深度 | 成为阿里的最好队友，能让历峰赶超LVMH和开云吗？

历峰坐拥卡地亚、积家和万宝龙等奢侈品牌，是全球最大的品牌珠宝商，这也是LVMH的短板，在LVMH与开云集团激烈缠斗时，作为第三大奢侈品集团的瑞士历峰集团一直保持低调。不过近一年来，历峰集团的秘密布局终于浮现出清晰的轮廓，令业界展开遐想。 

 
上周五，阿里巴巴和历峰集团正式宣布建立全球战略合作伙伴关系，二者将各自出资3亿美元，共同购买英国奢侈品电商Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券。作为Farfetch最大竞争对手Yoox Net-A-Porter的母公司，历峰集团因为与阿里巴巴的关系加入了投资阵营，令业界感到十分意外。 
 
历峰集团是最早全面拥抱阿里巴巴的三大奢侈品集团之一，而中国市场和电商毫无疑问是奢侈品牌最强劲的增长动力。

先是Yoox Net-A-Porter在2018年10月与阿里巴巴在中国成立合资公司，并开设NET-A-PORTER天猫官方旗舰店。历峰集团董事长Johann Rupert此前透露，Yoox Net-A-Porter正在把产品翻译等多个运营任务移交给阿里巴巴团队，以更好地与中国消费者进行沟通。
 
接着旗下主要品牌在两年间纷纷入驻天猫开设旗舰店。核心品牌卡地亚于去年底入驻天猫开设旗舰店，成为首个全线产品登陆天猫的珠宝腕表品牌。今年4月，万宝龙入驻天猫开设旗舰店。 
 
另一高端珠宝腕表品牌伯爵Piaget则登陆了天猫奢品，并成为首个与淘宝主播李佳琦合作的硬奢品牌。8月20日，伯爵与李佳琦直播当天销售钻石超过1021颗，仅一天时间完成全年三分之一销售量。 
 
今年4月，SIHH日内瓦国际高级钟表展在2月底宣布取消线下展后，瑞士高级制表基金会与天猫奢品深度合作，在NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办了一场“天猫云上表展”，聚集了卡地亚、江诗丹顿等多个头部高端钟表品牌，开放即看即买，这被视为奢侈钟表行业规模化“触电”的第一个里程碑。 
 
与阿里巴巴结成盟友，最显而易见的目的就是在中国市场占领优势，而中国市场谁都不敢轻视，包括LVMH和开云。 
 
在昨天刚刚闭幕的第三届进博会上，首次参展的历峰集团已经放下矜持，最直白地展示了其对这片市场的热情。名为“匠心与创新”展馆展示了旗下的20个品牌中的11个品牌，包括Cartier卡地亚、Chloé蔻依、dunhill登喜路、IWC万国表、Jaeger-LeCoultre积家、Montblanc万宝龙、Panerai沛纳海、Piaget伯爵、Serapian赛瑞皮恩、Vacheron Constantin江诗丹顿和Van Cleef & Arpels梵克雅宝。
 

 
该集团在新闻发布会上着重强调了旗下品牌与中国的联系。在2006年历峰集团开设中国子公司之前，很多品牌已经与中国市场建立了纽带，1997年，卡地亚成为最早进入中国市场的高级珠宝腕表品牌之一。江诗丹顿作为集团旗下首个与中国结缘的品牌，在19世纪初就已与中国市场发生联系。卡地亚还放映了两部与故宫博物院共同制作的纪录片《唤醒时间的技艺》与《有界之外》，强化品牌与中国文化之间的联系。 
 
中国市场之于历峰集团的重要性从数据上可以得到最直观的体现。据时尚商业快讯，在截至9月30日的6个月内，卡地亚母公司历峰集团销售额同比下跌26%至54.78亿欧元，但第二财季销售额仅下滑5%，较第一财季的下跌47%明显改善。
 
报告期内，欧洲和日本则分别大跌44%，法国、意大利、瑞士和英国地区的收入也延续下滑态势，跌幅为2%。然而该集团在中国的销售额大涨78%，令亚太市场整体跌幅收窄至4%。
 
在全球其他地区业绩并不乐观的情形下，中国市场一枝独秀，而这种局面实际上已经持续了一段时间。 
 
这主要是由于瑞士钟表行业整体的不景气。数据显示，瑞士钟表行业2020年9月出口额同比下跌12%至16亿瑞士法郎，其中对中国内地的出口表现依然好于其他市场，同比大涨78.7%至2.9亿瑞士法郎，其他大部分主要市场的出口额都出现了较大幅度的下跌，其中对美国的出口额在前两个月的平稳之后跌幅再度增大至14%。 
 
在此趋势下，无论是历峰集团还是另一瑞士腕表巨头Swatch集团都被置于同样的不确定性与周期性之下。2009年金融危机后成为瑞表最大出口市场的香港，其零售环境没有一丝回暖迹象，已成为历峰集团和Swatch集团的一块心病。 
 
历峰集团2020财年业绩报告显示，销售额增长2%至142.38亿欧元，毛利率为60.5%，净利润则大跌67%至9.31亿欧元。 
 
期内，手表业务受冲击最为严重，销售额同比下跌4%至28.59亿欧元，营业利润大跌20%至3.04亿欧元，卡地亚所在的珠宝部门则较富有弹性，销售额录得2%的增幅至72.17亿欧元，营业利润减少7%至20.77亿欧元，旗下拥有Chloé的其它业务部门销售额下跌5%至17.88亿欧元，营业亏损扩大至1.41亿欧元。
 
2020年后的疫情对于历峰集团等硬奢企业又是一记打击。全球旅游行业因疫情仍然处于停滞状态，而珠宝和手表品类一定程度上依赖旅游零售，历峰集团面临的挑战将愈发严峻，直接促使历峰集团开拓线上市场。 
 
在此情形下，历峰集团自然寄希望于中国消费者，然而由于中国消费者短期内无法出国旅游，历峰集团也随之将重心转移至中国内地。据Jefferies的数据显示，在去年全球2810亿欧元的奢侈品消费中，中国消费者贡献了约40％，提供了80％的增长动力。 
 
幸运的是，中国市场最早从疫情中复苏，也最早开始举办实体活动。在此前的“天猫云上表展”后，9月9日至13日，2020 钟表与奇迹高级钟表展首次在上海西岸艺术中心举办，朗格、卡地亚、积家、江诗丹顿等11个奢侈钟表品牌在此展示最新系列，并在官方及社交平台同步直播，打造沉浸式观展体验。在9月29日至10月31日期间，该表展还在三亚国际免税城举办，切中了海南免税区奢侈品销售爆发的热潮。 
 
历峰集团董事长Johann Rupert此前在财报会议上表示，拒绝变化的公司将很难跟上消费者。历史证明，在特殊时期，珠宝和手表等具有保值和升值空间的奢侈品会更受富裕消费者欢迎。 
 
沉默之后，历峰集团现在选择积极入世，况且它正迎来品类红利的历史机遇。
 
鉴于时装、美妆和香水等领域日趋饱和，高端珠宝在疫情前就被视为奢侈品行业的下一个红利点。据贝恩咨询公司数据，珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一，该公司预计这个200亿美元规模的全球市场将进一步增长。 
 
近几年全球经济步入“弱周期”，波动震荡态势下，高级珠宝因材料的珍贵和工艺的高价值具有保值、避险功能，因此受到不少投资者的偏爱。知名私人银行瑞士宝盛发布的高端珠宝专项调研报告指出，高端珠宝产品的品牌知名度、复杂的工艺及优质的宝石，均让人对其趋之若鹜。  
 
相比一般珠宝产品，高级珠宝还有来自拍卖行的另一层背书，在国际顶级拍卖行苏富比和佳士得近两年的艺术品拍卖中，珠宝类收藏的成交数量和价格一直居高不下，这证实了高级珠宝稳定的投资价值。 另有报告显示，疫情的发生也让富裕消费者更加倾向于购买保值能力强的高端珠宝手表。 
 
事实上，历峰集团之所以得以在LVMH与开云集团的角斗中置身事外，原因正是在于品类的差异。历峰集团坐拥卡地亚、梵克雅宝、伯爵、积家和万宝龙等品牌，目前依然是全球最大的品牌珠宝商。这甚至让LVMH也眼红，LVMH收购Tiffany的原因就是希望在快速增长的珠宝市场中占据一席之地。
 

 
开云集团以成衣配饰业务为主，旗下珠宝品牌仅有宝诗龙Boucheron、宝曼兰朵Pomellato、Qeelin和雅典表Ulysse Nardin。 
 
有分析指出，同样是珠宝业务，卡地亚和梵克雅宝两个品牌3个月的收入就比LVMH的珠宝和手表9个月的收入高出一倍不止。去年卡地亚所在的珠宝部门录得2%的增幅至72.17亿欧元。Tiffany去年的销售额则几乎无增长录得44亿美元，LVMH的手表和珠宝部门收入增长7％至44亿欧元。 
 
不久前LVMH与Tiffany交易陷入僵局时，彭博社专栏作家Andrea Felsted曾在篇分析中指出，LVMH或有意把目标转向硬奢巨头卡地亚母公司历峰集团，以在快速成长的珠宝领域占据头部地位。 
 
今年6月，历峰集团把加入LVMH长达20年的老将Philippe Fortunato招致麾下，任命为旗下时装和皮具业务负责人，Philippe Fortunato加入集团执行委员会，被视为历峰集团向LVMH下战帖的举措之一。 
 
不过如今Tiffany在与LVMH长达数月的纠纷后确定降价出售，上述猜想或许已经无从发生。而在Tiffany与LVMH联盟后，历峰集团的挑战将直接扩大。它不仅需要牢牢守住高级珠宝与腕表的阵地，还要从现在的瓶颈中做出足够大的突破，才能防住不断入侵的其他巨头。
 
今年年初，Louis Vuitton买下了重达1758克拉的Sewelo钻石，它是迄今为止人类开采出的第二大钻石原石。紧接着Louis Vuitton近日又买下一颗重达549克拉的高品质原石Sethunya，可见其勃勃野心。有评论认为，Louis Vuitton有意进一步主导高端珠宝市场，而购买巨型原钻将立刻给Louis Vuitton的珠宝业务带来可信度。 
 
此外Louis Vuitton还于疫情期间推出了珠宝系列LV Volt。LVMH旗下的宝格丽同样势头猛烈，早在2018年就在微信推出了线上精品店，并在天猫开设官方旗舰店。
 
宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin日前在接受彭博社采访时表示，由于疫情对全球旅游零售行业造成重创，品牌未来会专注于在各主要国家或地区的本土化经营，特别是中国市场，宝格丽将于2021年在中国再开设五家门店。Jean-Christophe Babin还预计，宝格丽最快将于两年内收回因疫情而损失的大部分销售额。  
 
开云集团核心品牌Gucci也于2019年7月中旬推出首个高级珠宝系列Hortus Deliciarum欢愉之园，品牌首家高级珠宝专卖店也于巴黎芳登广场16号开业，证明了开云集团对于硬奢品类的期望。 
 
2020年将是奢侈品行业重心向硬奢转移与升级的重要时刻。虽然高端腕表业务整体尚无明显起色，瑞士钟表出口量更是持续走低，但奢侈品巨头已经看中了高级珠宝的潜力。 
 
目前历峰市值约为426亿瑞士法郎，开云集团为763亿欧元，LVMH为2437亿欧元，三大巨头规模悬殊。
 
与掌控强大在线零售渠道的阿里巴巴合作，至少让历峰集团免于孤军奋战的局面。然而阿里巴巴究竟能在何种程度上帮助历峰集团，依然是未知数。作为一个全能型平台和工具，阿里巴巴可以在渠道和营销上事无巨细地赋能历峰，并与Yoox Net-A-Porter在电商业务上寻求契合点，但是在核心珠宝腕表品类的产品和品牌上，历峰有自己需要攻克的难关。
 
LVMH和开云旗下的奢侈品牌大多通过大众化和品类扩张实现商业变现，而在这一点上，自始至终切中高端珠宝腕表的历峰并没有太多方法可以借鉴。LVMH 2011年收购宝格丽后所做出的颠覆性创新或许是成功案例，但众多不同定位的腕表珠宝品牌不可能复制同一个路数。 
 
随着线上奢侈品核心用户及潜在用户迎来爆发式增长，关于珠宝腕表和奢侈品牌的未来，历峰能背靠阿里巴巴弯道超车吗，行业永远期待一个弱者打败强者的故事。