深度 | 创始人二代上位，能拯救上海滩吗？

中国首个奢侈品牌上海滩的转型已迫在眉睫，能否寻求到一个合适的领导者和创意人才尤其重要。
 
据时尚商业快讯，在去年底被中国投资基金云月投资Lunar Capital收购后，上海滩管理团队也随之发生改变，Maurizio De Gasperis继续担任首席执行官，Elisabetta Bazzini则加入品牌成为全球零售总经理，原创意总监Massimiliano Giornetti也决定离职，直到昨日该品牌才通过官方Instagram账号正式宣布Victoria Tang-Owen邓爱嘉为新创意总监。

 
值得关注的是，邓爱嘉是上海滩创始人邓永锵爵士的大女儿，此前一直在伦敦从事时装工作，后与她的丈夫 Christopher Owen一起创办了创意公司 Thirty30 Creative，并对服饰配搭有着独到见解，“我一向都不会跟随潮流，最重要的是自己穿着舒服。”这或许也意味着她将为以优雅风格著称的上海滩带来年轻化的全新创意理念。
 
早前有分析认为，上海滩的问题一个是除了中山装以外，便没有其它经典的、标志性的产品，其次是品牌定位不明确，未形成一种属于上海滩的语言体系，让消费者在看到上海滩的品牌Logo前，便能立刻认出产品。

或许是为了解决这个痼疾，上海滩Instagram此次还发布了一张图片，疑似邓爱嘉为品牌设计的新Logo。区别于此前的英文“Shanghai Tang”与上海滩的结合，新Logo为一个圆圈，中间只有“上海滩”三个中文，主色调为橙色，意为“把上海滩的过去连接到现在，从而体现中国奢侈美学的未来。”
 

 
邓爱嘉对外表示，她此前从未想过能够在品牌成立25年之际接手父亲的事业，未来她将在品牌基础上注入更新的生活方式，向全球更好地阐释中国奢侈美学。
 
不过目前该消息在品牌微博、微信公众号等平台均未公布，官方发言人也未作进一步回应。
 
上海滩由邓永锵于1994年以1.2亿港元在香港中环毕打行创立，该品牌以1930年代上海的衣着设计为蓝本，同时注入西方的奢侈品理念。1995年，邓永锵把上海滩大部分股权以1.2亿港元出售给南非Rembrandt集团，只担任董事。
 
作为人们口中懂享受的太平绅士，而且对中国传统文化拥有着特殊情结的邓永锵决心要创办一个属于中国、属于自己的时装品牌。自从该品牌被张学友穿着出演王家卫导演代表作《花样年华》后，其中西美学相结合的时尚风格迅速在细分市场中获得一众忠实消费者。与此同时，邓永锵开始为其富裕朋友提供传统中式服装的定制服务，例如天鹅绒质地的唐装等。邓永锵还与戴安娜王妃、安德鲁王子甚至克林顿等高层人物有着不浅的交情。
 
在邓永锵的精心打造下，上海滩成为许多人眼中的中国首个现代奢侈品牌。品牌于1998年被历峰集团收购部分股权，后于2008年被该集团完全买下。 随后，上海滩通过推出配饰、家居、定制等品类逐渐发展成为一个全品类生活方式品牌，并在上海开设了概念餐厅。
 

 
然而相比于其它奢侈品牌，上海滩多年来因过于低调的做派，迟迟无法走进主流的奢侈品市场，在外国消费者眼中更像是一个中国纪念品。尽管创立已有24年，在日本、新加坡和美国等地区均设有门店，但其80%的销售额均来自香港地区，并未进入欧洲市场，年销售额约为4000万欧元。低迷的业绩表现令上海滩成为历峰集团的业绩包袱，品牌随后惨遭抛售。
 
此外，产品的独特性不足以及定价过高也是上海滩迟迟不能复苏的关键原因。一件售价600美元的上海滩旗袍，消费者可以轻易地在电商平台搜到类似的替代品，定价却只需十分之一的价格，而西方消费者通常只会在万圣节或中国农历新年等特殊场合才会想到上海滩，对于欧美消费者来说，上海滩的服饰更像是收藏品，而不是日常着装。
 
2017年，上海滩迎来史上最动荡且最艰难的时期，在7月被意大利服饰制造商Alessandro Bastagli接手后，原创意总监Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手术并发症，次月邓永锵在英国伦敦病逝，享年63岁。
 
Alessandro Bastagli在接受时尚头条网采访时曾热情四溢地为上海滩画下蓝图，具体分为三个步骤，包括全面上调产品价格、将生产中心转移到意大利以及正式进军欧洲市场，其目标是将上海滩打造成一个更有影响力的全球化奢侈品牌。
 
然而令人意外的是，Alessandro Bastagli从最开始的野心勃勃到黯然离场，只经历了不到1年的时间，全新的上海滩也未能引起千禧一代的关注。有知情人士称，出售上海滩的决定与Alessandro Bastagli和香港Cassia Investments之间的分歧有关，二者无法达成妥协，最终只能为上海滩寻求新的买家。
 

 
另有分析认为，让Alessandro Bastagli下定决心离场的原因与上海滩业绩进一步下滑有关，据意大利媒体消息，上海滩去年收入仅3000万欧元，而2017年为4000万，销售依然主要来自于大中华区。目前上海滩官方微博的粉丝为18万，微信公众号从今年开始保持一周一更的频率，Instagram账号的粉丝数则为1.8万，远远低于其他的奢侈品牌。
 
实际上，在奢侈品牌纷纷争夺中国市场的当下，未能进入欧洲主流市场并不是品牌的核心问题，特别是中国与西方的审美之间自古以来就存在着巨大的鸿沟。更重要的是，上海滩如何将自身改造为一个符合当下中国文化、时代精神和市场需求的奢侈品牌。
 
了解中国文化和本土市场，同时也有海外教育背景的中国人在当前的奢侈品市场具有极大的优势。因此，几经易手后的上海滩重新回到中国的管理者手中，由最了解邓永锵的邓爱嘉接管创意，对于品牌而言或许是一件好事，这不仅出于情怀，在商业上也具有十分实际的战略意义。
 
此外，得益于邓爱嘉在时尚界的资源，上海滩的曝光度也将大大提升。和父亲邓永锵一样，邓爱嘉社交圈非常广泛，不仅和Louis Vuitton、Ralph Lauren、Tom Ford等品牌和设计师保持着密切的联系，与刘嘉玲、CL和Kaia Gerber等明星与超模也有私交。
 

 
邓爱嘉十分清楚她所面临的挑战，她早前在接受采访时就表示，经营自己公司最有挑战的部分是说服客户去大胆尝试，打破原有界限，在保持品牌DNA的同时，以更多新的方法去向消费者展示品牌，“对于很多品牌来说，他们更愿意沉湎于过去，而不愿面对未来的挑战。”
 
相较之下，去年底接盘的云月投资比起Alessandro Bastagli和历峰集团也会更有耐心，该公司在投资回报方面主要着眼于长线，且质大于量，一年只投资一个项目。据公开资料显示，云月投资成立于1999年，目前主要专注于消费品品牌的并购，旗下拥有意大利高端儿童品牌Pinco Pallino和中国最早的婴童品牌“英氏”YEEHOO等。
 
云月投资负责人茅矛在早前接受采访中曾反复提到“专注”二字，他表示不太喜欢做短期投资，也不热衷赚快钱，反而更愿意把自己看作企业二次创业的“创始人”，“我希望云月投资的企业，都能成为这个细分行业里伟大的企业。”
 
茅予还指出，外国品牌近年来不断加速布局中国市场，很大程度上压缩了中国本土品牌的生存空间，所以云月投资未来想要做的是在把国外品牌引入中国的同时，能够充分吸收国外团队、渠道和经验，并应用到中国品牌上，通过资本的力量促进文化传播。
 
需要警惕的是，中国市场在全球奢侈品行业中越来越重要，无论是中国品牌还是外国品牌都希望趁机抢占更多的市场份额，这为上海滩提供机遇的同时，也意味着上海滩面临的竞争愈发激烈，挑战会更加艰巨，能否用独特的中国生活美学打动更多消费者取决于品牌接下来将如何向市场介绍全新的自己。贝恩在最新的报告中强调，奢侈品牌未来应该把精力放在中国内地市场的发展上。
 
同时，由于全球化以及互联网的广泛影响，不仅世界开始对中国文化产生浓厚兴趣，中国人也在寻求自身的文化身份认同，东方文化和中国历史的根源重新成为设计师关注的重点，不少国内服饰品牌也表现出回归民族身份的趋势，将中国文化作为宣传卖点和设计素材，能否在本土市场中继续保持自身的差异性也将成为上海滩的另一大挑战。
 
去年底，上海滩正式入驻旗下奢侈品官方旗舰店平台TOPLIFE，这是该品牌首次在国内电商平台开设官方旗舰店。首席执行官Maurizio De Gasperis表示，此次合作是上海滩在国内数字零售领域迈出的重要一步，品牌通过TOPLIFE这个平台将触达更多的消费者。
 
作为具有符号意义的中国奢侈品牌，上海滩坐拥天然的品牌好感度，这是品牌最为珍贵的无形财产。但在如今追求效率和回报的奢侈品行业，资本和消费者都不会因为情怀就降低标准。因此，兜兜转转又回到创始人家族手里的上海滩，无论如何都要回到最为核心的问题，即品牌形象更新和产品力。