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2022年9月20日
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深度 | 从金利来推出3388,再谈国货未来

记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月20日

金利来正式推出全新品牌线GOLDLION 3388,接连两个大动作无疑宣告品牌开启下一个篇章,在一个还未出现百年服饰品牌的市场,任何有关成功方法的定论都是为时尚早的。


 
这就是为什么对拥有54年历史的国内服饰品牌金利来而言,它能够在任何市场狂热面前保持克制和冷静。在国内服饰市场振荡和转型的这五年,一些品牌坚定品牌升级,另一些品牌不断试验新品牌和产品线,均是为了赢得未来数十年的门票,迄今为止,人们仍然无法为如何最大化延续品牌生命提出确切的答案。
 
在诸多变化之下,金利来不能说是一个颇具话题性的存在。相对丰厚的历史积累为其赋予了审慎决策的特权,第一代创业者低调奋斗的精神也鲜明地烙印在这个品牌身上。

不过随着最新一系列动作的释出,市场可以确定的是,金利来关于国货品牌和长远计划的思考没有停止。
 
据微信公众号LADYMAX获悉,金利来将正式推出全新品牌线GOLDLION 3388,将于9月28日上海时装周期间举办品牌首场时装秀,并在上海核心年轻化商圈新天地同步开幕沉浸式零售空间“金利来文化生活馆”(MAISON GOLDLION),接连两个大动作无疑宣告金利来正罕见地高调开启下一个篇章。
 
全新品牌线GOLDLION 3388由金利来英文名“GOLDLION”和“3388”构成,其中“3388”是紫金山国家天文台赠予金利来品牌创始人曾宪梓博士的一颗闪耀行星编号。
 



紫金山国家天文台赠予金利来品牌创始人曾宪梓博士的3388小行星
 
仅3388一个编号,实际上便暗含了金利来完整的发展脉络。
 
1968年, 广东梅州人曾宪梓孑然一身来到香港,凭6000元创业,靠著一把剪刀、一台缝纫机,建立起日后庞大的男装巨头。据曾宪梓之子、现任金利来集团主席曾智明介绍,其父亲出身贫困,在新中国成立后,受国家资助出国读书,再迁至香港。
 
“创业之初父亲主要做领带和服饰,到了1970年代有了些积蓄,他很想回报国家,因此逐步开始在中国内地发展业务。金利来从最初生产服装到逐渐形成了自己的男装系列,在1990、2000年代改革开放初期的时候金利来的生意做得很好,奠定了金利来在整个中国服装行业的领先基础。”
 
也是从70年代开始,曾宪梓就开始了在其“领带大王”身份之外的另一条暗线。他陆续捐资支持国家航天、科技、医疗、教育、体育与社会公共事业,历年捐赠逾1400项次,并成立教育、体育、航天三大基金会,捐赠善款总额逾12亿元。
 
从新品牌线命名为GOLDLION 3388,已经可以一窥金利来对品牌历史的坚持。这样的思路与很多决心潮牌化和年轻化的传统品牌形成了鲜明区别。
 
曾智明表示,“每个人都有自己的方法,我们从来没有考虑过要做一个所谓的潮牌,而是希望通过GOLDLION 3388来让年轻人接受金利来的来由,让他们对品牌的发展,还有中国的发展有更多了解。随着市场的发展,我们也许会和年轻一代有脱节,但是品牌的背景还有历史发展是怎么样的,许多老一辈人还是很清楚的。”
 
在这样的方向下,GOLDLION 3388推出了两个产品线,分别是复古系列和兴国服系列。
 
平均定价相对更高的复古系列更像是品牌实验性的年轻系列,怀旧但不保守。从2022秋冬和2023春夏两个系列来看,GOLDLION 3388复古系列不仅仅是对品牌自身历史的回溯,而是放眼与金利来诞生同时期的60年代全球世界,将品牌放在更宽阔的坐标系上。
 



GOLDLION 3388复古系列
 
GOLDLION 3388的2022秋冬系列提取了创业前辈在香港60年代到70年代奋斗阶段的经典元素,注入了当时盛行的西装文化趋势和中西合璧的茶餐厅生活方式。设计团队发现,1950年代末许多上海裁缝南下去到香港,掀起香港定制西服风潮。
 
制衣业发达,加上西方文化和电影明星的影响,推动西式服装广泛流行,取代了长衫和唐装衫裤,掀起了消费者穿着习惯的剧变。而这种穿着方式的剧变是早期以领带、西装为主营业务的金利来所立足的根基。
 
2023春夏系列则继续打开视野,聚焦60年代全球范围的“SPACE AGE”。当时全球一批对未来世界疯狂畅想的创意者深受太空旅行启发,在建筑、汽车工业、室内设计、时装,电影等领域发出太空畅想。这种创意蓬勃的状态与同一时期创立品牌的金利来不谋而合。更巧合的是,“SPACE AGE”与品牌名称中的闪耀行星编号3388相互呼应。
 
从高速发展的香港黄金时代到全球范围的”SPACE AGE”,60年代见证了人类探索欲的顶峰。而从理念落地到创作手法,品牌创业早期的领带事业也沉淀出大量Archive经典档案,成为GOLDLION 3388再创造的丰厚创意资产。
 

金利来品牌历史广告画册 - 金利来品牌历史广告画册
如此回溯档案的创作手法不仅与当下全球弥漫的复古情绪形成共振,也顺应了当前高级时装业通过档案进行创新的创作方式。背靠真实沉淀下来的品牌创意遗产,反而让GOLDLION 3388具备了当代感,以及加入全球创意对话的资本。

如果说复古系列是GOLDLION 3388相对具体的创意阐释,以及对品牌世界观的丰

 
如此回溯档案的创作手法不仅与当下全球弥漫的复古情绪形成共振,也顺应了当前高级时装业通过档案进行创新的创作方式。背靠真实沉淀下来的品牌创意遗产,反而让GOLDLION 3388具备了当代感,以及加入全球创意对话的资本。
 
如果说复古系列是GOLDLION 3388相对具体的创意阐释,以及对品牌世界观的丰富,那么兴国服系列则更贴近金利来对品牌的宏观构想,是对具有中式风格特色的高端商务男装的新构想。
 




GOLDLION 3388兴国服系列 - GOLDLION 3388兴国服系列
对“兴国服”这一特殊名称,曾智明解释称,品牌最初希望将该品牌线命名为“新国服”,但品牌无法草率断言它是代表国家的服装,所以后来定义成“振兴”的“兴”,代表着振兴中华的服装。

相较于复古系列,兴国服系列更偏向于金利来整个品牌对未来的核心构想,也在品牌固有客群和新客群之间达到折衷平衡。毕竟

 
对“兴国服”这一特殊名称,曾智明解释称,品牌最初希望将该品牌线命名为“新国服”,但品牌无法草率断言它是代表国家的服装,所以后来定义成“振兴”的“兴”,代表着振兴中华的服装。
 
相较于复古系列,兴国服系列更偏向于金利来整个品牌对未来的核心构想,也在品牌固有客群和新客群之间达到折衷平衡。毕竟,中国服饰品牌的长期可持续发展或是复兴往往难以由局部创新所撬动,而是品牌整体的升级。
 
简单来说,兴国服系列在创意上着重于中式风格的打造,以及高端品质的延续。GOLDLION 3388对中式风格的理解区别于时兴的“新中式”风格。曾智明认为,“GOLDLION 3388并不是要去诠释新中式风格,相较于外在的特定风格,我们更想要表达的是中国人的生活方式,从更深层次去展现民族文化与精神,引起消费者的共鸣。”
 
因而GOLDLION 3388更偏向于一种生活方式,尤其是中国传统节日场景导向的生活方式。例如在大型传统节日中,一家人都可以穿上这个系列或品牌特别策划的节日系列来拍摄全家福或者参加家庭活动,以此体现中华文化中的一种家庭的和睦。
 
以此为契机,GOLDLION 3388也打破了金利来固有的男装标签,展现出全年龄段、家庭化的发展方向。当前推出的两个系列中已经包含了童装,同时服装也不完全是按男女区分,具备了一定中性色彩。
 
曾智明认为,有的品牌会做一些零星的产品线,新的尝试和副牌,或者是在商标上做改变,但真正有内涵、历史的品牌,之所以会受到消费者认可,还是要回归于产品品质和面料工艺。
 
不过对兴国服系列而言,高端品质的意义不仅限于产品品质。作为能代表金利来愿景的重要品牌线,该系列在商业维度上的考量也达至精细,这同样是高端品质的重要维度。
 
该系列以新中式正装、新中式休闲、中西合璧套装为核心造型,尤其注重季节内多波段的层层递进、系列内产品的丰富度、相互搭配性以及风格系列的统一性。这些未必能够被市场立刻捕捉的商品逻辑实际上往往是商业服饰品牌最稳固的根基,也为品牌走向市场做好了充足的准备。
 




GOLDLION 3388将在上海新天地开幕沉浸式零售空间“金利来文化生活馆”

 
时装秀和沉浸式零售空间“金利来文化生活馆”(MAISON GOLDLION)同时开幕的这一动作,则进而证明了GOLDLION 3388在商业规划上的成熟度。不仅面向上海时装周的专业受众和时装爱好者,也同时面向普罗大众,这几乎是对一个品牌创新最严格的检验。
 
当然,“金利来文化生活馆”远不仅仅是一个商业化的零售场域。在空间设计上,“金利来文化生活馆”将金利来的“金”、“家”与“国家”等关键理念转化为可视化符号,将传统的中式建筑元素与现代的西式建筑模式结合,试图打破零售与画廊、数字展览、共享空间、私人衣橱和秀场的界限。
 
通过集合高科技新视觉零售空间、定制体验空间、多功能展览空间、茶饮文化新体验四大功能区域,金利来更愿意将其作为新品牌和中式生活方式的元宇宙花园。选址于新天地,同时暗示了品牌在上海顶级商圈立足的野心,以及与年轻受众对话的意图。
 
从品牌定位到产品系列构想,再到零售端的延伸,全新的GOLDLION 3388目前看来相对完整的品牌构想,使其有机会在竞争激烈的市场上初步建立独特性,而集团的背书显然也会让它跑得更轻松。
 
GOLDLION 3388的案例在当前服饰市场是十分必要的。一方面,很多传统国内服饰品牌的革新都是在女装领域,高端男装品牌如何复兴的命题一直被忽略,成功案例亦十分缺乏。
 
其次,关于新中式风格怎么做也是行业较为关注的话题。如今的新中式风格已经跨过了雕龙绣凤,穿金戴银等缺少美感的“旧中式”阶段,但同样有不少将盘扣、立领、书法或水墨印花等元素简单堆叠,缺少对东方哲学的贯通,也难以与现代场合兼容,市场上缺少从真实场景出发又不失文化特色的中式服饰。
 
当代中式服饰风格如何打破刻板印象和形式局限,与全球如何联通,以及宏大叙事如何跟穿着者的个体经验打通,这些问题都没有被足够充分地讨论和解决。
 
此外,国货复兴和长久发展仍然需要更多可能性。除了陷入定势的品牌升级、副牌策略、年轻化转型等,国内服饰品牌仍然需要找到更适合自己的方法,不至于为了短期利益抛弃宝贵的历史资产。
 
况且,品牌单方面的改头换面往往容易,市场对其固有印象的转变却需要足够漫长的过程,经营理念的自我成长同样肉眼难见。至今为止,谈论任何一种发展方式的有效性还为时尚早。
 
GOLDLION 3388代表了金利来结合自身历史提出的一种可能性。54年历史的金利来比大部分国内服饰品牌都更接近百年品牌梦的里程碑,这样的条件决定了它的审慎细致,反之亦然。
 
或许在竞争激烈的全球市场,已经很少有人在思考百年后的事情,但这反而让百年品牌梦更令人振奋。


 

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