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2021年5月7日
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深度 | 潮牌店铺Solestage的第一笔融资为何来自泡泡玛特?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月7日

大众属性与小众属性的连接,让双方的未来发展都形成了新的市场想象,当今很多炙手可热的生意本质上都是年轻人的生意。 


 
据时尚商业快讯,泡泡玛特于近日斥资数千万元人民币入股潮牌店铺Solestage。这是Solestage首次接受融资,估值近2亿元,泡泡玛特是本轮唯一投资方。 
 
泡泡玛特入股后将全面参与Solestage中国业务,帮助Solestage在中国开店。目前Solestage在北京和上海开设了两家门店,杭州和成都正在筹划当中。泡泡玛特还将在Solestage的门店发售旗下IP的潮流玩具和限量版设计师作品。有分析还认为,基于泡泡玛特对出海的兴趣,泡泡玛特或将与Solestage美国业务展开后续深度合作。

2013年,Solestage在美国洛杉矶创立,起初只是洛杉矶华人区一家小鞋店,随后常年没有空铺位的潮流文化街区Fairfax的Supreme隔壁有一家潮牌店倒闭,Solestage于2017年接手该店铺,成为“第一家在Supreme隔壁卖Supreme的店铺”。 
 
更换铺位的Solestage迅速走红,由于该店铺号称拥有最新最限量的Supreme收藏,国内外明星接踵而至,令Solestage成为北美规模最大的限量款球鞋寄售品牌店。 
 
作为中国年轻人跻身美国潮流界的标志,Solestage的存在一直具有象征意义,它被认为是球鞋消费的层面之外中美国球鞋文化的桥梁。在洛杉矶和纽约开店之后,Solestage回到中国市场先后开设北京和上海门店。拥有“北美中国小鞋王”称号的联合创始人夏嘉欢也开始活跃于中文社交媒体,通过分享Solestage的发展史和他对潮流的看法,他在抖音迅速积累了324万粉丝。
 

Solestage联合创始人夏嘉欢以球鞋转售和收藏Supreme起家
 
Solestage虽然在潮流领域名声贯耳,然而潮流时尚领域的高壁垒往往让大众市场对其缺乏了解。此次主打大众市场的泡泡玛特选择投资Solestage之所以让市场颇感意外,正是在于大众属性与小众属性的连接,让市场对双方的未来发展都形成了新的想象。 
 
去年12月,“国内潮玩文化第一股”POP MART泡泡玛特登陆港交所。上市首日股价一度大涨超过100%,仅10天市值就突破了1000亿人民币,成为去年至今互联网投资行业的热议焦点。 
 
资本市场对泡泡玛特的追捧,来自“中国最大且增长最快的潮流玩具公司”这一概念,其核心商业模式是近来大热的盲盒经济。  
 
泡泡玛特成立于2010年,最初只是参考香港潮玩超市LOG-ON、日本Loft等店铺售卖文创、玩具和杂货,没有自有品牌。直到2016年,泡泡玛特受日本IP玩具Sonny Angel启发,拿到Molly中国内地独家授权,推出的首个Molly星座系列一举爆红。 从Molly开始,泡泡玛特不断扩充旗下潮流玩具的IP矩阵,以及更多与艺术家签订的独家IP授权。
 

泡泡玛特满足的是年轻人普遍的精神需求

 
与收集球鞋一样,泡泡玛特满足了消费者对于“收集”的经典癖好,并提供了社交资本。但与昂贵的球鞋不同,这些IP玩具提供了低成本的快乐,随即成为了国内年轻人的精神按摩工具。
 
由于切中了年轻人的精神需求,2017到2019年泡泡玛特营收从1.58亿元暴涨至16.83亿元,三年内营收翻10倍,净利润从156万元翻300倍至4.51亿元。疫情期间,泡泡玛特逆势上涨,去年营收逆势增长49.3%至25.1亿元,调整后净利增长25.9%至5.9亿元,全年共售出了超过 5000万只潮流玩具。 
 
依靠高毛利和爆发的营收,手握56.8亿现金的泡泡玛特在继续扩展IP运营矩阵之外,似乎已经开始寻找更多的投资机会。除了投资Solestage,泡泡玛特上个月还跟投了汉服国风品牌“十三余”,该品牌完成过亿元A轮融资,由正心谷和B站联合领投。 
 
有分析认为,大众属性的泡泡玛特或通过Solestage进入高端潮玩市场。虽然泡泡玛特之前推出的潮玩有一定溢价,但溢价的空间基于它本身的价值来说并不高。要想真正在全球潮流文化界占据一席之地,向更高端的潮玩领域进军,Solestage可能是一个很好的破圈工具或跳板。
 
通过Solestage店铺渠道,泡泡玛特能够直达Solestage背后的客群,其客群用刘阿楠的话说是“最具时尚敏感度的年轻人群”。目前泡泡玛特75%的用户为女性,主攻潮流领域的Solestage或将为泡泡玛特带来更多男性用户。这就是为什么泡泡玛特要帮助Solestage开店,真正目的是将其在潮流领域的品牌效应和对年轻人的号召力为我所用。 
 
更重要的是,最终泡泡玛特可能希望成为全球范围内的潮流文化娱乐公司,而不只是潮流玩具公司。 
 
虽然泡泡玛特潮流玩具的生产与供应链能力是其重要能力之一,但该公司在近期的采访中愈发强调对IP的运营,那么IP的运用大概率将不仅限于玩具的一种形式。一直有批评的声音认为,泡泡玛特本质上还是依靠盲盒这种营销形式,并且特别依赖头部IP,成瘾性不如想象中牢固,消费者很可能快速疲倦。
 
财报显示Molly、Dimoo、PUCKY和The Monsters等4个头部IP的收入占比为46.7%。这实际上也迫使泡泡玛特深入到更上游的潮流文化中去,成为“唱片商”,而不只是具象的玩具生产商。 
 
但泡泡玛特IP合作与管理部总监徐肖冰在接受媒体采访时则表示,“从设计端来看,一个头部IP的热度一定存在波峰与波谷,但我们希望通过良好运营,将波峰与波谷间的差异做到尽可能小。我们不认为一个IP本身是有生命周期的,只有运营得好与不好。” 
 
另一方面,站在潮流文化中心的Solestage对泡泡玛特的需求不只是资金,还有线下经验。
 
Solestage中国区首席运营官刘阿楠是拥有互联网背景的球鞋文化爱好者,从2019年起帮助Solestage美国创始团队开拓了中国市场,他向微信公众号LADYMAX表示,在与投资方双向选择的过程中,Solestage看中了泡泡玛特的零售属性,在线下有运营经验。
 
据财报披露,2020年泡泡玛特线下渠道总收入13.3亿,在中国市场共有187家线下门店,新增76家,共覆盖38个城市。 
 
关于如何在店铺陈列上融合Solestage所售产品和泡泡玛特产品,使陈列风格达到一致,Solestage目前仍在与泡泡玛特商讨。刘阿楠表示,接下来泡泡玛特不会将全线产品放在Solestage售卖,而是一些限量的高端联名产品。 
 
在2019年和2020年分别开设北京和上海店铺之后,Solestage已计划在杭州和成都开店,同时也在观望深圳、厦门、武汉和长沙。不过目前而言,开店计划仍然集中在一二线城市,这些城市的目标人群更准确,三四线城市不是没机会,只是需要等待时机。 
 
实际上,Solestage要想吃透国内市场并不容易。从现在的情形来看,国内不同城市的潮流市场已经发展出不同的气候。刘阿楠认为,成都对于新鲜品牌的接受度就比北京高,而北京消费者偏保守,更偏好已经成名的品牌。上海也不一样,各种小众的品牌都有一小部分人群在追逐,各色新兴设计师品牌处于百花齐放的状态。 
 
虽然Solestage在海外市场非常成功,但由于它2019年才开始开拓中国市场,它也面对诸多相对成熟的竞争对手。尽管Doe、Soulgoods等潮流买手店针对一级市场,但已经在多年的经营中建立了一群忠实受众。又例如潮流网购社区得物App主打线上渠道,在中国市场建立了广泛的影响力。 
 
刘阿楠认为Solestage的差异化优势还是依托美国市场的资源,第一时间引入潮流时尚品牌,从产品选择来说,则是更加专注于球鞋品类。把美国好的品牌带回来,把中国的好品牌带到美国去,帮助中国品牌在海外发声,是Solestage一直在做的事情。 
 
潮牌市场或球鞋市场看似门道颇多,但却也不是没有考量标准。谁能获得最稀缺的货源,谁就掌握了十足的话语权。夏嘉欢在个人社交媒体上也多次表示,作为潮流文化发源地的美国市场一直对中国人的店铺存在不信任,权威行业媒体Complex一直拒绝在明星到访鞋店的栏目中选择Solestage取景,然而Solestage店铺收藏货源的规模还是一直支撑着店铺的行业地位。 
 
当前中国业务和美国业务的衔接更多是在品牌文化和行业背书上,Solestage国内店铺八成到九成左右的货源仍然来自国内,剩下一成来自美国,不过刘阿楠透露,未来有机会还是希望将美国和中国的货源打通,让中美业务的衔接更加具体化。
 

市场推测泡泡玛特对Solestage美国业务也颇感兴趣

 
在渠道的发展上,Solestage在依托泡泡玛特铺店的同时也没有放弃线上市场,目前已经上线了微信小程序,后续还计划推出App,但这些线上平台区别于其他电商转售平台,更聚焦于一些自有品牌和非店铺售卖产品的发售,目的是驱动消费者从线下到线上最后仍然返回到线下,通过店铺空间更近距离地感受和交流球鞋文化。 
 
尤其是疫情之后,以上海和成都为代表的年轻人聚集城市已经迎来了实体零售的巨大反弹。Solestage所在的上海淮海中路也吸引了众多潮流品牌,包括Vans亚洲首家Vans高端旗舰店、专注于高端运动的城市滑雪休闲一站式空间SOLO X powered by snow51等。实体潮流店铺在功能之外,更多成为了年轻人聚集的场所。
 
无论泡泡玛特和Solestage听起来多么像两个世界的品牌,无论是玩具、潮流鞋服还是汉服,最终目的都不过是争夺年轻人。


 

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