深度 |不只香氛，Byredo 能如愿成为下一代奢侈品牌吗？

众多从香氛起家的品牌，都在推出更丰富的产品线，比如：香氛蜡烛、家用香氛、手部和身体护理产品等。但始终还是围绕着“香味”打转转，最多延伸到临近的个护或美妆品类。

但有这样一个我们熟知的小众香氛品牌，却早已经默默打破了行业的成规，快速拓展到了眼镜、皮具、鞋履、服装等更广阔的奢侈品天地！

这个品牌就是——Byredo。

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为什么 Byredo 不想只卖香氛？
Byredo 官网显示，品牌目前销售的品类包括：香水、彩妆、家用香氛、手部和身体护理和“Byproduct”。Byproduct 涵盖了眼镜、小型皮具、鞋履和家居产品。

打开 Byredo 官网，可以看到以下一段话：

“2006年，由印度裔加拿大籍创始人 Ben Gorham（时年29岁）创立于斯德哥尔摩，Byredo 是一个欧洲奢侈品牌，其愿景在于通过产品和体验来阐释记忆和情感。Byredo 正通过全新的方式来重塑奢侈品世界，在这里，情感主导整个创作，呈现出一个完整且不受限的品牌宇宙。”

了解 Ben Gorham 传奇的创业经历，可以阅读历史文章：

做不成篮球明星，就做小众香氛！Byredo 创始人是这样华丽转身的

“Byredo 永远是一个表达想法的工具”

“Byredo 的理念来源于，通过产品来呈现情感和自我表达”，Gorham 如此定义道。“学会把握分寸，明白你无需向每个人解释清楚，因为人们都是有智慧、复杂且情绪化的 —— 对于任何体验来说，这都是非常重要的。”

在推出全线皮具系列的2017年，Gorham 表示：“2～3年前，我感觉终于公司发展的足够稳健，可以支撑我设想过的项目。对我来说，Byredo 永远是一个表达想法的工具，做美妆品类只是暂时的，因为我需要打好底子，但我一直在想象有更多的媒介。”

在 Byredo 的香氛已经足够深入人心时，Gorham 为新拓展的多元时尚品类命名为——Byproduct，有趣的是，这个词本身含义正是“副产品”。“Byredo 希望以多元的创意形式与人们达成联结，而我对（具体形式）从不设限。Byproduct 正是这一理念的实质性探索。”

Gorham 在接受《Madame Figaro》中文版采访时表示，“我最喜欢 Byredo 的地方，是我们不会被一个类别去定义，这可能是我们最大的不同。我们可以是香氛美妆品牌，但我们的精神是自由的，并且追求完美，两者之间的张力意味着我们可以创造出任何可能。”

“我从不畏惧品牌的增长”

Byredo 是 Ben Gorham 从家中制作香氛蜡烛起步的，当时考虑到生产过程中过滤等环节的复杂性，他先是在家中厨房自己制作香氛蜡烛，送给身边的朋友。

在结识了两位调香大师 Jérôme Epinette 和 Olivia Giacobetti 后，Gorham 成功将儿时父亲身上的青豆气味记忆转化为 Byredo 品牌的首款香水—— Green，随后又推出了 Chembur、Pulp、Rose Noir 和 Gypsy Water等四款产品，Byredo 品牌在 2006年正式成立。

Gorham 在品牌十周年时（2016年）曾回忆道：“创业之初，就只是做我眼前能干的事，我没有什么远大的抱负且缺乏经验。然后我的胃口变大了，画了一个很宏大的计划，上面是我能向消费者展示的产品，我开始意识到人们是愿意接受的，也就有了后续发展。”

Gorham 从不掩饰自己在商业上的雄心壮志，他曾表示，既然已经走了商业化路线，就会尝试更多的产品，但这并不等同于向奢侈品巨头们看齐：“我没有将 Byredo 与大牌对标，比起 LV 和 Hermés，我们的规模还相当小。那些想找到独特产品的人是我们的顾客，而且我们更多是跟年轻的世代对话。”

早在 2013年，Gorham 就曾直言：“扩张一直是我们愿景的一部分，我从不畏惧品牌的增长，人们买产品、用产品是我做这件事的一大原因。可能这点跟我当过运动员有关，我是一个很有竞争意识的人，因此扩张品牌一直是我想做的。”有市场消息源指出，截止到2013年2月，Byredo 的年销售额约在3000万美元。

“向人们展示我们真正的根源”

品牌创立后的第二年（2008年），Byredo 入驻美国奢侈品百货 Barneys New York，次年就成为了第二畅销的香水品牌。截止到 2010年，Byredo 已经有了八款香水，也是在这一年的4月，品牌推出同款香型的沐浴乳和身体乳，迈出品类扩张的第一步。2013年，Byredo 推出手部护理产品。

但 Gorham 坦承，Byredo 缺乏传统意义上成功的香水及奢侈品牌所具备的“血统”和“历史底蕴”：

“说实话，伴随我们的发展，没有这样的底蕴让我很困扰，因此在2014年，我们与 M/M Paris 合作，拿掉了黑框，重新设计logo，调整字体等等，这样做是为了在保持与奢侈品和工艺的联系的基础上，向人们展示我们真正的根源。”

因此，可以看到，Byredo 努力进行品类拓展，其背后很大的驱动力来自于 Gorham 对品牌短板的清晰认知，和品牌进一步发展的危机感。

背后金主，功不可没

迄今 Byproduct 已经拓展至包括皮具、眼镜、毛毯、野餐篮、高级珠宝等不同领域。但这些品类在短时间内肯定无法成为 Byredo 的主要利润来源。支撑 Byredo 快速品类延伸的，和它背后的金主——伦敦私募股权投资公司 Manzanita Capital 的支持分不开。

2013年，Manzanita Capital 收购 Byredo 多数股权。在此之前，该基金早于2005年收购了法国沙龙香氛品牌 Diptyque。

Manzanita Capital 通过新闻稿表示：“我们希望能为 Byredo 及其创始人 Ben Gorham 提供资源，支持品牌拓展国际市场。具体的资源包括资金、我们旗下其它品牌公司所拥有的专业知识等等。”

Manzanita Capital 创立于 2001年，创始人 William Fisher 是美国著名服装集团 GAP 的创始人夫妇 Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 的次子。这家基金聚焦美妆领域的“小众宝藏品牌”，截止到今年3月，在高端美妆领域共完成了八笔投资和三笔收购，投资的项目包括英国美妆零售商 Space.NK、英国高端护肤品牌 Evelom（已在今年3月出售给了中国美妆品牌完美日记的母公司、逸仙电商）、美国互联网美妆公司 Glossier，收购的品牌则是：Byredo、Diptyque、及美国彩妆师品牌 Aucoin Beauty。