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记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月30日
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深度 | 潮流偶像Travis Scott无缘高级时装?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月30日

Travis Scott向奢侈品牌进军的第一步就已落败,联名合作常态化后,风险管理已成为时尚品牌的必修课。 



Travis Scott与Dior男装创意总监Kim Jones,

据时尚商业快讯,继Nike后,法国奢侈品牌Dior宣布无限期推迟与美国说唱音乐人Travis Scott的个人厂牌Cactus Jack合作的系列,该系列产品原定与Dior 2022夏季男装系列一同发布。Dior表示,这一决定是对Astroworld音乐节事件受害者的尊重。
 
Travis Scott在11月6日美国休斯敦Astroworld音乐节后遭到全球社交媒体舆论的广泛抵制。这场由Travis Scott压轴表演的音乐节因秩序混乱造成10人死亡,300多人受伤,而Travis Scott被指对现场混乱视若无睹,且在事后道歉态度敷衍。 

有媒体报道称累计1600名现场观众起诉Travis Scott,包括主办方相关的所有公司诉讼总额已经逼近惊人的100亿美元。
 
11月17日,Nike宣布将推迟与Travis Scott合作球鞋系列Nike Air Max 1 x Cactus Jack的上市时间,该款运动鞋原定于12月发售,并获得极高市场期待。该款球鞋延续了Travis Scott招牌“倒钩”元素的设计,鞋后跟则以“Cactus Jack”徽标装饰。 
 
一个多月后,Dior终于做出决定无限期推迟其与Travis Scott合作系列的发布,而在这一个月中Dior一直面临有关该合作系列是否正常进行的舆论压力。
 
Nike和Dior是Travis Scott截至目前最重要的时尚合作伙伴。相较于还有其他众多合作对象可以补缺的Nike,Dior此次的情况更加复杂。Dior 2022夏季男装系列是该品牌史上首个交由说唱音乐人打造的完整系列。
 







2022夏季男装系列是Dior史上首个交由说唱音乐人打造的完整系列
 
根据Dior新闻稿,“受到Christian Dior 1947年将品牌带入美国市场时第一站选定得克萨斯州的影响,品牌男装创意总监Kim Jones决定与德克萨斯州出生的说唱歌手Travis Scott合作推出Dior 2022年夏季男士系列。” 
 
这意味着该系列不同于简单的联名胶囊系列,而是全系列范围内的合作企划,这使得Dior与Travis Scott的切割更加复杂。 
 
从奢侈品行业供应链的角度来看,业内人士认为Dior x Cactus Jack系列几乎可以肯定已经生产出来了,原计划应于1月初运往门店,所有相关的宣传材料可能也已经完成。 
 
但是迫于Travis Scott事件的严重性和不断发酵,Dior眼前几乎没有其他选择,只能撤下相关产品。而由于商品数量的短缺,Dior可能将临时补充更多货品款式。还有专家建议,Dior在其产品线中增加慈善主题产品。 
 
尽管承受打击撤下产品虽然对Dior意味着损失,但是在社交媒体舆论的监督下,品牌也不再能够承担引火上身的未知风险。人们往往更关心你做错了什么,而不是做对了什么。
 
2018年,Dolce&Gabbana辱华事件让品牌失去了为全球贡献三分之一销售额的中国消费者。
 
2019年,由于一款黑色毛衣“Balaclava”涉嫌种族歧视,影射黑人面部特征,Gucci遭到社交媒体抵制并发布道歉信,当年第一季度品牌在北美市场的增幅便放缓至5%,拖累了品牌的整体增长,被指与毛衣事件有关。
 
2021年,因为Chanel圣诞日历涉嫌欺诈消费者先后在国内和海外社交媒体掀起讨论,品牌总裁Bruno Pavlovsky史无前例地出面回应事件,称未来会更加谨慎。此举打破了Chanel长期较为克制且高姿态的企业沟通惯例。 
 
当高级时装屋Dior决定将其即将推出的整个春夏男装系列与Travis Scott合作,并与他的Cactus Jack厂牌推出联名产品时,品牌勇敢地迈出了一大步,试图通过与该潮流偶像的合作向下占领年轻市场的心智。而创意总监Kim Jones正是凭借Louis Vuitton x Supreme、Dior x Jordan等奢侈品牌与潮流符号的大胆联名奠定了如今的行业地位。 
 
此次Dior 2022夏季男装秀于今年6月发布后的确一度刺激了社交媒体的兴奋点,尤其是与Travis Scott合作的仙人掌形状男士高级珠宝产品被高度称赞。该珠宝系列借助美国非裔说唱歌手对珠宝的推崇,切入了长期被忽视且不断增长的男士高级珠宝市场。
 





Dior 2022夏季男装秀推出的珠宝系列因潮流化元素与高级珠宝的结合获得市场关注
 
遗憾的是,由于时尚供应链周期还未实现即看即买,此次合作的社交媒体话题还没有来得及转化为销售,就直接转化为了潜在的公关危机。 
 
不过在此之前,在数字化推动下更快一步的中国市场已经让奢侈品牌率先建立了应对风险的经验,尤其是涉及明星的事件,让品牌经历了从依赖明星合作到对明星“祛魅”的整个过程。
 
2021年短短一年间,奢侈时尚行业已经受到郑爽、吴亦凡和张哲瀚三次危机事件的波及。今年1月19日,Prada在郑爽代孕弃养事件后宣布终止与郑爽的所有合作关系,从1月11日正式官宣成品牌代言人到被终止一切合作关系,只历时短短的9天时间。  
 
今年7月,在警方发布了吴亦凡事件的通告后,Louis Vuitton正式宣布终止与明星吴亦凡的合作关系,并删除与吴亦凡相关的贴文,后者曾是Louis Vuitton官宣的首位全球品牌代言人。此前该品牌曾发文称对吴亦凡的指控高度重视。事件爆发后,同属于LVMH的宝格丽也与吴亦凡结束了合作关系。
 
8月,因不当行为引发巨大争议的张哲瀚遭遇行业联合抵制,在4小时21分内失去了所有的代言。日本珠宝品牌TASAKI最后一个终止与张哲瀚的合作关系,后者作为其首位品牌大使的代言持续不过12天。  
 
10年前,Dior也拥有与发表反犹太言论的创意总监John Galliano快速切割的历史。不过此后Dior一直是外部合作的受益者。
 
除了在中国因最早采用明星代言人策略,建立明星代言人矩阵而获得中国市场爆发增长的成绩外,Dior男装也在Kim Jones的手下因为每一季与KAWS、空山基等不同艺术家,以及与Jordan Brand的合作实现了全面年轻化,与该时装屋的传统女装业务平分秋色。 
 
在与Travis Scott合作之前,Dior几乎没有因为外部合作对象陷入舆论危机,而在2022夏季男士系列正式发售之前爆发危机反而给予Dior内部调整的空间。 
 
面对加速信息传播和无限放大情绪社交媒体,有关合作对象的危机处理与其他社交媒体发酵的各种危机事件本质上相似。奢侈时尚品牌已经在频繁的危机中逐渐建立系统性的防御机制,并在法律层面提前约定,以控制整体风险。 
 
此外必须要承认的是,明星的确会为奢侈品牌带来外部风险,但这种风险也是有限的。品牌在企划、宣传和销售上暂时的损失并不意味着一个明星会毁掉奢侈品牌。 
 
在与吴亦凡解约后,Louis Vuitton依然是全球最大奢侈品牌,消费者仍然会对品牌买单。从Prada的例子也可看到,尽管经历了一定程度的舆论危机,但Prada在郑爽事件中侥幸逃过一劫。明星依然是品牌大众传播的有效渠道,但是明星代言曾经的神话作用率先在中国市场破灭。 
 
与很多明星危机一样,Travis Scott事件直接抹去的是其身上的商业价值。 
 
此前Travis Scott曾经透露,其每年与Nike联名合作至少能获得1000万美元的收入,与麦当劳合作联名带来大约1500万美元的收入,与Playstation的合作将陆续达到1600万美元,2020年仅品牌跨界合作的获益就达到约2.5亿元人民币。 
 
滚石杂志援引专家观点称,不管Travis Scott对这起悲剧的认识或责任的事实如何,在可预见的未来,他将很难建立任何新的品牌合作关系,更不可能获得新的产品代言。 
 
作为通过Nike“倒钩”球鞋建立巨大市场影响力的新晋潮流偶像,Travis Scott原本被寄托着成为下一个Kanye West、Virgil Abloh、Jerry Lorenzo和Matthew M. Williams的期望。这些潮流偶像地位的最终确立并不停留在大众潮流市场,而在于与高级时装界和奢侈品牌的合作。
 
Virgil Abloh通过时装品牌Off-White一只脚迈入时尚领域,而后成为Louis Vuitton第一个美国非裔创意总监。Jerry Lorenzo的Fear of God本身模糊了时装与潮流运动风格的界限,以此赢得与奢侈男装品牌Zegna的合作。Matthew M. Williams以时装品牌1017 ALYX 9SM为垫脚石,获得了法国高级时装屋Givenchy的创意总监任命。
 
Kanye West是一个特例。对于高级时装一直十分向往的Kanye West试图通过Yeezy时装系列征服奢侈品牌,但其主要成就仍在于Yeezy的球鞋产品,以及其对大众造型方式的深刻影响。
 
因其行事作风的不可控性,Kanye West在门徒接连获得奢侈品牌认可后,至今没有获得正式的合作要约。不过最近因其与Balenciaga创意总监Demna的密切联系,市场猜测他有可能最终与Balenciaga建立合作关系。 
 
最快蹿红的Travis Scott近年来大有在潮流影响力上比肩Kanye West的势头。Travis Scott与Nike的合作从2017年开始,彼时Travis Scott已经尝试“倒钩”设计,直到2019年,Travis Scott与Jordan Brand推出现象级联名,让“倒钩”符号成为Travis Scott的签名式元素。2021年,Travis Scott与Jordan Brand、藤原浩共同打造的“闪电倒钩”AJ1已经毫无疑问成为了今年的鞋王。
 





Cactus Jack x Air Jordan 1 High OG和Cactus Jack x Fragment Design x Air Jordan 1 High OG是其最为标志性的两双联名球鞋
 
在此基础上,Nike阵营的Kim Jones将Travis Scott引入奢侈时尚领域本是顺理成章。Travis Scott也在与Nike和Dior的合作中通过“倒钩”、仙人掌等元素展现了出色的设计才能。
 
但是Astroworld事件的发生意味着Travis Scott向奢侈品牌进军的第一步就已落败,短期内其他奢侈品牌向其伸出橄榄枝的可能性都将较低。
 
相较于设计师和幕后人才的可控性,大众流行偶像Travis Scott和Kanye West身上过多的意外因素成为众多奢侈品牌对其望而却步的原因。而此次Travis Scott深度参与Dior新系列所带来的棘手状况或将令奢侈品牌未来更加警惕将核心创意权让渡给外部合作对象。
 
值得玩味的是,就短期影响来看,已经将联名系列做成规模化生意,并且内部团队设计话语权强势的Nike所受影响比Dior更小,但就长期来看,则或许相反。
 
Travis Scott之于Dior仅仅是一次初步尝试,而Nike却极度依赖Travis Scott制造现象球鞋来维持品牌的吸引力。在Jerry Lorenzo转投adidas,Virgil Abloh又突然去世后,Travis Scott已成为Nike手中为数不多的王牌。 
 
不过,社交媒体传播让事情的走向变得难以预测,公众人物危机后翻身的案例已经不少。要知道,Travis Scott停止更新的Instagram账号却在短时间内涨了50万粉丝。并且目前看来,Travis Scott事件还未对Nike与Travis Scott合作鞋款的价格造成影响,其在球鞋二级市场StockX上的售价不降反升。 
 

大众商业往往是冷酷的。这或也是Nike和Dior选择推迟,而暂时没有取消合作的原因。


 

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