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记者
时尚头条网
发布日期
2022年4月18日
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2 分钟
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深度 | 曾是一代人的lululemon,这个品牌还有机会翻身吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年4月18日

年轻女孩不分场景穿着Juicy Couture的盛况,与今日lululemon的无处不在没有什么不同,曾经让全世界年轻女性为之沦陷的Juicy Couture亟需找到重回消费者视线的路径。


 
据时尚商业快讯,丹麦时装品牌GANNI与美国时尚品牌Juicy Couture共同以Y2K为灵感打造的联名系列已于3月30日正式推出。在联名泛滥的当下乍看并不惹眼的一次合作,实际却意义非凡。这是一次两代网红品牌跨时空的交流与碰撞。
 
Juicy Couture在21世纪初爆红,很大程度上得益于网红鼻祖Paris Hilton。而GANNI近来指数级的增长同样受到明星和Instagram博主的自发带动,第一位穿GANNI的明星便是被视为时尚偶像的Rihanna。

二十年过去,时尚界已天翻地覆,但是时尚品牌的成功故事却没有什么不同。
 
GANNI联合创始人兼创意总监Ditte Reffstrup表示,Juicy Couture的丝绒运动服套装是时尚产业少见的风靡全球的单品,它引领了一代流行文化。此次的胶囊系列是通过将2000年代洛杉矶女孩的氛围与新一代斯堪的纳维亚的设计语言相结合,推出的对环境更负责任的全新系列。
 
相较于眼下火热的GANNI,如今对于一众年轻消费者而言已经稍显陌生的Juicy Couture也曾有过自己的出名“15分钟”。
 


GANNI x Juicy Couture是一次两代网红品牌的跨时空交流与碰撞
 
Juicy Couture是由洛杉矶女孩Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor创立于1995年的运动休闲品牌,初衷是想填补没市场上兼具质量和舒适度产品的空缺。以200美金作为启动资金的她们,抓住了经济复苏期美国消费者向往华丽服饰的心理,凭借带有“Couture”(高级时装)字眼的品牌名以及针织上衣、配饰和牛仔裤等产品逐渐小有名气。
 
一个偶然的机会使Skaist-Levy和Nash-Taylor产生了将丝绒做成制服的灵感。作为20世纪70年代常用的华服面料,丝绒看起来颇为昂贵的特点正中Juicy Couture的品牌理念。2001年,这个足以成为一代流行文化标志的设计——五彩丝绒布料制成的拉链帽衫和镶有水钻Logo的微喇运动裤诞生了。
 
由于传统营销费用昂贵,Juicy Couture开创性地定制了印有其名字的套装寄给了当时的好莱坞明星和社会名流,并很快获得了Madonna、Britney Spears和Paris Hilton等流行偶像的青睐。“当我收到那件套装时,我就告诉品牌我想拥有所有配色,然后我有了一整个衣柜的Juicy Couture。”Paris Hilton在一次采访中如此说道。
 
于是,Juicy Couture成为了Paris Hilton 2000年代最经典的造型。一头藏在帽子中的金发,全身鲜艳明亮的色彩,嵌有水钻的Juicy字样和皇冠图案装饰,再配上同色系的墨镜、手袋和鞋子,这是任何经历过千禧年代的人脑海中都至今留存的经典画面。
 

Juicy Couture成为了名媛Paris Hilton 2000年代最经典的造型
 
伴随着Paris Hilton真人秀《The Simple Life》的超高关注度,Juicy Couture标志性的套装一夜之间爆红。同时,好莱坞的女明星们也被一次次拍到身着Juicy Couture出门逛街、遛狗、喝咖啡、采买日常杂货。2004年,Britney Speers甚至在婚礼时特意定制了桃粉色的丝绒运动装作为伴娘团的礼服。
 
极高的明星街拍出镜率以及人们华丽元素的偏好,让Juicy Couture瞬间成为年轻女孩的标配。一时间,从比利佛山庄到纽约街头,来来往往的女生中都穿着五颜六色的Juicy Couture,以彰显自己是紧跟潮流的时髦人儿。
 
如此想来,年轻女孩不分场景穿着Juicy Couture的盛况,与今日lululemon的无处不在没有什么不同。
 



丝绒运动服出现在了年轻女孩的所有生活场景中
 
短短十来年间,这个色彩丰富有趣的品牌在没有社交媒体和网络购物的年代,达到了前所未有的现象级成功。据悉,品牌的净销售额在2007年时较前一年几乎翻了一番,并于2008年创下了年销售额6.05亿美元的佳绩。
 
从产品上来看,Juicy Couture的确做出了符合时代需求的创新,品牌首创地将丝绒这种高级材质与运动服饰结合,打破了高级时装与日常生活的壁垒,似乎是最早提出了用一件衣服适应所有生活场景的概念。仅这一点,现在风靡全球的号称适应多场景切换的瑜伽服和休闲鞋履品牌或许就应该感谢Juicy Couture。
 
正如所有爆红品牌最终都要从产品创新走上身份认同的道路,2000年代Juicy Couture在某种程度上被赋予了“制服”的意义,在它成为Paris Hilton的标志性造型后,这身套装间接贩卖的是成为“名媛”的群体归属感。在这个意义上,今时今日成为品牌宗教的lululemon并没有本质上不同。
 



lululemon在今天成为女性消费者适用于任何日常生活场景的“制服”
 
尽管Juicy Couture在内部的产品创新和外部的市场营销上都不乏可圈可点之处,但是一旦这两个方面停止创新,从巅峰滑落的速度往往超出人们预期。
 
2009年,Juicy Couture的销售额同比下降了11%,随后几年的表现更是不尽如人意,最终成为了折扣店里的常驻产品,一代人脑海中的印记。
 
从外部来看,Juicy Couture的走红与没落都与当时的社会经济背景脱不开关系。作为一个抓住经济复苏期美国消费者向往华丽服饰心理的既得利益者,Juicy Couture本应该对消费者心理变化拥有最敏感的嗅觉。
 
2008年全球经济爆发后,时尚趋势陡然发生变化,实用主义开始占据上风,彼时的人们更偏爱极简低调的风格,因此以华丽、张扬、明媚风格著称的Juicy Couture对消费者的吸引力不再,“名媛”风也顺势成为了人们想摘掉的标签。
 
Normcore风潮浩浩荡荡而来,其遗风延续至今,但在至今为止的10年时间内,Juicy Couture死守经典产品不放,没有任何适应潮流变化的意图。或许坚持自我并没有错,但是产品矩阵的单一让Juicy Couture的名称与一身丝绒运动装划上等号,除此以外别无其他。
 
糟糕的商业表现让Juicy Couture逐渐失去自我控制的能力,走上失势品牌几经易手、颠沛流离的老路。由于品牌表现的持续低迷以及与集团理念的不和,两位创始人于2010年离开品牌。三年后,美国品牌管理公司Authentic Brands Group以不到2亿美金的价格从前东家Liz Claiborne手中收购了Juicy Couture。
 
LADYMAX此前分析,由加拿大商人Jamie Salter创立于2010年的品牌管理公司Authentic Brands Group,擅长挖掘那些曾经获得成功但随后衰落的品牌公司。
 
这些品牌往往存在剩余价值和市场认知度,而ABG就是希望凭借这些“老本”得到盈利。具体而言,ABG以低价收购失势品牌,通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式让品牌重新盈利。其中最常见的操作方式就是把品牌名字授权出去,以低成本撬动高收入。业界人士估测这些授权业务每年共计能为ABG带来150亿美元的收入。
 
这样简单粗暴的操盘方式或许在财务上有利可图,但是对于那些原本有机会成为伟大品牌的失势品牌而言,无异于自我流放。
 
换而言之,从商业运营层面上,从根本上提升甚至重塑品牌价值及形象,来助其重回市场并不是Juicy Couture操盘手ABG的拿手好戏。这直接导致了Juicy Couture的整体形象和文化内核的释义在相当长的一段时间内,没有得到与时俱进的调整。
 
任何品牌的翻身,在没有产品至上和坚信品牌价值的操盘手的前提下,都是空谈。或许ABG的产品矩阵中不乏平庸的名人品牌,但是Juicy Couture绝不属于其列。人们有理由相信,Juicy Couture曾经创造的盛况让它值得与更伟大的品牌并肩。
 
如果我们将Juicy Couture和lululemon放在一起,那么后者在资本市场的关注度要远高于寂寂无名的Juicy Couture,但前者恰恰为如今的Athleisure休闲穿着方式铺平了道路。
 
在被浪费的过去十年中,不断啃噬品牌“老本”中不合时宜的品牌形象,让其与年轻消费人群渐行渐远。设计创新以及内容价值的匮乏,使得Juicy Couture即使在运动风席卷时尚行业的浪潮下,也没能有任何起色。
 
ABG为Juicy Couture提供的解决方案似乎触及品牌营销的各个方面,却唯独绕开了最核心的产品。
 
联名自然是使品牌重获关注最简单直接的方式。2016年,品牌与当时大热的Vetements发布合作系列,并在一年后与Paris Hilton共同推出联名系列试图重新拉回曾经的忠实拥趸,随后又接二连三地与Urban Outfitters、Kappa、Forever 21等展开合作,但都未能撬动品牌的整体翻身迎来转机。
 


即使是彼时最火热的Vetements,也并未给Juicy Couture带来任何起色
 
此外,依靠网红鼻祖起家的Juicy Couture,也将触底反弹的希望寄托于日益重要的社交媒体营销上。2017年,品牌任命好莱坞造型师Jamie Mizrahi为创意总监,反映了ABG希望借助社交媒体打开僵局的意图。
 
作为众多美国荧幕明星的造型师,Jamie Mizrahi有强大的社交媒体影响力。Juicy Couture的标志性丝绒套装在品牌落寞几年后,重新登上了名人的社交媒体,RihannaKim Kardashian、Kate Perry等明星相继上传身着Juicy Couture的图片。
 
然而,这些动作与那些永远能想出新点子的新晋网红品牌相比并无竞争力。如今的社交媒体中充斥着大量成熟的营销组合拳,在这些爆款营销攻势面前,无法由点连成线的一次性传播效果如同转眼云烟,往往只能零星且短暂地勾起消费者的兴趣,对品牌翻身的贡献微乎其微。
 
实际上,熬过了一个周期的Juicy Couture已经重新迎来更适合品牌风格的新阶段。
 
暂且不论Juicy Couture未能把握住的运动风潮,2020年,当全世界的情绪再一次处于动荡不安中,以乐观积极的未来主义为核心思想的千禧年前后潮流文化开始在各个领域复兴,充满高饱和度色彩和科技未来感的Y2K美学时尚也逐渐进入主流视野。
 
作为Y2K美学的代表性品牌,眼下的Y2K风潮本应是帮助Juicy Couture成功翻身的最好时机。据谷歌搜索数据显示,Y2K成为了2021年最多人搜索的时尚关键词之一,其在过去一年里的搜索热度飙升超过1250%。在TikTok上,Y2K标签下最热门视频播放量高达24亿次。在刚刚过去的2022年秋冬时装周中,包括Disel、Sacai在内的不少品牌都发布了具有鲜明Y2K风格的单品。
 



Y2K风潮给Juicy Couture带来了翻身的好时机
 
在缺乏Juicy Couture主动营销的情况下,品牌已经获得了一轮涨势。据全球时尚搜索平台Lyst的数据显示,Juicy Couture今年的搜索量较去年增长了179%。Instagram上标有Juicy Couture的帖子达到68.9万。
 
在二手市场,Juicy Couture的套装以及包袋在二手市场中受到追捧,w完全印证了Juicy Couture在当前市场仍然具备不可忽视的品牌价值。
 
眼下的小范围回归几乎完全依靠消费者的自然流量,整体来看,由于缺乏系统性的持续曝光以及与社交媒体网红的深度绑定,Juicy Couture似乎仍然未能利用好这个几乎量身定做的潮流,强势回归到消费者视线。
 
若想彻底翻身,Juicy Couture需要调动更大的能动性。
 
与GANNI的联名合作或许可以视为一道开胃菜。以当下流行的Y2K风格为灵感,结合经典复古单品,GANNI需要Juicy Couture的文化遗产,而Juicy Couture则需借助新一代网红品牌重回年轻人的视野。要知道,对于Z世代甚至阿尔法一代的消费者来说,这很有可能是他们首次认识Juicy Couture。
 
此外,品牌还将目光投到了炙手可热的中国市场。2019年,ABG将Juicy Couture大中华业务授权于浙江森马服饰股份有限公司,品牌正与Jason Wu、Marc O’Polo等中国区业务同隶属于森马集团国际事业部,它们将共享市场企划、销售渠道、供应商等方面的集团资源。
 
据悉,森马将参与并负责Juicy Couture大中华区的产品设计、生产销售、品牌营销、门店拓展等环节,并将根据中国市场情况对品牌品类、价格及定位等在保持原有调性的基础上做出一定调整。
 
去年6月,Juicy Couture与中国设计师品牌STAFFONLY推出了其在中国市场的首个联名合作系列,二者的联名系列以加州的复古公路餐厅为灵感,设计上则延续了Juicy Couture的代表性丝绒面料以及大胆的用色,被视为重新进军中国市场的第一步。
 
森马此前在采访中指出,集团已经着手执行原定于2020年因疫情影响未开展的扩张计划。目前Juicy Couture在中国有30多家直营和加盟店,集团正准备进一步拓展线下门店数量。
 
但上述举措也仅仅是一道开胃菜。一个重新自我介绍的Juicy Couture必须由内而外地更新自己,在满足年轻人怀旧情怀之外,以更适应当代价值观的女性形象与消费者产生联结。
 
2020年,在品牌建立25周年之际,Juicy Couture在新任设计总监Amy Gibson的带领下,宣布开启新的纪元。重生后的品牌以包容为核心,与过去活力的加州女孩形象大相径庭的是,独立、雄心、强大成为了新的品牌文化。Amy Gibson还透露,品牌自开启新阶段以来,销售额增长了300%以上,是封锁期间表现最好的品牌之一。
 
能否借着Y2K热潮卷土重来,不应该是Juicy Couture看到的唯一问题。更重要的问题一直都是,如何在更长的时间与消费者对话。


 

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