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深度|从海外七大明星创业案例,读懂明星自创品牌的7个痛点

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2018年12月19日
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明星创业已经不是新鲜话题。对于明星而言,在演艺生涯之外进行多元化发展———比如股权投资或者自创品牌,都不失为延长个人品牌生命力和实现更大商业价值的途径。

凭借雄厚的 IP实力和庞大的粉丝基础,明星自创品牌较其他品牌的营销成本和获客成本更低,更容易获得资本青睐,这也是明星创业的最大优势。

不过,明星自创品牌也面临着诸多现实问题:明星光环是把双刃剑,明星个人和品牌联动性很强,个人危机等同于品牌危机;明星在商业知识上的缺乏会限制品牌的进阶;虽然明星拥有强大的粉丝号召力,但粉丝经济却潜藏着巨大的不确定性;明星往往分身乏术,很难在品牌公司的日常经营中投入足够的精力。

近两年来,国内外多位明星名人自创品牌,有些在商业上取得了阶段性成功,比如 Gwyneth Paltrow,Jessica Alba,Kylie Jenner 等,有些则已经黯然离场。即便是那些取得商业成功的品牌,他们在发展过程中也并非顺风顺水。

好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 的生活方式品牌 Goop 虽然在过去的两年里增长迅速,每一年的销售额都达到了之前一年的两倍,公司估值达到2.5亿美元。但创立已经整整10年的 Goop 至今尚未实现盈利,且关于其“伪科学”的质疑声也从未停止;

同样从演员转型创业者,Jessica Alba 创办的 The Honest Company 过去几年规模不断扩大,在几轮融资中都获得了出色的成绩,估值高达17亿美元,但随之也面临着“下一步融资难”的问题,一度在 IPO 和整体出售之间左右为难;

今年迎来十周年庆的“贝嫂” Victoria Beckham 同名品牌目前也仍处于亏损中,在引入了外部投资人,挖来时装行业老将坐镇董事会主席和聘请了新CEO后,品牌正努力改善公司治理结构,在全球扩张的同时精兵简政,力求在今年扭亏为盈。


上图:Gwyneth Paltrow



明星自创品牌,如何利用自身优势,将明星效应升级为品牌效应?《华丽志》通过总结七位海外明星自创品牌的商业案例,对以下七大痛点进行了深度剖析:

1、明星自创品牌,输出个人IP就够了吗?

2、明星创业者的角色:挂名站台 or 亲力亲为?

3、如何让品牌的第一批“自来水”转化为忠实消费者

4、如何不断升级产品,持续创造新鲜感

5、高调的品牌概念:如何经受市场和消费者的考验

6、如何搭建强有力的团队

7、如何引入外部资本支持

1、明星自创品牌,输出个人IP就够了吗?
能获得用户持续认同的不是明星,而是明星所代表的价值观以及品牌创造的产品,尤其是对于非粉丝用户群体而言。因此,明星在品牌扩张中仅仅输出个人IP是不够的,还需要输出普世价值观,例如积极向上的生活方式、生活态度,让消费者因为愿意效仿这种生活方式从而去购买产品。

2008年,好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 创办生活方式网站 Goop。Gwyneth Paltrow 本人很喜欢向身边好友“安利”自己的生活方式,同时,她也意识到粉丝们对她的生活方式也有浓厚的兴趣,最初 Goop 就是一个分享购物指南、美容养生心得,展现本人真实生活的自媒体平台。随着女性消费观逐渐从物质转向追求身心健康和精神正能量,Gwyneth Paltrow 也顺势而为,把业余爱好发展成了一项轰轰烈烈的事业,她本人的角色也从明星转化为健康生活方式领域的意见领袖。

Goop 在2012年才正式推出电商业务,2016年推出自有品牌,品牌的女性维生素营养品 Goop Wellness 发售当天销售额就突破了10万美元。毫无疑问,Goop 从创立初期就致力于向用户输出鲜明生活方式和态度,为之后顺利推出电商和自有品牌做了充分的铺垫。

“我想拥有健康的生活方式,拒绝有毒有害物质继续侵害我们的健康。这也是为什么我创办 The Honest Company。”无独有偶,另一位好莱坞女星 Jessica Alba 的创业项目也站在了生活方式的风口上。


上图:Jessica Alba



在女儿出生之后,Jessica Alba 开始关注日常家用产品中的有毒化学成分,把自己变成了洗护产品专家。千禧一代高度关注健康问题,Jessica Alba 亦嗅到了其中的商机。于2012年创立了 The Honest Company,以主打环保无毒的尿不湿切入了婴儿护理这个大市场。

过去几年,The Honest Company 的销售经历了高速增长,同时积累了扎实的品牌资产,尤其在天然婴幼儿和个人护理以及美妆品类拥有较大优势,几轮融资后目前的估值已高达17亿美元。

2、明星创业者的角色:挂名站台 or 亲力亲为?
明星拥有个人品牌是十分普遍的现象,广义上说,他们只要把自己的姓名授权给某个品类的生产和经销商,就催生了一个新的品牌。但比起“挂名”,很多明星在自有品牌的发展过程中更倾向于亲力亲为。

作为好莱坞的著名演员,Gwyneth Paltrow 并不只是利用给自己的知名度来为 Goop 进行宣传,她同时也是公司的 CEO 兼创意总监,负责管理日常运营。很多人担心她的演艺事业会受到影响,她却表示,“如果非要定义自己的话,我认为自己是一名追随新兴事物的创造师。”

同为好莱坞女星,Jessica Alba 在 Instagram上如此介绍自己: 三个孩子的妈妈,The Honest Company/Honest Beauty的创始人,糟糕的拼音者,忠诚的朋友,演员。与许多玩票的明星创业者不同,Jessica Alba 努力成为一名真正的企业家。The Honest Company 的官网将 Jessica Alba 称作“富有远见的领导者”,她在公司负责规划总体战略,创意营销和产品创新。

凭借热门美剧《欲望都市》而家喻户晓的美国女星 Sarah Jessica Parker 同样拥有演员之外的多重身份:创业者、调香师等。从香水、时装到手袋、鞋履,Sarah Jessica Parker 均有涉足,但也成败互见。


上图:Sarah Jessica Parker



2005年,Sarah Jessica Parker 推出了她迄今为止最成功的时尚产品——香水 Lovely,随后四年又接连推出了6款香水。不过或许在商业方向上仍然处于摸索阶段,此后 Sarah Jessica Parker 的商业生涯一度走向下坡路:2007年她签约为大众休闲装连锁零售店 Steve & Barry’s 设计专属系列,但是一件裙子8.95美元的白菜价令人大跌眼镜,一年后以破产告终;2010年她出任美国著名时装品牌 Halston Heritage 的总裁和股东,但并未成功拯救这个走下坡路的老牌,两年后双方终止合作。

但 Sarah Jessica Parker 没有停止创业步伐,在2014年又推出了自己的女鞋品牌 SJP Collection,但这次她拒绝仅仅挂名,坐地收钱,而是坚持要亲自介入品牌的设计和产品开发。此后她不断扩张时尚版图,迎来了事业的又一个高峰:2015年在与意大利奢侈品牌 Fendi 合作推出 Baguette 包之后乘势推出了自己的包袋系列;2016年,她又推出小黑裙系列 SJP LBD,并进军零售行业开设品牌专卖店,出售鞋履系列、小黑裙系列、手袋、珠宝和其它配饰等。

提到明星跨界时尚行业,贝嫂 Victoria Beckham 堪称“明星转型时装设计师和时尚企业家”的典范。

2008年,Victoria Beckham 推出了自己的同名高级时装品牌。不同于只是挂名的明星品牌,Victoria Beckham 可谓全情投入,她本人既是创始人,也担任品牌创意总监,曾在 2011年和 2014年两度获得“英国时尚大奖”,并揽获2014年英国最成功企业家奖。

不仅是当家设计师,Victoria Beckham 也堪称自家品牌最好的代言人,在各种公开场合亲自演绎品牌产品的不同造型,并挂帅出演品牌的广告大片。目前 Victoria Beckham 品牌的三大主要业务线为:成衣,眼镜和配饰,其中,眼镜是品牌最主要的销售增长引擎。


上图:Victoria Beckham



3、如何让品牌的第一批“自来水”转化为忠实消费者
自2016年创立自有品牌 Kylie Cosmetics 以来,21岁的美国名媛 Kylie Jenner 单单利用自己庞大的社交媒体粉丝群,就神速将小小的口红事业发展为品类齐全、价值近8亿美元的彩妆帝国,她本人也以约9亿美元净资产跻身《福布斯》“2018美国白手起家女富豪榜单”,成为史上最年轻的上榜者。

Kylie Jenner 在社交媒体平台的粉丝数量虽然不是最多的,但其粉丝的参与互动量却是最高。她在Instagram 拥有1.2亿名粉丝,通过 Instagram有条不紊地分享自己的真实生活,包括自有品牌产品的宣传。Kylie Jenner 利用社交媒体亲自与粉丝交流,搜集粉丝反馈,来帮助 Kylie Cosmetics 品牌决定开发什么样的彩妆产品。粉丝不仅是品牌的用户,也承担了品牌产品研发背后“顾问”的角色。

Jessica Alba 的 The Honest Company 认为公司的价值观植根于“社群(community)”,公司主打的安全、有效、健康的生活方式聚集了众多新手妈妈。 而 美妆线 The Honest Beauty 则更多针对普通的千禧一代职业女性,她们不仅要做好母亲的角色还需要承担更多其他工作。在 The Honest Beauty 的官方 Instagram 上,除了发布品牌产品,美妆教程外,还会以文字图片的形式与用户分享各种金句(吐槽式、心灵鸡汤式等等),这些不长的句子往往能够引起用户的共鸣。

从 Kylie Cosmetics 和 The Honest Company 身上可以看到,让品牌的第一批消费者成为忠实消费者,需要品牌实现从“粉丝经济”到“社群经济”的跨越,让粉丝对明星情感的归属转化成对品牌情感的归属,这需要聚合粉丝,与用户保持频繁的沟通与互动,让用户切实参与到品牌的日常当中。这种互动能让品牌与消费者之间建立稳固又实在的联系,不仅有利于提高品牌认同感,也促进了用户对于品牌的主动宣传,为品牌迅速打开知名度奠定基础。

4、如何不断升级产品,持续创造新鲜感
消费者的新鲜感需要得到不间断的满足。从产品层面来说,持续输出新鲜感最直接的方式包括:不断升级现有产品、扩张产品线,以满足老用户更高层次和更多元化的需求,同时,丰富多彩的跨界联名活动也能刺激更多新用户的涌入。

Goop 最早只是一家购物指南和美容心得分享平台。2012年推出电商,出售各类服装,配饰和食谱等。2016年,Goop 正式推出了自有品牌商品,包括护肤品、成衣、香水以及其他家庭用品。如今 Goop 已是一家集时装、美妆、广告、出版、博客、健康医疗信息门户网站、电视真人秀节目制作于一体的综合性生活方式企业。Goop 的服务甚至扩展到了教育领域,在洛杉矶的 Santa Monica 设有自己的校区。

The Honest Company 创办初期聚焦婴幼儿护理、清洁保养等家居用品品类,2015年推出了美妆产品线 The Honest Beauty。随着品类和产品的扩张,The Honest Company 也转型为全方位的生活方式品牌。2017年,婴幼儿和美妆产品实现了双位数增长,特别是美妆的增幅达到了34%。

作为时尚品牌,Victoria Beckham 也在不断扩张品类,比如曾与美妆品牌雅诗兰黛 Estée Lauder 两度推出联名合作系列。品牌在提交给英国企业局的2016财年报告中特别指出,该联名产品大获成功,推出后仅几周就售罄。据悉品牌还有意向拓展护肤和香水品类。

5、高调的品牌概念:如何经受市场和消费者的考验
Gwyneth Paltrow 创办的 Goop 带动了好莱坞女性创业的热潮,启发了众多明星,前有 Jessica Alba 的 The Honest Company,后有 Blake Lively 在2014年推出的生活方式网站 Preserve。三者有很多相似之处:以线上业务起家,重视社会公益效应,一度有形成三足鼎立之势。但不同于 Goop 和 The Honest Company  的长久,Preserve 仅推出一年后就关闭。

Blake Lively 将 Preserve 定位于一家以支持美国民间手工艺者和农副产品小生产者,传承地方文化为宗旨的网站,颇具使命感。实际上 Preserve 在成立之初就把“公益目标”放在核心位置,但事实证明这并不是一件容易的事。虽然没有透露太多关闭网站的原因,但她坦言“没有完全准备好就发布了网站,未能实现最初的使命”。


上图:Blake Lively



类似命运的还有著名摇滚乐队U2主唱 Bono 和妻子 Ali Hewson 共同创办于2004年的美国可持续生态时尚品牌 Edun。“支持非洲地区可持续发展,关注社会责任问题”—— 作为可持续时尚品牌的先行者,Edun 的品牌主张十分超前,也为其早期发展吸引了大量目光。同时 Edun 为改善非洲地区贸易环境所做的贡献有目共睹。品牌曾与乌干达8000多位农民合作,指导他们的棉花种植技术,提高当地人的识字水平等。2009年,法国奢侈品集团 LVMH 收购了Edun 49%的股权,品牌获得了行业巨头的强力背书。

但 Edun 成立14年以来,一直未能建立起清晰的品牌辨识度,经历了多位设计师的更迭,也没有建立稳定的定价机制和分销渠道。更重要的是,Edun 的产品未能引起消费者足够的兴趣,长期处于亏损状态。2018年上半年,LVMH 结束了与 Edun 长达9年的投资合作关系,品牌在美国停止运营。虽然头顶如此耀眼的光环,但 Edun 终于还是让投资人失去了信心。

Blake Lively 的 Preserve,Bono 的 Edun,他们的品牌从诞生起就自带公益属性,占据了相当的道德高度,令人眼前一亮。不可否认,以道德使命为导向,一定程度上会为品牌带来光环,但是如何将公益目标切实融入市场需求,真正拥有健康的自我造血机能,仍然是怀抱理想的新一代时尚和生活方式创业者面临的难题。


上图: Bono 和妻子 Ali Hewson


此外,一些明星品牌在成立之初虽以高调的品牌主张和独特定位赚足了眼球,但也引起了消费者的质疑。比如 Goop 在迅速发展的同时也饱受争议,有不少主流的医生将其健康生活方式主张斥为“伪科学”,一位医生甚至自2015年起写了150篇博客来指证 Goop 的错误和不科学之处,《纽约时报》也曾发文质疑 Goop 网站内容的水准。

主打“天然环保”的 The Honest Company 也屡屡陷入关于产品成分的消费者纠纷中。比如该品牌的一款儿童防晒霜曾因防晒效果太差接连受到消费者的投诉,不得不下架产品;更有消费者直接向法院起诉,称 The Honest  的产品虽然号称“天然”,实际上却含有化学添加剂 SLS,最终 The Honest  以155万美元了结了这桩官司,并作出“重新设定产品成分”的承诺。

6、如何搭建强有力的团队
明星选择的合伙人得力与否是公司持续增长的关键。

21岁的 Kylie Jenner 只用了18个月的时间,就把 Kylie Cosmetics 的销售额做到了近 5亿美元。头顶“美国第一网红家族卡戴珊家族的小女儿”、“社交媒体上最有价值的意见领袖”等耀眼的光环,Kylie Jenner 事业爆红似乎不难。实际上,Kylie Cosmetics 的成功很大程度上要归功于其合作伙伴、美妆孵化器Seed Beauty。当时,Kylie Jenner 找到 Seed Beauty 创始人Laura Nelson,和她谈了创业的想法,两人一拍即合。

由于自身具备彩妆产品全产业链的研发、生产和服务能力,Seed Beauty 能够基于粉丝的反馈做出快速反应,帮助 Kylie Cosmetics 将一波波新品推向市场,持续迭代优化。“Kylie Jenner 找到了成功的最佳捷径,我们的业务能力和她对于产品的独到眼光完美契合,让该品牌能在成立后短短的时间内获得巨大成功。” Laura Nelson 这样评价。


上图:Kylie Jenner



The Honest Company 从想法到成立用了 3 年多,Jessica Alba 认为成立公司最重要的事情就是寻找合伙人和组建早期团队。当然合伙人并不是一成不变的,创业是一个长跑,在每一个时间点需要选择最适合企业的人。

Jessica Alba先是把自己的健康顾问 Christopher Gavigan变成了第一位合伙人,之后主动带着项目计划书向 Brian Lee(一位互联网品牌连续创业者和投资人)推荐自己,被拒绝后,通过恶补商业知识,对商业计划书进行了全面修改,最终打动了Brian Lee加入公司成为自己的第二位合伙人,Brian Lee还带来了第三位合伙人 Sean Kane。

Brian Lee 在公司起步和获得早期融资中起到关键作用,而当公司成长遇到瓶颈、转型期间需要更有零售经验的人加入时,Jessica选择更换CEO ——来自Clorox(高乐士)的Nick Vlahos,由他统领零售分销、数字营销和全球扩张等各项战略。

今年,在同名品牌迎来成立十周年之际,Victoria Beckham 任命时装行业老将 Ralph Toledano 为公司董事会主席。现年67岁的 Ralph Toledano是法国时尚和奢侈品行业最受尊重的高管之一。Victoria Beckham 表示,Ralph Toledano 的到来将推动公司进一步扩大业务范围,帮助公司恢复盈利。

创立一个品牌包含了许多环节和细节:公司战略、品牌定位、产品设计、供应链、营销、销售、财务等等,明星的能力圈都是有限的,单打独斗很难成功。通常,明星创业需要找到一位或几位能力互补的合伙人,搭建一个高效精干的团队,才能完成品牌发展道路上一个又一个“不可能的任务”。

7. 如何引入外部资本支持
虽然很多明星都拥有不菲的身家,但个人的钱和企业的钱是两个概念。一方面,支持一个新锐品牌从无到有,从小到大,需要持续、大量的资金投入,并需要承担很大风险,在品牌成长和发力阶段通常都需要外部资本,特别是专业投资机构的助力;另一方面,外部投资者带来的,不仅仅是金钱,更是战略指引、专业人才、产业资源和规范的公司治理结构。

与此同时,明星自带 IP 创业品牌,在注意力稀缺的当下,的确提高了创业的成功几率,常常能够获得个人和机构投资者的青睐,上文提到的明星自有品牌都在发展的不同阶段引入了外部投资。

自2016年起,Victoria Beckham 就在寻找少数股权投资者,为拓展品牌的国际零售网络提供资金支持。2017年11月,Victoria Beckham 品牌获得英国私募基金 Neo Capital 3000万英镑少数股权投资,这笔投资被用于增强数字和实体零售业务,巩固核心品类以及拓展新品类和商业合作等。

2018年3月,Goop 宣布完成5000万美元的C轮融资,融资总额已经达到8200万美元。新一轮融资主要用于拓展国际市场。

2018年6月,The Honest Company 宣布获得全球最大消费品投资基金 L Catterton 的 2亿美元少数股权战略投资,至此该公司已经完成了7轮融资,融资总额超过5亿美元。新一轮融资主要用于提升其在供应链和国际扩张方面的运营能力。

相比海外明星,中国明星在自创品牌方面,更处在摸索阶段。近年来,他们开始涉足餐饮,科技,时尚和生活方式等热门产业,在本职工作以外多了另外一重身份——品牌创始人、主理人等:

以下是部分代表性中国明星自创品牌,你更看好谁?

陈冠希 & CLOT

余文乐 & MADNESS

阿信 & STAYREAL

周杰伦 & PHANTACi

罗志祥 & STAGE

李晨、潘玮柏 & NPC

胡军 & JUN by YO

汪峰 & FIIL

范冰冰 & FAN BEAUTY

谢娜 & NAYOUNG

刘嘉玲 & ANIRAC

黄磊 & 黄小厨

林依轮 & 饭爷

……

丨图片来源:视觉中国
 

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