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2022年7月11日
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深度|从 Gucci 的猫窝到 Celine 的狗粮碗,奢侈品牌为何纷纷闯入宠物世界?

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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年7月11日

草莓印花条纹T恤、红绿织带颈圈、互扣 G 提花毛衣、六角形双G印花喂食碗……在意大利奢侈品牌 Gucci(古驰)近日推出的首个奢华宠物生活方式系列中,近80件为宠物打造的单品皆融入了品牌标志性元素,加上不菲的价格,迅速在社交媒体上引起热议。

不止 Gucci,最近德国奢侈品集团 Hugo Boss(雨果博斯)和法国奢侈品牌 Celine(思琳)也先后宣布推出品牌的首个宠物系列。越来越多的奢侈品牌已涉入宠物用品领域,如法国奢侈品牌 Hermès(爱马仕)、Louis Vuitton(路易威登)、意大利奢侈品牌 Diesel(迪赛)、Moncler(盟可睐)、Prada(普拉达)等均为宠物提供了超别致和豪华的配件。



随着宠物市场不断释放出巨大潜力,奢侈品牌也快速响应,推出宠物用品和服饰成为一股新潮流,甚至显现出“常态化”趋势。本文将从以下四个方面近距离看 —— 奢侈品牌如何闯入宠物的世界:


奢侈品牌的宠物用品有多“豪”?
奢侈品牌如何打造宠物产品?
宠物为奢侈品牌提供了哪些设计和营销灵感?
奢侈品牌为何盯上了宠物用品市场?

奢侈品牌的宠物用品有多“豪”?
无论在成衣、皮具领域,还是宠物领域,奢侈品牌始终保持着自己的奢华调性。

此次 Gucci 的宠物系列产品包含配饰、服饰、家饰等产品,其中售价最高的当属五款定制宠物床,售价为7万元人民币。这5款宠物床分别饰有品牌经典的 Herbarium 印花、Radura 印花以及几何印花,每款均为定制产品,在意大利制造,顾客下单后需等待15~16周才可收货。

Celine 的首个奢华宠物生活方式系列包含皮质项圈、牵引绳、旅行袋、玩具、夹式零食包、不锈钢喂食碗等多种宠物犬用具。其中,一组饰有品牌标志性印花羊皮革和牛皮革的双碗狗粮碗售价为1.4万元人民币。


2021年7月,法国奢侈箱包品牌 Goyard(高雅德)推出了一款“变形”版托特包,将其经典的托特包一角挖出一个小口,可使袋子中的宠物露出脑袋,让宠物可以轻松伴随主人外出旅行。这款手袋共有8个配色,售价在1.1万元左右。

除此之外,Louis Vuitton 一款经典的 DOG CARRIER 40 宠物包售价为2.8万元人民币;Hermès 的 Medor 犬链售价为 6100元人民币,品牌于2021年8月最新推出的犬用宠物包售价为 21750元人民币……

奢侈品牌如何打造宠物产品?
——创意总监执掌设计,延续品牌经典印花

Gucci 宠物系列产品全部由创意总监 Alessandro Michele 设计,他以珍宝柜为灵感,运用复古色彩将品牌经典图案在宠物产品上重新演绎。

值得注意的是,Alessandro Michele 在不同类别产品间都做了相对应的同类材质与图样设计,方便宠物主人选择同色系搭配或混搭。在宠物服装部分,该系列包含 Polo衫、T恤衫、针织衫、防水外套,色调鲜艳俏皮,同时搭配有全身草莓和心型的设计、 互扣 G 和经典的 Monogram 花押字图案设计,这些图案亦出现在品牌最新一季的女装系列中,这也意味着,宠物和主人可以随心搭配一套“亲子装”。

Celine 的宠物系列同样由创意总监 Hedi Slimane 打造,该系列“植根于 Celine 在皮革制品方面的丰富专业知识”,全部采用印有 Celine 标志性老花图案的 Triomphe 帆布材料和黑色/棕褐色的小牛皮制成。

——与专业宠物用品公司合作

除了调动内部创意力量以及依靠品牌自有的制造工艺外,奢侈品牌亦开始选择与外部的专业宠物用品公司合作,打造自己的宠物服饰系列。

Hugo Boss 今年5月宣布与爱尔兰高端宠物用品公司 Kanine 集团的子公司 Kanine Pets World Limited 签订了一项为期五年的全球独家协议,后者将为 Hugo Boss 设计、生产和全球分销针对宠物狗的服装、配饰、家居产品和玩具。

Kanine 集团是一家成立于2022年、总部位于爱尔兰都柏林的高端宠物用品公司,在成立不到一年的时间里,Kanine 集团已通过其子公司 Kanine Pets World Limited 获得了三个品牌的独家授权,除上述的 Hugo Boss 外,Kanine 还将为美国设计师品牌 Tommy Hilfiger 设计、制造和分销品牌首个宠物系列,该系列将于2023年1月正式推出,同时 Kanine 还与 Warner Bros. Consumer Products(华纳兄弟娱乐公司消费品部门)签订了为期三年的独家授权协议。

2017年~2020年,意大利奢华羽绒服品牌 Moncler(盟可睐)连续四年携手意大利高级宠物服装品牌 Poldo Dog Couture 推出了专为宠物犬打造的胶囊系列羽绒服和配饰。

Poldo Dog Couture 由 Riccardo Gardoni 和 Maurizio Azzimonti 两位好友成立于2016年,这家总部位于意大利米兰的品牌专注于为不同品种和身形的宠物犬提供设计感优良、质地良好的服装,服装采用高品质的原材料,在意大利制作而成,设计注重犬只的舒适度和穿着后的灵活性。除了外套以外,Poldo Dog Couture 还销售其他宠物相关配件。

Riccardo Gardoni 曾在接受意大利媒体 Pambianco News 采访时表示,创立该品牌的想法来自于他们想让自己的爱犬 Poldo 穿上舒适、优质的服装,“我们在时尚行业工作多年,在仔细研究分析了宠物市场,我们发现了该市场的巨大潜力,于是我们决定先于他人投资这一领域。Poldo Dog Couture 的优势在于‘意大利制造’以及我们曾与多个奢侈品牌合作,这让我们迅速在国际市场上建立起了知名度”。

除 Moncler 外,Poldo Dog Couture 的联名对象还包括:意大利奢侈针织品牌 Missoni(米索尼)、设计师品牌 DSquared2、Tod’s 集团旗下时尚品牌 FAY。2021年前7个月,Poldo 的销售额同比大涨了207%。
 

宠物为奢侈品牌提供了哪些设计和营销灵感?
奢侈品牌专门为宠物打造产品是一方面,事实上宠物也为奢侈品牌带来了更多的设计灵感,并且越来越多地出现在奢侈品牌的广告大片中。

——以宠物为灵感改造品牌经典单品

在推出宠物用品的同时,奢侈品牌也注意到了宠物主人的个性化表达需求。

2018年10月,Louis Vuitton 推出了由女装创意总监 Nicolas Ghesquière 与其好友、前《Vogue》美国版主编 Grace Coddington 共同打造的胶囊系列,在该系列的手袋、钱包等配饰产品中,Grace Coddington 加入了一个特别的元素——小猫小狗插画。

2020年10月,意大利奢侈品牌 Valentino(华伦天奴)携手插画艺术家 Riccardo Cusimano 共同推出“Valentino Garavani Rockstud Pet project ”铆钉萌宠系列的独家定制服务。艺术家会根据顾客提供的宠物形象,在品牌手袋、卫衣、宠物配饰上加入宠物的卡通肖像以及宠物主人的姓名首字母缩写,打造独一无二的时尚单品。





——将宠物用于广告营销(猫狗成为广告的主角)

在宠物系列的宣传广告中,可爱的猫猫狗狗自然成为了镜头前的主角。

Gucci 邀请视觉艺术家 Max Siedentopf 担任艺术指导及摄影师,拍摄“狗狗形象大片”。


https://luxe.co/wp-content/uploads/2022/07/gucci.mp4

有趣的是,Celine 创意总监 Hedi Slimane 的爱犬 Elvis 成为了品牌宠物系列宣传广告的“代言宠物”,据悉,该系列的雏形本就是 Hedi 为 Elvis 亲自打造的一些配饰。

宠物担任品牌代言人并非一件“新鲜事”,早在1979年,法国珠宝品牌 Boucheron(宝诗龙)创始家族二代 Gérard Boucheron 便将其收养的一只黑猫 Wladimir 带到了广告荧幕上。在广告大片中,Wladimir 是一只雍容华贵的猫,佩戴着 Boucheron 最新出品的钻石、珍珠和腕表作品;而在镜头之外,它是 Boucheron 巴黎旺多姆广场26号精品店中的团宠,在此处热情地欢迎着往来的顾客。

值得一提的是,虽然 Wladimir 已去世多年,但猫咪成为了 Boucheron 品牌永恒的创作主题。
 

奢侈品牌为何盯上了宠物用品市场?
——建立友好的品牌形象

奢侈品牌与宠物用品之间的联系最早可追溯至19世纪晚期,1890年,法国奢侈箱包品牌 Goyard(高雅德)在家族第二代 Edmond Goyard 的领导下推出“Chic du Chien(爱犬时尚系列)”,成为最早一批涉足宠物用品领域的奢侈品牌。

凭借宣传画报上的一句“The chicest dogs wear Goyard”(最时髦的狗狗都穿 Goyard)广告词,Goyard 在当时迅速掀起了一阵宠物时尚热潮,同时也通过爱犬时尚系列,让部分喜爱宠物的用户对品牌形象有了全新的认知,也找到了和品牌沟通的共同语言。

——吸引年轻一代客群

加拿大时尚电商 Ssense 女装采购副总裁 Brigitte Chartrand 曾在接受 WWD 采访时指出,自2019年网站推出宠物用品以来,Ssense 在2021年的销售额比2020年增长了95%,“这一切得益于千禧一代愿意在他们的狗狗身上花费更多资金”。她还指出,在宠物用品领域,专业的宠物品牌和具有时尚感的奢侈品牌各有自己的地盘:前者可以为宠物主人提供技术含量更高的产品,如:各种尺寸的宠物餐具和宠物小屋;后者则可以通过宠物服装、配饰等来体现宠物主人的个人风格、品牌忠诚度以及宠物的个性。

进入21世纪,宠物已日渐成为众多家庭中不可缺少的一员,人们与宠物之间相互陪伴,情感联结越来越深,也越来越愿意在宠物身上投入更多,特别是在疫情之后,这一趋势更加明显。据欧睿国际咨询公司(Euromonitor International)的统计数据,2020年至2025年间,不包括食品在内的全球宠物用品市场预计将增长超过100亿美元,届时,全球宠物用品市场规模将达到368.9亿美元。

其中,千禧一代将成为带动全球宠物用品市场消费的主力军。美国宠物用品协会在2021年的一项调查结果显示,千禧一代占所有养宠物人口的32%,其次是X世代(占27%),婴儿潮一代位居第三(占24%)。

尽管目前宠物用品在奢侈品销售额中的占比仍然很小,但奢侈品牌们探索宠物主题和宠物用品市场的脚步正在加快。

| 图片来源:各品牌官网、官方Instagram

 

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