×
397
工作信息
PUMA
Senior Manager Global Strategy And Projects Footwe…
正式员工 · Guangzhou
PUMA
Manager, Territory Retail Operations
正式员工 · Shanghai
ESTEE LAUDER
Marketing Manager, Aveda, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
ESTEE LAUDER
Function Manager, Integrated Marketing (Ecommerce & Digital), tr China (Hainan Based)
正式员工 · Haikou
PUMA
Senior Manager/Head of Ecommerce Operations
正式员工 · Shanghai
PUMA
Manager, Regional Assortment Planning-South
正式员工 · Shanghai
LULULEMON
团队领航家 | 青岛万象城
正式员工 · Qingdao
LULULEMON
团队领航家,广州天汇广场店
正式员工 · Guangzhou
PUMA
Teamhead Design Sportstyle Apparel
正式员工 · Shanghai
LULULEMON
门店副经理,海口新海港免税店
正式员工 · Haikou
SHANGHAI E-SENSE BUSINESS GROUP
Stilista di Moda(Creative Designer)
短期合同 · SHANGHAI
SHANGHAI E-SENSE BUSINESS GROUP
Stilista di Modello(Pattern/ Graphic Designer )
短期合同 · SHANGHAI
SHANGHAI E-SENSE BUSINESS GROUP
Assistente Stilista(Assistant Fashion Designer)
短期合同 · SHANGHAI
ESTEE LAUDER
Manager, Sales And Education, Estee Lauder, Travel Retail China (Hainan Based 1)
正式员工 · Haikou
LULULEMON
门店经理,上海天空万科广场
正式员工 · Shanghai
LULULEMON
门店副经理,成都万象城店
正式员工 · Chengdu
ESTEE LAUDER
Senior Manager, Digital Media, tr China
正式员工 · Shanghai
ESTEE LAUDER
Assistant Manager, Sales And Education, Tom Ford/Darphin/Kilian , Travel Retail China (Hainan Based)
正式员工 · Haikou
ESTEE LAUDER
Assistant Manager,Sales And Education, Clinique/dr. Jart+, Travel Retail China (Hainan Based)
正式员工 · Haikou
ESTEE LAUDER
Assistant Manager, Sales And Education, la Mer/le Labo, Travel Retail China (Hainan Based)
正式员工 · Haikou
ESTEE LAUDER
Assistant Manager, Sales And Education, Estee Lauder, Travel Retail China (Hainan Based 2)
正式员工 · Haikou
ESTEE LAUDER
Assistant Manager,Sales And Education, Mac, Travel Retail China (Hainan Based)
正式员工 · Haikou
记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年1月27日
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

深度|从加拿大鹅的案例,看奢侈品牌如何在中国讲好“可持续”故事?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年1月27日

在奢侈品牌版图中,可持续时尚已成为必选项。在这个热门议题下,越来越多的奢侈品牌呈现出积极的姿态,打破固有思维,开启商业模式的转型。

然而,随着消费者对于可持续的了解逐渐深入,常规的举措似乎不再那么有吸引力,往往品牌做了很多,却仍被诟病“言胜于行”。如何在部署可持续发展的同时,能让消费者真正有所触动?这可能是每个奢侈品牌接下来需要思考的问题。

加拿大高端功能性服饰和生活方式品牌 Canada Goose(加拿大鹅)的案例出发,探讨品牌如何将可持续从“承诺”变成“故事”,又如何向消费者讲好这个故事?


Kiefer 羽绒服(女士)与Standard Expedition 派克大衣(男士) - Kiefer 羽绒服(女士)与Standard Expedition 派克大衣(男士)
深入品牌基因:源于“北境”,立足传统
2019年,Canada Goose 正式将可持续发展融入品牌业务,品牌设定了相关目标,以减少对环境的负面影响,同时增加对人类社群的积极影响。

Canada Goose 总裁兼首席执行官

 深入品牌基因:源于“北境”,立足传统
2019年,Canada Goose 正式将可持续发展融入品牌业务,品牌设定了相关目标,以减少对环境的负面影响,同时增加对人类社群的积极影响。

Canada Goose 总裁兼首席执行官 Dani Reiss 在一封公开致函中谈道:“地球变得过于温暖,海平面上升过高,我们固守传统的经营方式,以致于错失健康增长的机会。我们正设法在经营过程中解决这些问题,并转变思维方式。”


Canada Goose 总裁兼首席执行官 Dani Reiss


如果说2019年的首份“可持续报告”揭开了 Canada Goose 可持续发展旅程的序幕,那么它在2020年末再度拓新的品牌理念 HUMANATURE,则将品牌可持续进程推进了新的阶段。

HUMANATURE 是人(Human)与Nature(自然)拼接而成的词语,应和了品牌一直以来的承诺:“关注气候,造衣暖人(keeping the planet cold and the people on it warm)”。

从1957年多伦多的一间小仓库开始,Canada Goose 初心未变,即在极端环境下为人们提供保护和御寒保暖产品。因此,在这个立意之下,品牌的可持续发展既包括从产品角度,持续推出经久耐用、能够承受地球严酷环境的产品,也包括从社群角度,不断激励和影响当地社群。

早在2009年,Canada Goose 就设立了资源中心计划,并与加拿大First Air航空公司展开合作,向加拿大北方的偏远社区捐赠免费布料,在为北方因纽特人提供支持的同时,使生产过程中的剩余布料获得了二次生命。


从2019年开始,Canada Goose 邀请来自因纽特地区的设计师,携手推出 Project Atigi 定制项目,延续因纽特人的传统缝制工艺,打造派克大衣系列。参与 Project Atigi 定制项目的设计师,她们平时的身份可能是母亲、祖母、护士、教师、办公室职员、企业主;但当她们拿起针线时,就被赋予了“设计师”这一全新身份。该系列的所有销售收入都被捐赠给了因纽特团结组织 Inuit Tapiriit Kanatami。

十多年来,Canada Goose 一直与北极熊国际协会(PBI)保持着合作关系,通过科学研究与科普倡导,保护北极熊以及其赖以生存的极地海冰,从而守护北极熊的家园。

Canada Goose 与在极地收集当地气候与生物关键数据的两位女性科学家 Hilde Falun Strom 和 Sunniva Sorby 合作,通过社交媒体、视频聊天等渠道,将世界各地的学校与师生联系起来,以地球气候变化为课题,将数据与事实以简单亲切的方式讲述给公众,并向他们介绍如何从日常生活的细节中做起,应对全球气候变暖问题。

对话中国消费者:多个触点,本土创新
随着可持续项目的推进,HUMANATURE 面向的不仅是加拿大本土的消费者,也要与全球的消费者展开对话。因此,当 HUMANATURE 从加拿大走向更广泛的全球市场时,它面临着诸多挑战,特别是:如何融入本土语境,与不同市场的消费者建立情感联结?

2018年秋季,Canada Goose 正式进入全球最大的奢侈品市场——中国,在上海设立办公室,并在北京三里屯太古里开出大陆地区首店。尽管从时间上来说,Canada Goose 在中国市场是“后来者”,但它经历了中国消费者的关键成长期,尤其是在道德、环境与可持续议题上,中国消费者的态度正在发生很大转变。

英国奢侈品电商 Farfetch(发发奇)在2021年发布的首份《奢侈品道德意识趋势报告》中指出,中国消费者的“可持续意识”进步程度在全球位列第三。

根据“华丽志可持续时尚数据库” 自2018年以来累计收录的58个奢侈品牌的252条可持续动态,品牌常见的可持续做法包括可持续产品、做出承诺、制定目标、获得认证、披露数据、开展教育培训、参与公益活动等等。但是,冗长的报告、碎片化信息或者某个承诺或者认证,或许很难真正触动消费者。

在中国市场,Canada Goose 试图从多个触点向中国消费者传达 HUMANATURE 理念。Canada Goose 不仅将这些信息串联成了 HUMANATURE 的故事,还试图让消费者从聆听者的角度,转变为故事的参与者,甚至是体验者、受益者、传播者。在具体实践中,品牌注重与本土设计师和企业的协作,借助他们的视野,实现对中国消费者的深入了解与精准触达。



——场景:让消费者成为体验者

在北京、上海、南京、大连、武汉、哈尔滨等地的门店中,Canada Goose 通过“北境艺术项目”展示加拿大北境艺术家的绘画、雕塑作品,将北极原住民因纽特人、北极熊的迷人故事娓娓道来。目前, Canada Goose 全球范围内通过“北境艺术项目”展出了超过275件艺术品,成为全球零售行业中规模最大的因纽特艺术藏品系列之一。

北境与因纽特人的故事对于消费者而言是遥远而神秘的,但通过门店内的北境艺术项目,消费者有机会沉浸式地感受北境、了解 Canada Goose 的源起、认识品牌所支持的社群。这不仅拉近了消费者与其可持续故事的距离,同时让消费者获得了一种独特的艺术体验。

——产品:让消费者成为受益者

咨询公司贝恩(Bain & Company)2021年末发布的最新报告称,可持续发展日益成为消费者做出购买选择的一个重要驱动力,消费者更倾向于选择一些他们认为更环保的特定品牌。

打开 HUMANATURE 微信小程序,映入眼帘的是一件白色 Standard Expedition 派克大衣,可持续且未染色的面料、衬里及衬布,以及100%符合羽绒责任标准的原材料,这件派克大衣是品牌“迄今最可持续的一件产品”。相较于经典 Expedition 派克大衣的制作过程,它减少了30%的碳足迹以及65%的水足迹。


Standard Expedition 派克大衣


Canada Goose 于2021年推出的全新 Cypress 与 Crofton 系列,均以可持续面料打造。Cypress 系列涵盖女士马甲、女士夹克及女士连帽衫;Crofton 系列涵盖男士马甲、男士夹克及男士连帽衫。

Canada Goose 在2021年1月与中国设计师 ANGEL CHEN 陈安琪合作推出的首个联名胶囊系列同样将“可持续”理念渗透其中,运用拉链的拆解细节实现了“一衣多穿”,包含羽绒服、风衣等13款单品。作为品牌首位客座设计师,ANGEL CHEN 与 Canada Goose 的合作延续到了2021年秋季。

此外,Canada Goose 在2021年11月推出了筹备多年的首个鞋履系列,而品牌选择了中国作为首发市场。两款鞋履产品 Snow Mantra 功能性长靴和 Journey 踝靴皆以负责任材料供应商 TerraCare®皮革制成。TerraCare®致力于使用和发展生态鞣法,从而降低水和化学用品消耗。


Snow Mantra 功能性长靴 Snow Mantra 功能性长靴 - Snow Mantra 功能性长靴

Journey 踝靴


无论是与中国设计师合作推出联名产品,还是将新系列首发放在中国,不难发现,Canada




无论是与中国设计师合作推出联名产品,还是将新系列首发放在中国,不难发现,Canada Goose 正逐步加大可持续产品在中国的发售比重,在潜移默化中提升消费者对于可持续的关注。

在可持续发展水平以外,消费者同样关心:品牌是否会为了追求可持续性,牺牲产品的质量和性能。这一点,Canada Goose 也给出了答案。比如 Snow Mantra 功能性长靴采用了 Primaloft®金标保暖材料及 Primaloft®气凝胶衬里,以保证鞋靴在经历反复挤压和摩擦后,依旧经久耐穿,并在寒冷、潮湿气候条件下发挥优异保暖防护性能;Cypress 与 Crofton 系列可收纳后轻便携带,兼顾保暖与轻盈,可应对多变气候。

——社会责任:让社群成为传播者

除了将可持续理念实实在在地融入产品设计中,Canada Goose 还希望通过线下活动进一步打开消费者的视觉与触觉感官,通过生动的体验,引发消费者深层思考。

2021年3月,Canada Goose 携手中国媒体集团栩栩华生,发起 HUMANATURE 自然而然×人山人海户外节。邀请多位中国各领域先锋踏上香格里拉石卡雪山的登顶之旅,在云南打造 HUMANATURE 互动体验展,并邀请野生动物摄影师讲述拍摄和保护野生动物的故事。


在一系列室内和户外的活动中,北境与中国的生态发生交互,中国的消费者能够以雪山共情北境,在城市和户外之间唤起对自然的关注,就如同加拿大鹅素来倡导的“LIVE IN THE OPEN 心向无界”一样,感受自然的一切。

此外,Canada Goose 也在发生重大事件时,对受影响地区尽一份力。比如,在新型冠状病毒肺炎疫情爆发之初,Canada Goose 向武汉市慈善总会捐赠人民币100万元。2021年7月,为驰援河南防汛救援及灾后重建工作,Canada Goose 向河南省慈善总会捐赠人民币100万元。

通过社会责任的相关活动,Canada Goose 的可持续故事真正使一批社群成为了受益者,而社群也将为品牌把故事传播地更远。

  结语
29.6%的消费者认为,奢侈品牌推出可持续系列会让人眼前一亮,且越年轻的消费者越看重可持续性。我们看到更多奢侈品牌开始发布报告、制定目标、申请认证……

奢侈品消费者对于可持续的关注与理解发生了变化,而这一变化发酵于年轻一代。面对更加见多识广的消费者,奢侈品牌需要不断更新与他们的沟通方式。

Canada Goose 以一个新的形式将“支离破碎”的信息整合起来,并通过场景、产品、社会责任等多个维度让消费者参与其中,为奢侈品行业践行可持续发展带来了新的启发。

对于奢侈品牌而言,可持续发展不能再停留于碎片化的目标达成,它可以成为一个完整的、连续的故事,并且可以让消费者与品牌同步参与到各个环节中,让消费者亦成为“可持续故事”的一部分。

丨 图片来源:Canada Goose



 

Copyright © 2022  华丽志LUXE.Co版权所有,严禁转载.