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记者
时尚头条网
发布日期
2022年4月20日
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深度 | 闯入20亿欧元的Celine

记者
时尚头条网
发布日期
2022年4月20日

并不理性的多数消费者正追求更高的价格,更大的Logo,更稳固的投资,LVMH赌对了。


 
一度让LVMH头疼的明星创意总监Hedi Slimane,自从2020年的180度潮牌化转身后,已在此后短短两年间让法国奢侈品牌Celine成为现金奶牛。LVMH在上周发布的2022年第一季度财报中表示,Louis Vuitton依然是时装皮具部门的主要增长动力,Dior和Celine的增速则超过其他品牌。
 
2018年上任伊始,LVMH对Hedi Slimane的期许是复制他在Saint Laurent创下的商业奇迹,帮助Celine的年销售额在五年内从原本的近10亿欧元提升至20亿或30亿欧元。

据时尚商业快讯援引消息人士称,Celine的年销售额很可能在去年已经达到20亿欧元。这意味着Hedi Slimane对Celine的年轻化和潮牌化转型快速生效,虽然初期走过弯路,但Celine仍在第一个五年初步完成了集团的商业目标。
 
从LVMH时装皮具部门品牌矩阵来看,Celine的下一个目标似乎是向Dior看齐。60亿欧元的Dior固然比20亿欧元的Celine还要大两倍,然而一旦迈过20亿欧元的门槛,Celine在集团内的地位将大为不同——它将有机会突破大多数中档奢侈品牌的天花板,进入更加宽松的竞争环境。
 
虽然Louis Vuitton和Dior在奢侈品市场十分强势,但在第二梯队的比拼中,LVMH旗下的Celine、Givenchy等品牌相较于开云集团的YSL、Bottega Veneta和Balenciaga并没有太大优势。
 
中档奢侈品牌的市场拥挤而内卷,10亿欧元俱乐部的Versace、Salvatore Ferragamo、Tod's,20亿欧元的英国Burberry集团,超过30亿欧元的意大利Prada集团,越向上竞争对手越少。
 
从2020年开始,LVMH对旗下中档品牌开启了一轮集中转型,从Kenzo到Givenchy,再到Fendi,大多参照Celine潮牌化和Dior男装的成功经验,致力于争取年轻消费人群。Givenchy CEO Renaud de Lesquen坦言,“我们需要有一个强烈的观点,我不认为做另一个中型奢侈品牌有什么优势。”    
 
作为LVMH的劲敌,开云集团在一家独大的Gucci之外,第二大品牌也是Hedi Slimane曾供职过的Saint Laurent同样在20亿欧元线之上,并连续几季高速增长。
 
据开云集团2021年财报,Yves Saint Laurent全年收入大涨44.5%至25.21亿欧元,创历史新高,营业利润大涨28.3%至7.15亿欧元。YSL高达44.5%的涨幅超过了Gucci的30.8%和第三大品牌Bottega Veneta的24.2%,是去年开云集团增幅最大的独立统计品牌,而Balenciaga推动下的开云集团其它品牌部门去年收入大涨43%,增幅同样略逊于YSL。 
 

YSL 2022秋冬系列收获行业普遍好评
 
在创意总监Anthony Vaccarello 2016年接手YSL后,在整体上延续了Hedi Slimane为品牌遗留的摇滚风格,以至于Hedi Slimane在进入Celine的前两年以雷同的设计风格正面挑衅YSL。Celine带着明确的任务而来,它誓在夺回属于Hedi Slimane的忠诚粉丝和市场份额,这也被视为LVMH对劲敌开云集团的一次突袭。  
 
然而在Celine前两年不尽如人意的商业表现后,Hedi Slimane或迫于压力或出于自我醒悟突然调转船头,于是出现了2020年里程碑式的向Tik Tok新世代示好的2021春夏系列,随之而来的是韩国女团Blackpink成员LISA担任品牌全球代言人的带货效应,以及一系列爆款手袋和配饰,最终带来了Celine延续两年的品牌爆发。
 



2020年里程碑式的向Tik Tok新世代示好的2021春夏系列
 
Celine放弃了Hedi Slimane固有的个人风格,给YSL留出了发展空间。YSL也逐渐在品牌档案中找到了属于自己的独特风格,加上邀请Blackpink另一成员Rosé担任品牌全球代言人,多方作用下刺激了品牌近一年的爆发。
 
看起来二者已经歇战。Celine拥抱年轻,YSL重回经典,火星四溅的战事告一段落,没有了两败俱伤,二者都能更专注地发展品牌个性。
 
然而在设计之外的商业维度上,两个20亿欧元品牌的竞争实际上刚刚陷入胶着。两个品牌的相似之处不胜枚举,例如二者都证实了时尚偶像对品牌的撬动作用,二者都用旗下的爆款手袋直接刺激了销售增长,二者都通过社交媒体营销获得了一批新的年轻受众。上述做法都是Dior这个在高端和中档、传统线下和数字化市场通吃的品牌在近年来所率先证实的成功经验。
 



Blackpink成员LISA和Rosé分别担任Celine和YSL的全球品牌代言人
 
但是,从当前市面上受到年轻人欢迎的品牌来看,无论是Prada、Celine还是YSL,它们已经做了所有中档奢侈品牌能做的事。如果说这些举措做大了品牌的规模,那么下一步从20亿到60亿,增长动力将不仅是一个代言人和一个爆款手袋那么简单,向更高品牌价值突破才是关键。
 
求上得中,求中得下,充分竞争的中局分不出胜负,品牌就必须把眼光放到更长远的终局。
 
至少对Celine而言,下一步计划已经提上了章程。潮牌化显然不是Celine终点,最新的信号是,Celine正在向高端化发展,瞄准像Dior这样兼具口碑和销量的高级定制品牌。
 
据时尚商业快讯,Celine日前推出定制手袋系列(Haute Maroquinerie),以满足富裕消费者的需求。该系列手袋主要采用尼罗河鳄鱼皮支撑,均来自符合行业公认标准的供应商,共有14种色调供消费者选择,以及白金、黄金和钻石等不同材质的五金件,客户还可在山羊皮衬里印制名字的首字母。
 






Celine推出定制手袋系列
 
Celine在声明中强调,每个手袋均由工匠手工缝制,制作所需时长依据款式不同约为12至17小时,因此无法给出具体价格。
 
为此,Celine连发18条Instagram推文推广其高端手袋系列。加上高级定制时装和香水,Celine的高端业务矩阵初现。
 
有分析人士认为,Celine推出鳄鱼皮定制手袋意味着该品牌正式向更高价位段的奢侈皮具手袋领域发力,无法预知的价格或许会进一步强化品牌作为超高净值人士身份证明的光环。值得关注的是,Celine对于罕见皮质的强调,显现出品牌对爱马仕客户的觊觎。
 
即使是品牌价值受到公认的爱马仕,其高昂溢价仍然在一定程度上由稀有原材料支撑和稳定。鳄鱼皮是爱马仕的支柱和核心利益。在放弃皮草成为主流的2020年,爱马仕逆势在澳大利亚建造鳄鱼养殖厂,该大型鳄鱼养殖场将容纳约5万条咸水鳄鱼,引发全球动物保护组织的讨论。
 
Birkin铂金包的不可替代性来源于产品的稀缺性,而其稀缺性又很大程度上取决于皮革。即便鳄鱼皮手袋饱受诟病,它仍然决定了爱马仕品牌的顶线,这就是爱马仕坚持为设立鳄鱼养殖场的原因。
 
对于缺乏足够历史的奢侈品牌Celine而言,效仿爱马仕的策略能够通过材质本身的高价值快速为皮具产品奠定“奢侈”的基础,即使Celine品牌当前在消费者中的心理定位仍然远远不及爱马仕、Chanel和Dior。
 
Celine由设计师Celine Vipana创立于1945年,最初以贩卖童鞋为主,而后加入了皮具和女装。在那个Christian Dior、Cristóbal Balenciaga等设计师群星闪耀的时代,Celine从来都不惹眼。1973年,Celine推出经典凯旋门标志,这也是为数不多日后被挖掘利用的品牌遗产。
 



Celine由设计师Celine Vipana创立于1945年
 
在1996年加入LVMH后,Celine沉寂许久,直到2008年LVMH力邀明星创意总监Phoebe Philo加入品牌,成功带领品牌建立有辨识度的审美系统,才让Celine成为当代奢侈品世界的重要组成部分。再到Hedi Slimane进驻时,他所面对的Celine仅仅是Phoebe Philo时期的Celine,由此也便不难理解其大刀阔斧的改变,这背后是Celine相对薄弱的品牌历史。
 
品牌历史的中空可能是未来Celine继续高端化的一个缺陷。不同于拥有传奇历史的YSL,Celine似乎很难从历史档案中讲出一个有吸引力的故事,因而在高端业务领域缺乏根基,很难将自己塑造为一个受人尊敬的高级时装屋。
 
眼下品牌成衣的成功更多来自于Hedi Slimane出色的造型能力,他将新世代年轻人形象与自身钟爱的70年代复古结合在一起,营造出年轻世代喜欢的“氛围”。这些商业化的产品或许能够直接放在货架售卖,但这也表示Hedi Slimane主动退出了对红毯、颁奖礼等更多奠定品牌定位的重要场合的竞赛,这对于品牌的长期成长不利。
 
对于闯入20亿欧元俱乐部并希望进一步突破的Celine而言,高端化势在必行,或者它至少要在高端领域的竞争中不至于暴露太大的缺陷。然而或许会引起争议的是,Celine品牌历史的薄弱是一方面,更大的不确定性在于Celine从2020年开始的年轻化转型是否将跟其未来的高端定位左右互搏。
 
毫无疑问会有人对此提出质疑。两年前的举措虽然快速冲大了规模,使其甩开中档奢侈品牌的交战,但是提前消耗品牌价值和急于求成,可能会成为Celine高端化的阻力。传统观点认为,品牌一旦降低姿态,就很难在消费者心智中回归曾经的高位。
 
然而另一种可能却是,Bernard Arnault发现了从中档奢侈品牌通向顶级品牌的捷径。所有人都能看到品牌价值论正在受到前所未有的挑战。那些对品牌价值信誓旦旦的独行者,除了Brunello Cucinelli等少数品牌,几乎最终都被迫卷入了市场,以品牌价值之名,行同质化之实。
 
奢侈品行业充满了梯队的固化,中档品牌内耗严重却无法打破被动,而头部奢侈品牌只要通过重复和转化经典,贩卖符号,不断提价造成价格区隔,甚至无需创新就能制造巨量财富。只要跻身这一游戏场,就能通过惯性赚钱,但是在过去的数十年中,这一游戏场没有新的玩家。
 
品牌价值论需要对应理性忠诚的消费者。然而在当前的市场下,品牌价值论不过是表象,并不理性的消费者追求更高的价格,更大的Logo,更稳固的投资,既盲目又精明。
 
Bernard Arnault固然是这一现状的缔造者和受益者,他手下的Louis Vuitton和Dior能创造出所有其他品牌加起来也不及的收入。但是贪婪的商人对这种模式的局限性拥有深刻的认识,只要不打破惯性,他规模不小的第二梯队奢侈品牌就永远无望成为下一个Dior。
 
Celine这种先冲规模,再抓品质的方法,或许是他从那些创业公司获得的灵感。人们惊讶于声名狼藉的瑞幸咖啡在财务造假危机后,竟然稳稳地存活下来,有望成为了一代知名品牌,这也许证明消费者对于自身利益的关注远远超过道德和价值。
 
在很多竞争激烈的市场中,面对强悍的第一名,第二梯队的核心任务是占有率而非完美的产品,否则在所谓完美产品出现之前就会被市场淘汰,这不一定不适用于今日的奢侈品行业。
 
今天的奢侈品行业游戏在华丽的表层之下,不见得有多么复杂和保有尊严。以Chanel、Louis Vuitton、爱马仕为代表的品牌只要通过不断的涨价,便可以形成区隔,稳住最富裕的消费阶层。此前Celine也已经多次上调手袋皮具产品售价,曾于三个月内两次涨价。在很多时候,涨价虽然饱受争议却十分有用。
 
市场总是将Bernard Arnault掌舵的LVMH视为蔑视奢侈品牌价值的冷血商人,尤其是LVMH近来通过潮牌化奢侈品牌稀释了原有的品牌价值,使其受到品牌价值论信奉者的诟病。
 
然而事实上,Bernard Arnault并非对奢侈品牌的价值没有辨识能力,相反,从他个人最喜欢的Dior,再到收购奢侈羊绒品牌Loro Piana,以及为布局更有价值的硬奢市场而收购的Tiffany & Co.,他对真正有潜力的奢侈品牌拥有最毒辣的眼光。
 
Bernard Arnault在Celine身上隐藏了一场可能改变行业的实验。条条大路通罗马,Celine想证明年轻化仅仅是成为头部奢侈品牌的一种路径,或者说年轻化只是奢侈品牌金字塔的底部。最顶层的产品依然是奢侈品牌的价值核心,而“奢侈”并非凭空而来,需要足够的努力来建构。
 
这个巨鳄知道用什么赚钱,又用什么巩固奢侈品价值。


 

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