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2021年12月8日
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深度 | 从Chanel“盲盒”争议看奢侈品定价

记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月8日

奢侈品存在溢价,但市场对溢价显然也有自己的共识标准,奢侈品居高临下的定价逻辑正在受到质疑与挑战。
 

据Diet Prada报道,海外版抖音Tik Tok博主@Elise__Harmon近日拍摄的Chanel圣诞日历开箱视频在社交媒体上引发巨大关注。起初Elise Harmon表现出对这次开箱感到兴奋,这是该品牌为纪念香奈儿5号香水诞生100年而首次推出节日日历。
 
但该博主在开箱过程中很快发现,这个售价825美元的日历礼盒居然塞满了各种廉价产品,如贴纸、纹身贴、蜡封绳子手镯等,还有一个盒子里除了一个防尘布袋外什么都没有。

随后网友纷纷对这个塞满低价值产品的官方日历表示大为不满。有评论指出,其中一些产品甚至似乎是品牌以前曾经生产过的赠品,可以在eBay上找到同款。
 
尽管@Elise__Harmon在多个视频中表现出幽默感而非对品牌的控诉,但在其继续发布多条相关视频后,@Elise__Harmon声称她竟然被Chanel公司屏蔽了,致使舆论进一步发酵。不过,目前并不清楚Chanel公司具体在哪一个社交平台屏蔽了该博主。
 
截至发稿,@Elise__Harmon的开箱视频在Tik Tok上的浏览量已超过4100万。在负面评论涌向Chanel官方账号后,Chanel目前已经关闭了网页版Instagram的评论区。
 

在负面评论涌向Chanel官方账号后,品牌目前已经关闭网页版Instagram的评论区
 
实际上,这款Chanel“盲盒”日历早前已在中国掀起风波。
 
博主@淦诗岐在收到货后录制开箱视频时发现,她所买到的Chanel圣诞日历内有16样为贴纸、书签、水晶玻璃球等没有使用价值的产品,认为Chanel此举实属欺诈行为。该视频在抖音点赞量超过110万,评论超过5万条,相关话题在微博一度登上热搜榜。
 

Chanel“盲盒”日历早前已在中国掀起风波
 
Chanel今年首次推出“2021圣诞限定日历”,在中国售价为6055元人民币,限量1000套。该圣诞日历涵盖27款产品,但Chanel官方给出了31款包括50ml的护手霜、经典5号浓香水35ml等产品的清单,旨在给购买这个日历的消费者提供更大的惊喜体验。
 
有网友统计,该日历中囊括的5件正装商品实际总售价为2585元,包括520元的护手霜,245元的指甲油,790元的香奈儿5号香水,330元的5号香水皂,以及两支350元的口红。
 
自19世纪以来,品牌在假日季推出圣诞礼盒已经成为每年的惯例,特别是Dior、YSL、La Mer等奢侈品牌,目的是让消费者在为圣诞倒计时的同时,每天都有收礼物的惊喜,进一步强化品牌与消费者之间的情感联结。由于圣诞礼盒内所含物件既有正装也有部分为中小样,所以整体价格不会太高,也被品牌视为吸引新消费者的举措之一。
 
然而近年来圣诞礼盒过度包装、但“囊中羞涩”的事实却被广泛诟病。除了Chanel,Dior和YSL等品牌的圣诞日历也让很多博主大呼失望。
 

不过值得关注的是,Chanel圣诞日历早前在中国市场掀起舆论风波时,评论声音并非对品牌欺骗消费者一边倒的讨伐。争议点之一是,圣诞日历并非严格意义上的“盲盒”,其内容详情会提前公布。有观点认为,奢侈品牌的溢价是既定事实,并且品牌公布了礼盒内容,因此消费者的购买是“愿打愿挨”。
 
但事实是,奢侈品牌销售人员往往以“限量”诱导消费者提前预定礼盒,而使消费者鲜少提前关注日历礼盒的内容。
 
最重要的是,奢侈品牌明知消费者是出于希望拥有每天打开新礼盒的未知体验才购买日历,那么也不应要求消费者在购买前熟知礼盒内容。提前标识内容的行为虽然能够使品牌免于明显的价格欺诈法律责任,却不能让品牌免于道德指责。
 
本质上,整个事件可以归结为奢侈品牌不怀好意地借助圣诞日历的特殊属性,利用了消费者渴望新奇的心理,用滥竽充数的产品赚取过高利润。
 
若对价格欺诈进行更加细致的推敲,Chanel圣诞日历事件实际上已经踩在了法律边缘。贝壳财经援引相关律师观点称,经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段。如果经营者通过将众多单一商品集合为一个整体进行销售(“套餐”、“礼盒”等),而销售价格又远远高于单个商品价格的总和,则经营者此类营销行为,涉嫌违反《价格法》第十四条第四项的规定“经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。
 



消费者往往出于希望拥有每天打开新礼盒的未知体验才购买节日日历,因而往往不会提前关注礼盒内容
 
即便是从商业角度来说,Chanel的首个圣诞日历显然不是一次聪明的商业决策。
 
Chanel之所以在今年推出圣诞日历,或许是感受到了越来越大的市场压力。时尚商业快讯数据显示,去年Chanel美妆和香水业务受疫情影响整体表现无增长,而Chanel的美妆香水业务又占品牌总销售大约三分之一,是头部奢侈品牌之中最依赖美妆香水业务的品牌。
 
作为历史上的首个圣诞日历,消费者对Chanel的内心期待显然更大。本应制造惊喜的产品反而制造了前所未有的失望,不仅无法吸引新的消费者,还对品牌形象做出了不可逆的损害,也损坏了Chanel可持续地通过圣诞日历建立口碑的计划。
 
无论如何,单单一个礼盒产品在国内外掀起舆论风波,足以可见消费者的不满。奢侈品存在溢价,但市场对溢价显然也有自己的共识标准。
 
不同于工艺更加复杂、成本占比相对较高的成衣和手袋,奢侈品牌的美妆和香水长久以来已经被认为是溢价最为严重的产品。化妆品的成分主要是配方成本、包装成本和营销成本的总和。
 
与护肤品相对较高的研发成本相比,美妆产品的配方成本更低,品牌将更多预算花在包装和营销上,通过各种营销方式制造需求和欲望、刺激消费。因而奢侈品牌美妆香水消费的价值很大程度上基于社交和分享,而不在于产品本身的使用价值。
 
但也因此,美妆成为了疫情后最先被消费者砍掉的预算,因为疫情后人们普遍戴口罩美妆失去了社交场景。如今的消费者对于产品的成本构成并非没有常识,他们对于奢侈品能够给自己带来怎样的价值心知肚明。就像分享开箱视频的时尚博主在对圣诞日历失望的同时,也一定深知且必须承认该产品的内容价值,“吐槽”内容无疑为他们带来了大量的曝光和讨论。 
 
有些品牌在社交媒体时代已不再忌惮负面内容,认为所有曝光都是好的,但关闭评论区的Chanel显然不是那一类品牌。 
 
即便有人认为奢侈品本来就不是卖给大众,不需要普罗大众的理解,但奢侈品如今作为一种社交货币早已不是曲高和寡的孤品,而成为了需要被辨识和分享的符号,试图依赖社交力量来撬动更多增量市场,因而不可能超脱出消费者的价格常识。 
 
头部品牌具有奢侈品的定价权,也通过定期的涨价来小心维护自己的品牌形象,但是这样的定价权在扁平化的社交媒体时代绝非单方面的一意孤行,它本质上来自于消费者的追逐与认可。既要通过强社交属性的美妆香水业务来刺激业绩,就不能不去遵循大众市场的价格理性,以及放低姿态关注倾听市场的反馈。
 
越来越精明的消费者不会对所有不合理的溢价照单全收,他们的奢侈品消费经验越多,就越分得清楚赠品和正装产品,也越能分辨品牌的诚意。


 

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