会(Green Cross International)等非盈利组织合作,将名人的出镜酬劳用作公益善款。

营造超越产品本身的故事性与历史感
“故事性”是 Core Values 核心价值系列广告另一个重要的标准,它打破了传统奢侈品牌的传播方式,主角不再是产品,而是一个个精彩的故事,它所描绘的画面往往与时代背景有着种种微妙的联系,让人浮想联翩且回味无穷,为观众塑造了一种超越产品的渴望。



上图拍摄于2007年,前苏联总统 Mikhail Gorbachev 坐车路过柏林墙。广告语“A journey brings us face to face with ourselves.”(旅行让我们面对自己)



上图拍摄于2008年,《教父》三部曲的导演Francis Ford Coppola和他的女儿,同为导演的Sofia Coppola。品牌解释说,这暗喻了路易威登的传统,技艺是一代一代传下去的。广告语“Inside every story, there is a beautiful journey.”(每一个故事都蕴含一段美丽的旅程)



上图拍摄于2012年,退役拳王、美国民权运动活动家 Muhammad Ali(默罕默德·阿里)在美国亚利桑那州凤凰城家中,与戴上拳击手套的孙子互动。广告语“Some stars show you the way. Muhammad Ali and a rising star.”(星星会给你指路,拳王阿里和一颗冉冉升起的新星)

上图拍摄于2012年,当时伦敦奥运会上的热门人物、游泳运动员 Michael Phelps(迈克尔·菲尔普斯)刚刚退役,与他同框的是时年77岁的前苏联著名体操运动员 Larisa Latynina,后者是 Michael Phelps之前的奥运奖牌数最高纪录保持者。广告语“Two extraordinary journey, just one way to get there.”(两段非同寻常的旅行,只有一条道路能走向终点)

上图拍摄于2009年,时值阿波罗11号登月成功40周年,画面中的Sally Ride 是1983年挑战者号上首位登月的美国女性航天员,Buzz Aldrin 是阿波罗11号上第二位登月者,Jim Lovell 是1970年引导阿波罗13号安全着陆的指挥官。广告语“Some journeys change mankind forever.”(一些旅行将人类永远地改变)

LVMH集团的形象和传播主管 Antoine Arnault在描述 Core Values系列广告时曾说:“我们做了一件出乎意料的事,没有在互联网上呈现任何与产品相关的内容,而是向消费者提供了符合品牌DNA的故事。”

特定的时代背景、宏大的叙事手法,让广告产生的意义和影响更为深远,而这与奢侈品牌的内核是不谋而合的,即精神内涵和文化价值的建构。伦敦奢侈品顾问 Mario Ortelli 评价:“这种广告宣传不是针对具体的产品,而是塑造品牌的吸引力。用一种与每个人都相关的、具有历史性和独特性的信息,吸引非常广泛的消费者群体。”

传递经得起时间考验的普世价值观
旅行是 Louis Vuitton 品牌的源头与核心价值,旅行元素是其创立168年以来最宝贵的品牌资产之一。Core Values 核心价值系列广告作为一项长期的宣传活动,也意在重申 Louis Vuitton 的历史传承。

在 Core Values 核心价值系列广告中,旅行超越了“从一个地方达到另一个地方”这样机械的定义,而是被解读为一种情感体验,或是一个自我发现的过程。

而在梅西、C罗“世纪同框”的最新广告中,主题为“胜利是一种心态(Victory is a State of Mind)”。作为“当今两位最有才华的足球运动员”,梅西和C罗早已站上球场的王者之巅,对于他们来说,胜利究竟意味着什么?

现年35岁的梅西表示他将在本届世界杯后退役;现年37岁的C罗虽未明说,但也曾暗示他或将很快退役。尽管个人成就斐然,但二人都未曾带领各自国家队捧起过世界杯的冠军奖杯。梅西在赛前的新闻发布会上直言,这是自己实现梦想的最后机会。

球迷们将本届世界杯称为“诸神的黄昏”,除了梅西和C罗以外,其他许多陪伴过一代人青春的球星,也都将在这次战役后告别球场。在这场谢幕之战面前,“胜利”的意义已不限于冠军奖杯和头衔,它是一种心态,是人生的一段旅行,是一代人不服输的热血和青春。

画面中,梅西和C罗以 Louis Vuitton 经典印花皮箱格纹为棋盘,眼神专注,展开一场国际象棋博弈。国际象棋迷们注意到,棋局来自国际象棋大师 Magnus Carlsen 和中村光在2017年的一次标志性对决,当时对弈的结果是和局,似乎暗喻着梅西和C罗在球坛的地位不分高下,再次呼应了“Victory is a State of Mind”。

梅西和C罗在棋局上博弈的画面,与上一次三代球王竞技桌上足球的场景如出一辙,却又散发出不同的意味。

早在2010年南非世界杯时,Louis Vuitton同样与摄影师 Annie Leibovitz 合作,为马拉多纳(Diego Maradona)、贝利(Pelé)、齐达内(Zinedine Zidane)拍摄了同框广告。广告语为“Three exceptional journeys. One historic game.”(三段非凡的旅行,一项历史性的运动)。

Louis Vuitton此次促成梅西和C罗同框出镜,不仅踩中了当前世界杯的热点话题,也是对其经典广告创意的延续和重现,再次将 Louis Vuitton 品牌与时代、故事、价值观紧紧相连,作为时代的见证者与记录者,这样的广告作品更容易唤醒受众的广泛共鸣,也更能经得住时间的考验。

Antoine ArnaultInstagram 上发帖称,他“非常自豪”能帮助发起这场广告活动。他称梅西和C罗为“Two kings. Two idols.”(两位国王,两位偶像)。

梅西和C罗都在自己的Instagram上贴出了这张照片。在发帖之后,C罗成为Instagram上首个粉丝超过5亿的名人,仅次于 Instagram 的母公司、Meta Platforms Inc.的企业官方账号。梅西则成为第二受欢迎的名人,粉丝数量3.76亿。

截至目前,该帖已在 Louis Vuitton 官方账号收获超过554万赞,在两位足球运动员的 Instagram 帐户共获得超过6670万赞,刷新了Instagram平台上的获赞记录。

品牌绩效分析与管理云平台Launchmetrics的数据称,这则广告和随之而来的媒体报道,使Louis Vuitton在短短48小时内在互联网上掀起了估值1350万美元的话题度。这一数字是Adidas(阿迪达斯)最近与韩国女团组合Blackpink合作效益的两倍多,比2019年詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)穿着“神裙”——与Versace(范思哲)合作的 Jungle dress 初亮相时的影响力高出40%左右。

丨图片来源:Louis Vuitton和Annie Leibovitz Instagram账号,网络历史图片


 

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