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华丽志LUXE.Co
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2021年10月11日
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深度|从流浪巴黎街头,到把品牌卖给LVMH,这位农民的儿子为何连连“点石成金”?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年10月11日

近日,法国奢侈品巨头 LVMH 集团为庞大的品牌矩阵又增添了一个新成员:巴黎百年香氛和药妆品牌 Officine Universelle Buly(简称:Buly),这是 LVMH 旗下第76个品牌。

Buly 的历史可以追溯至1803年,出自法国传奇调香师 Jean-Vincent Bully 之手。不过,直到七年前,它还是一个“睡美人”,而且已经沉睡了一百多年!


2014年,法国摩洛哥裔企业家 Ramdane Touhami(下文称 Ramdane) 和他的妻子 Victoire de Taillac(下文称 Victoire) 发掘了尘封已久的 Bully,并更名为 Officine Universelle Buly,通过落实一揽子精心制定的复兴计划,让“睡美人”不仅苏醒过来,而且重新焕发了旺盛的生命力。

早在2017年,Buly 就获得了 LVMH 旗下风险投资基金 LVMH Luxury Ventures 的投资。在被 LVMH 集团整体收购后,Victoire 选择继续担任品牌的产品战略、形象和传播总监,而 Ramdane 则选择离开,他在自己的 Ins上写道“Officine Universelle Buly 是我为我妻子完成的一个项目,因为它很像她,如今她能够在没有我的情况下继续打造它。而我也将继续寻找下一个疯狂的项目了。”

要理解 Ramdane 所说的“疯狂”二字背后的含义,追溯这对创业夫妇(下图)不平凡的人生经历和创业轨迹。


从“问题少年”到潮流时尚设计师
Ramdane Touhami 1974年出生于法国西南部城市蒙托邦一个摩洛哥裔家庭,父亲是一位农民,他自己的童年也是在农村度过。因为父亲帮忙打理一座19世纪的城堡,Ramdane 能够深入城堡欣赏里面漂亮的旧地板、墙纸和家具等,这也成为后来 Buly 很多门店设计的灵感源泉。

17岁时,因为酷爱滑板,还在读高中的 Ramdane  基于美国滑板品牌“Stussy”的产品,自己设计了印有“Teuchy”字样的T 恤,100件很快就售罄了,Ramdane也对做生意萌生了兴趣,几个月后就从高中辍学投入到滑板服装行业。



不过一次意外,让 Ramdane 辛苦赚来的钱被小偷抢走了。雪上加霜,他又因为卷入当地帮派纠纷被迫逃到巴黎,斗殴中还被刺伤,疤痕至今仍在。身无分文的 Ramdane 在法国街头流浪了一年之久,地铁站,大桥下,公共浴室一度成为了他的栖身之地。

1996年,Ramdane 以设计师身份被一家时装公司录用。后来,这家公司还支持他推出了一个滑板服装系列——King Size,包含裤子、夹克、T 恤、运动衫等共30 件单品。

2000 年,移居东京的 Ramdane 在日本时尚品牌 And. A 工作,他为And. A设计了College和 Coolax两个服装系列,更重要的是,帮助品牌翻新和恢复了当时陷入低谷的品牌形象。也正是在 And. A工作期间 ,Ramdane Touhami 与日本潮牌 A Bathing Ape门店的设计师片山正通结下了不解之缘。

身为设计师的 Ramdane 曾为诸多品牌做过创意工作,并于 2019年在巴黎成立了一家设计工作室。在其个人官网(ramdane.com)中,列出了Ramdane至今所参与的项目,多达19个。

珠联璧合,一对创业夫妇的冒险之旅
与 Ramdane出身贫寒不同,Victoire 出身于法国贵族。她的祖父是大仲马代表作《三个火枪手》中的主人公波托斯家族的后代,在法国西南部拥有一座建于16、17世纪的城堡。高级珠宝品牌 Marie-Hélène的同名设计师 Marie-Hélène de Tailla正是她的姐妹。

2001 年从日本回来后, Ramdane 结识了 Victoire,并成为商业伙伴,共同创建了一家美容精品集合店 Parfumerie générale,汇集了全球80多个独特、创新、具有异国情调的美容品牌,覆盖了香水、护发、指甲、面部和身体护理等,很多品牌藉由Parfumerie générale首次引入法国市场。

而真正让 Ramdane 夫妇名声大噪的是,2007年他们将沉睡了350年的法国蜡烛品牌 Cire Trudon(下图)重新带入大众视野,通过全新设计装修的店面,用植物蜡改进的配方,以及新研发的一系列产品,让品牌在国际市场取得了巨大成功,销售网络遍布全球58个国家。



2014年开启复兴 Buly 品牌的项目后,Ramdane 担任艺术总监,一手为品牌设计宣传字体,包装瓶,以及门店内饰,而妻子Victoire 则担任美容总监,


Ramdane 和 Victoire 二人虽然出身不同,但都充满好奇心,热爱旅行,不愿过一成不变的安稳日子。在接受《Vogue》采访时他们曾表示,我们就像是吉普赛人,我们想保持自由。如果明天我们决定住在香港、东京或纽约,我们会立刻打包我们的东西,然后离开。

他们在世界各地工作和旅行的经历,也体现在了 Buly 多元化的产品线上,比如产自日本的“Rice bran powder”(米糠粉)、“Camelia oil”(山茶花油)、“Minebari comb”(日本梳子)等。

Victoire 本人还是一位美容和女性美学的历史专家。她致力于发掘不同地域的创新美容配件、产品、仪式和故事,配合 Buly的品牌传播,她精心制作了一部涵盖世界各地美容秘方的文字图辑——“Atlas of Natural Beauty”(自然之美图集),于2017年9月出版。

这是一本装帧精美的书籍,其中包含了各种植物和植物提取物的插图、信息丰富的文本、历史轶事和相关谚语。从莲花的神秘气质到天竺葵的奇特功效等,即使对于那些对护肤品没有兴趣的人来说,这也是一本引人入胜的读物。


如何唤醒一个沉睡百年的老牌?
19世纪初叶,传奇调香师 Jean-Vincent Bully 研发出  Vinaigre de Bully (香氛醋乳液),具有温和清洁和保持肤色的效果,曾在欧洲上流社会风靡一时,并留下了很多古老的传统配方。但随着拿破仑时代结束,Bully 也逐渐在欧洲市场销声匿迹。

其实,像 Bully 这样沉寂多年的老品牌并不罕见,根据1807年的商业年鉴统计,当时巴黎有不少于139家调香师店铺,巴黎市政厅将香氛行业列为巴黎雇佣人数第二多的行业,为了从市场脱颖而出,几乎每个调香师都会研制独门秘方。

从历史档案中挖掘这样一个尘封已久的老品牌并不难,难的是如何让它重新与新的时代建立联系,并从众多同类品牌中脱引而出。

在挖掘和重启 Buly 的过程中,Ramdane 作为连续创业者的商业嗅觉和多年积累的品牌建设经验都得到了淋漓尽致的发挥。

回忆起发现 Buly 的经过,Ramdane 曾在接受法国《自由报》采访时表示,当时他的好友、法国前经济部长 Arnaud Montebourg 说他很像巴尔扎克《人间喜剧》中的一个主人公 César Birotteau,出于好奇,Ramdane去了解了这个人物,发现巴尔扎克在写 César Birotteau 时,就是以拿破仑时期著名的调香师 Jean-Vincent Bully 为原型,通过进一步的阅读和了解,Ramdane 惊喜地发现了 Bully 这个沉睡了100多年的宝藏品牌。


—— 重新讲述故事:新名字,新产品,新定位

接手品牌后的第一件事就是重新命名。Ramdane在接受法国《Les Échos》(回声报)采访时透露:品牌原名 Bully 在英语中是个贬义词,意为“霸凌”。为品牌未来的国际拓展着想,Ramdane 去掉了一个辅音”l”,将品牌名改为 Buly 。

从Buly官网中,我们可以看到品牌的产品系列非常丰富,覆盖香水、美容护理(软膏、乳霜及香氛乳液等)、皮肤护理(面霜、爽肤水、植物护肤油和洁面刷等)、口腔护理(漱口水及牙膏等)、身体护理(香氛乳液、植物护肤油、花粉磨砂颗粒及高质量配件等),甚至还有针对新冠疫情推出的口罩香片!


Buly 的很多产品都源自两百年前留下来的传统秘方,为了强调这种渊源,产品展示图几乎都采用了复古插画的形式。而品牌名字中 “Officine Universelle”的含义—— 从世界各个角落不断搜罗的各式美容秘方,则让品牌的定位超越了巴黎一地,拥有了更加广阔的发展空间。

从拥有天然香气的牙膏、护手霜、香氛蜡烛到放在精美盒子里的香水火柴等,Buly 宣称所有产品皆为百分百全天然,不含任何人工与化学成分,不会让肌肤产生不适。所有的包装都使用玻璃、金属以及铝罐等材质而不是塑胶容器。

取法历史和自然的同时,Buly 也在锐意创新 —— 花费两年时间研发出了一项新技术,用水来替代香水里的酒精,推出了“三倍水”(Eau Triple) 系列,这也是世上第一款以水为基底的香氛。这些纯净又精致的三倍水,不含令皮肤缺水的溶剂,在释放香味后即可呈现其完整的本质和气息。

此外,品牌还推出了一款数字应用程序,引导客户了解Buly 销售的 600 种天然产品,并为消费者提供皮肤指南和诊断。

——向全世界推销梦幻巴黎的形象

在接受生活方式杂志《KINFOLK》采访时,Ramdane 说道“我们正在向全世界推销梦幻巴黎的形象”,而门店毫无疑问是传递品牌情绪和主题的最佳载体。

2014年,复兴后的第一家 Buly 门店在巴黎 Rue Bonaparte开业,大量采用胡桃木、古董壁炉和漂亮的磁砖地板,打造了有如回到19世纪般的浪漫风情。这种对历史的还原做到如此极致,以至于《英国每日电讯》曾评论道:“进入 Buly的法国门店仿佛时空扭曲回到了 19 世纪”,。


日本代官山的精品店是 Buly 拓展海外市场的第一站,店内一半现代极简主义,一半经典主义,反映了传承和创新并举的品牌理念。


目前 Buly在中国香港(1)、中国台湾(1)、法国巴黎(3)、英国伦敦(1)、日本(7)、韩国首尔(1)、美国(2)等地区共开设有16家门店。

Buly 的门店还提供特殊服务,比如个性化写字和礼品包装。别出心裁的,Buly还设有“首席书法家”的职位,由其教授门店人员书法,以给客人编写个性化礼品标签,Buly还有“首席包装师”的职位,邀请日本折纸世家的成员担任,他们的折纸工艺比宫廷更为复杂,有3600多种折法。

像投资者一样思考的艺术总监
Ramdane 在自己官网中这样写道:“我认为你不能简单称我为艺术总监,当我涉足一个品牌或新领域时,我像投资者一样思考,像企业管理者一样思考,我开始使用一种创业逻辑思考问题,而并不只是简单的被产品本身的美丽和质量所吸引,而是思考它们在今天能否更好地销售出去。

我吸收了品牌的历史和身份,然后通过秘方恢复或重新发明它。从设计到购买,从艺术指导到分销,从零售到传播,一切都让我感兴趣,一切都是我成功建立品牌逻辑的一部分。当所有这些螺栓都拧紧时,当齿轮上油时,我也就可以交出钥匙了。”

Ramdane 在宣布被 LVMH 收购后,曾在自己的 Ins 中开玩笑道:“在美容行业工作了 18 年。我可能找到了最大的美容秘诀,那个获得美丽和年轻的最有效方法——一夜之间卖掉你的公司。”



| 图片来源:Officine Universelle Buly 官网,创始人官网,ins


 

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