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记者
时尚头条网
发布日期
2020年12月8日
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2 分钟
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深度 | 潮流帝国I.T的没落

记者
时尚头条网
发布日期
2020年12月8日

打折成为I.T集团的常态,对消费者的吸引力同样大打折扣,潮流生意如火如荼,最先尝到这块蛋糕的I.T集团却已日落西山。


 
据香港交易所公告,香港多品牌零售商I.T创办人兼公司董事长沈嘉伟日前与独立CVC基金一同作为要约人,以每股3港元提出对公司进行私有化,较公司停牌前交易日收市价1.94元溢价54.6%。
 
于公告日期,I.T集团有4.35亿股为其他股东持有,占公司已发行股本36.39%,沈嘉伟持有的约63.61%股本则会以创办人注销代价予以注销,全面实施该建议所需的现金逾13亿港元,该资金由CVC基金提供,由摩根士丹利担任财务顾问。

由于I.T集团是在百慕达注册的公司,该方案除了要获得75%股东赞成及少于10%股东反对外,还需要超过半数的出席者支持。
 
交易完成后,I.T集团将退市,沈嘉伟家族在I.T的持股将降至50.65%,CVC则取得剩下的49.35%。沈嘉伟还将收取4亿元股息的权利转让给CVC,以换回所有其他经营业务股权。
 

Bape于2011年被I.T集团收购,不仅品牌的经营状况得到改善,还成为I.T集团的增长动力
 
根据公告,私有化完成后I.T将进一步重组,CVC只与沈嘉伟共同经营印有A Bathing Ape、AAPE by A Bathing Ape的自有品牌及其相关子品牌,包括但不限于Baby Milo、Milo Stores、 BAPY、BAPE Black及Mr. Bathing Ape等街头服饰产品。
 
近年表现欠佳的Off-White、Acne Studios、 Comme des Garcons和Fred Perry等第三方品牌,以及CHOCOOLATE等自有品牌所在的其他经营业务部门将由沈嘉伟继续独自经营。
 
消息传出后,I.T集团于周一复盘,股价应声大涨43.3%至2.8港元,市值约为33.48亿港元,但仍较2010年巅峰时期的逾98亿缩水近66%,进入资本公开市场近15年的I.T集团最终落寞离场。
 
对此业内人士并不意外,I.T集团在泥潭中挣扎已久,令人唏嘘的是,该零售商本应是潮流文化黄金时代到来的直接受益者。
 
I.T集团由首席执行官沈嘉伟和其姐姐沈秀慧于1988年在香港创立,最初是一家名为“Green Peace”的服装店,主要发售英国Dr Martens皮鞋和Levi's 501牛仔裤等当时年轻人喜爱的潮流单品,并为明星和唱片骑师赞助服饰。
 
在尝到甜头后,沈嘉伟继续扩大业务版图,以店中店的形式继续引入Anna Sui、Helmut Lang和Comme des Garcons等一系列当时还未入驻香港的品牌服饰,并自主创立5cm、b+ab以及izzue等品牌,为潮流消费者提供一站式购物体验,让I.T集团迅速在年轻消费者中树立了时尚潮流的形象。
 
1997年,由于店铺名称与环保组织绿色和平相同,沈嘉伟把“Green Peace”正式更名为“I.T”继续经营,并特别与美国规模最大的花旗银行合作推出贵宾卡,5年后双方还合作推出首张联营卡I.T VISACARD,持卡人数在短短一年内增至9万人。
 
2002年,I.T集团正式进入中国内地,为时尚爱好者提供多种潮流时尚风格,并将诸多小众及先锋品牌带入市场,被视为消费者潮流意识的启蒙者之一。
 
2005年3月4日,I.T集团在香港交易所上市,以寻求更长远的发展。2011年1月,I.T集团以2.3亿日元约合2185万港元的代价,收购日本品牌A Bathing Ape的控股公司Nowhere约90.27%股权。
 
加入I.T集团成为Bape的转折点,不仅品牌的经营状况得到改善,同时Bape还成为I.T集团的增长动力。2011年I.T日本市场亏损录得714万元,第二年就扭亏为盈。
 
鉴于业务愈发多元,I.T集团把旗下业务分为“I.T”和“i.t”两条线,一个发售Alexander Wang、Balenciaga等定位高端的奢侈品牌和设计师品牌,另一个则主打STYLENANDA、IZZUE等较为年轻的日韩潮牌,在全国30多个一二线城市一度拥有超过500家直营零售店。
 
此外,WTAPS、UNDEFEATED、Fred Perry、Camper 等品牌专门店也由I.T集团代理。截至2017年2月底,I.T集团年营业额首次突破80亿,同比增长6.1%至80.01亿元,毛利率为61.6%,随后两年该集团的业绩也呈上涨态势,于2019年2月底到达顶峰,年收入增长5.4%至88.32亿港元。
 
实际上,I.T集团和Joyce、连卡佛这类港资买手店在一定时期内的成功主要得益于其时尚中转站的角色。当时大部分时尚品牌在中国内地还未开设门店,也没有代理商。在很长一段时间内,在消费者对时尚的巨大需求支撑下,这类买手店甚至不需要非常高明的经营策略就获得了原始积累。
 
然而只要仔细复盘就能发现,这一“代购”角色的优势从2006年起就随着国际品牌重心的转移以及中国消费者品牌意识的提升而有所弱化。
 
换言之,I.T集团在过去32年间,真正的好日子不过短短10年,后续的增长很大程度是靠潮流生意的升温提携。
 
21世纪后,随着线上市场的蓬勃发展,以及时尚潮流更新换代速度的不断加快,消费者的购物习惯和喜好发生了天翻地覆的改变。新技术浪潮推动的浪潮不再是个体力量所能抵挡。与实体买手店萧条状况形成鲜明对比的,是Yoox Net-a-Porter和Farfetch这类奢侈品线上零售商的疯狂增长。 
 
互联网和社交媒体以及智能手机的普及则让中国消费者有了更广阔的视野,潮流生意从边缘小众化转向中心化,国内潮流生意迎来井喷期。自2005年以来,以青年媒体起家的Hypebeast和诞生于2005年的YOHO!等快速崛起。
 




Hypebeast和诞生于2005年的YOHO!均被视为I.T集团最主要的竞争对手

 
天猫和京东两大电商巨头也逐渐把锚头直接对准潮流生意,主动与国际潮流和奢侈品牌接洽,邀请它们在平台上开设旗舰店,年轻消费者接触时尚品牌的渠道越来越多元。
 
温水煮青蛙,互联网弥合了信息差鸿沟,使得依靠信息差红利建立生意的“中介”不得不将红利回吐了出来。在全球买手店模式失效和线上直销的宏观趋势,以及香港零售市场受冲击的外部因素下,I.T集团逐步逼近零售天花板。
 
由于采用买手制,虽然I.T集团旗下品牌极其多元化,但在价格方面并没有太多的退让余地,利润主要来自自创品牌业务。
 
据财报数据显示,I.T集团自创品牌占总收入的60%左右,国际品牌销售额则占比约39%,特许品牌收入仅占1%,占比最小,却是主要的业绩增长引擎。
 
而随着Zara、H&M和优衣库等国际快时尚品牌在中国的迅猛发展,年轻一代消费者逐渐被平价且时髦的服饰单品吸引,在中国消费者心中的辨识度不高的I.T集团自有品牌并无优势。
 
为此,已经代理了数百个品牌的I.T集团于2018年底不惜斥资4.23亿港元收购瑞典设计师品牌Acne Studios已发行股本的10.9%,旨在延续业绩的增长。
 
数字化意识的落后也是I.T集团的绊脚石。
 
当大部分品牌在中国开设官网甚至天猫旗舰店的时候,I.T集团直到2017年底才开始重视线上业务,重装上线官方电商平台ITeSHOP,还入驻微信推出小程序,并任命明星吴亦凡为代言人。
 
为减轻成本压力并提升运营效率,I.T集团还从2018年开始逐渐关闭香港一些业绩不佳的门店,同时推出集时装、餐饮、美妆、鞋履和生活方式于一体的新概念门店i.t blue block,并于2019年8月正式入驻天猫。
 
I.T集团还聘请了专业的数字化人才,进一步扩张线上市场份额以及产品的设计开发等,并对供应链网络作出调整,试图把生产周期从原本的6个月压缩至3个月。沈嘉伟早前在接受采访时曾强调,I.T集团将继续减小折扣,“我们的目标消费者需要的不是便宜的东西,而是不断更新的产品。”
 
事实证明,I.T集团转身的时间还是晚了。彼时天猫和京东的平台优势已在国际上获得一定认可,Net-a-Porter、Farfetch等国际电商平台也在慢慢走进中国消费者的生活,包袱沉重的I.T集团却被高昂的租金和代理费拖垮。
 
2019财年该集团净利润率不足5%,仅录得4.4亿港元。而盈利能力正是投资者最看重的,2018年6月,I.T集团的股价在达到峰值后便不断回落。
 
2019年下半年,是I.T集团寒冬的开始。大环境的持续震荡和消费者购物欲望低迷影响,让I.T集团过去两年所做的努力迅速被打回原形。
 
该零售商最先受到的冲击是香港零售大环境的低迷。从去年6月起,香港月零售额便连续下滑,今年10月同比下跌8.8%,服饰产品是重灾区,濒临崩溃。2020财年,I.T集团销售额同比大跌12.6%至77.19亿港元,净亏损达7.46亿港元,平均存货周转期较2019年增加31天至199天,存货估值高达17.22亿港元。
 
据时尚商业快讯监测,自春节以来,打折成为I.T集团的常态,几乎每个月都会进行促销,力度在2折至5折之间不等,即便如此也没有预期那般热销或出现抢购热潮,令市场和投资者感到愈发担忧。
 
今年8月,I.T集团宣布新生代歌手王俊凯接力吴亦凡成为集团代言人,并邀请他拍摄I.T全新秋冬造型大片,以酷劲十足的街头风服饰展现当代青春潮流新势力。
 

王俊凯微博粉丝数超过7864万粉丝,深受年轻一代消费者喜爱

 
有分析直言,如果说2017年恰逢国内潮流生意爆发期,吴亦凡的加盟对I.T集团而言是锦上添花,此次I.T集团选择95后最具影响力明星之一王俊凯则明显是最后一搏。但目前看来,此举效果甚微,后续I.T集团依然主要通过打折促销来吸引消费者。
 
在截至8月31日的前6个月内,I.T集团营业额继续大跌31.9%至27.35亿港元,毛利润大跌40.2%至14.93亿港元,净亏损扩大逾三倍至3.37亿港元,期内仅香港的门店就净减少17家至177家。
 
现在看来,I.T集团似乎是中国第一代潮流帝国衰落的缩影。无独有偶,香港买手店鼻祖Joyce Boutique载思集团扛不住连续四年亏损,于去年底获大股东溢价约91.78%提出私有化,以约1.23亿港元的超低价退市。
 
曾被视为I.T集团最大竞争对手的YOHO!的声势在今年也有所减弱。据时尚商业快讯援引消息人士早前透露,YOHO!今年已进行了多次裁员,不断收紧预算。HYPEBEAST上半财年收入也同比大跌28.9%至2.85亿元,净利润大跌24.1%至2089万元。
 
另一边,潮流生意正在以新的模式加速上升。低成本模式取代高成本模式,是商业场上不变的铁律。
 
据阿里妈妈发布alimama insight《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告,Z世代已成为国内潮流市场积极发展的主要驱动力,占消费贡献的近30%,增速超过400%,其中下沉市场增长尤为迅猛,一二线都市潮流消费同比增速均在300%以上,三至六线城市的潮流消费增速高达570%。
 
Dazzle母公司地素时尚于此前跟投美国运动潮流品牌STARTER,参与了由M31资本领投的3000万美元B轮融资,以帮助STARTER加速布局中国市场。STARTER是由美国前国家篮球明星David Beckerman于1971年创立,因把街头元素与Hip-Hop文化融入运动服饰中,深受明星、Hip-Hop歌手和街头青年的追捧。
 
把Net-a-Porter和Farfetch一同收入囊中的天猫还独家冠名了全球球鞋潮流展Sneaker Con,将于12月19日至20日在上海世博展览馆举办2020 Sneaker Con 球鞋潮流展(上海站),负责此次展会视觉呈现的艺术总监为美国球鞋与时尚设计师Sean Wotherspoon。
 
天猫潮LIVE作为线上潮流发源地,此次也将与Sean Wotherspoon、Stash、Ian Ball等推出专属系列联名单品,在线下进行首展,并在天猫独家发售。
 
苏宁易购也开始试水潮流业务,推出“趣逛逛”,通过整合当下直播销售和主播孵化,融入商业实体。首家“趣逛逛”位于与苏宁总部一路之隔的南京徐庄苏宁易购广场,与原有的广场销售模式不同,“趣逛逛”更强调场景体验,让消费者实现碎片化逛街的同时,带来所见即所得的购物体验。
 
不过可以肯定的是,I.T集团的退市并不代表放弃。
 
I.T集团在公告中坦承,零售行业正在经历前所未有的挑战,除了消费者喜好的更迭以及全球旅游业的停滞,电商的迅速崛起更是削弱了集团在业内的竞争力和地位,退出公开市场可有效减缓集团压力,提升重组举措的有效性,集中资源发展品牌经营业务。
 
本周末,I.T位于上海新天地的旗舰店已完成翻新,重新开业,被称为“I.T 3.0 VERSION”。该店较之前更多地引进了自然的生活理念,除ADER error、Off-White以及Jil Sander外,还包括潮牌Stussy在国内的首个销售点,I.T店门口又排起了长龙。
 
I.T集团显然已意识到,在寡头林立的时尚零售环境中,买手店变成了一门对精细化经营能力和选品要求极高的行当,考验的是买手店对时尚潮流、商品结构、空间利用、动线设计、本土市场品味和经营效率等综合实力。它对管理颗粒度的要求极高,任何一个层面的偏离都会牵一发动全身。
 
究竟是“小而美”的买手店还是大型零售巨头谁更有能力做这门生意,目前尚无定论。毕竟任何一个成功的商业模式,都无法脱离其特定的土壤条件。


 

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