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2021年9月1日
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深度 |不只香氛,Byredo 能如愿成为下一代奢侈品牌吗?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年9月1日

众多从香氛起家的品牌,都在推出更丰富的产品线,比如:香氛蜡烛、家用香氛、手部和身体护理产品等。但始终还是围绕着“香味”打转转,最多延伸到临近的个护或美妆品类。

但有这样一个我们熟知的小众香氛品牌,却早已经默默打破了行业的成规,快速拓展到了眼镜、皮具、鞋履、服装等更广阔的奢侈品天地!

这个品牌就是——Byredo。


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为什么 Byredo 不想只卖香氛?
Byredo 官网显示,品牌目前销售的品类包括:香水、彩妆、家用香氛、手部和身体护理和“Byproduct”。Byproduct 涵盖了眼镜、小型皮具、鞋履和家居产品。

打开 Byredo 官网,可以看到以下一段话:

“2006年,由印度裔加拿大籍创始人 Ben Gorham(时年29岁)创立于斯德哥尔摩,Byredo 是一个欧洲奢侈品牌,其愿景在于通过产品和体验来阐释记忆和情感。Byredo 正通过全新的方式来重塑奢侈品世界,在这里,情感主导整个创作,呈现出一个完整且不受限的品牌宇宙。”


了解 Ben Gorham 传奇的创业经历,可以阅读历史文章:

做不成篮球明星,就做小众香氛!Byredo 创始人是这样华丽转身的

“Byredo 永远是一个表达想法的工具”

“Byredo 的理念来源于,通过产品来呈现情感和自我表达”,Gorham 如此定义道。“学会把握分寸,明白你无需向每个人解释清楚,因为人们都是有智慧、复杂且情绪化的 —— 对于任何体验来说,这都是非常重要的。”

在推出全线皮具系列的2017年,Gorham 表示:“2~3年前,我感觉终于公司发展的足够稳健,可以支撑我设想过的项目。对我来说,Byredo 永远是一个表达想法的工具,做美妆品类只是暂时的,因为我需要打好底子,但我一直在想象有更多的媒介。”

在 Byredo 的香氛已经足够深入人心时,Gorham 为新拓展的多元时尚品类命名为——Byproduct,有趣的是,这个词本身含义正是“副产品”。“Byredo 希望以多元的创意形式与人们达成联结,而我对(具体形式)从不设限。Byproduct 正是这一理念的实质性探索。”

Gorham 在接受《Madame Figaro》中文版采访时表示,“我最喜欢 Byredo 的地方,是我们不会被一个类别去定义,这可能是我们最大的不同。我们可以是香氛美妆品牌,但我们的精神是自由的,并且追求完美,两者之间的张力意味着我们可以创造出任何可能。”


“我从不畏惧品牌的增长”

Byredo 是 Ben Gorham 从家中制作香氛蜡烛起步的,当时考虑到生产过程中过滤等环节的复杂性,他先是在家中厨房自己制作香氛蜡烛,送给身边的朋友。

在结识了两位调香大师 Jérôme Epinette 和 Olivia Giacobetti 后,Gorham 成功将儿时父亲身上的青豆气味记忆转化为 Byredo 品牌的首款香水—— Green,随后又推出了 Chembur、Pulp、Rose Noir 和 Gypsy Water等四款产品,Byredo 品牌在 2006年正式成立。

Gorham 在品牌十周年时(2016年)曾回忆道:“创业之初,就只是做我眼前能干的事,我没有什么远大的抱负且缺乏经验。然后我的胃口变大了,画了一个很宏大的计划,上面是我能向消费者展示的产品,我开始意识到人们是愿意接受的,也就有了后续发展。”

Gorham 从不掩饰自己在商业上的雄心壮志,他曾表示,既然已经走了商业化路线,就会尝试更多的产品,但这并不等同于向奢侈品巨头们看齐:“我没有将 Byredo 与大牌对标,比起 LV 和 Hermés,我们的规模还相当小。那些想找到独特产品的人是我们的顾客,而且我们更多是跟年轻的世代对话。”

早在 2013年,Gorham 就曾直言:“扩张一直是我们愿景的一部分,我从不畏惧品牌的增长,人们买产品、用产品是我做这件事的一大原因。可能这点跟我当过运动员有关,我是一个很有竞争意识的人,因此扩张品牌一直是我想做的。”有市场消息源指出,截止到2013年2月,Byredo 的年销售额约在3000万美元。


“向人们展示我们真正的根源”

品牌创立后的第二年(2008年),Byredo 入驻美国奢侈品百货 Barneys New York,次年就成为了第二畅销的香水品牌。截止到 2010年,Byredo 已经有了八款香水,也是在这一年的4月,品牌推出同款香型的沐浴乳和身体乳,迈出品类扩张的第一步。2013年,Byredo 推出手部护理产品。

但 Gorham 坦承,Byredo 缺乏传统意义上成功的香水及奢侈品牌所具备的“血统”和“历史底蕴”:

“说实话,伴随我们的发展,没有这样的底蕴让我很困扰,因此在2014年,我们与 M/M Paris 合作,拿掉了黑框,重新设计logo,调整字体等等,这样做是为了在保持与奢侈品和工艺的联系的基础上,向人们展示我们真正的根源。”


因此,可以看到,Byredo 努力进行品类拓展,其背后很大的驱动力来自于 Gorham 对品牌短板的清晰认知,和品牌进一步发展的危机感。

背后金主,功不可没

迄今 Byproduct 已经拓展至包括皮具、眼镜、毛毯、野餐篮、高级珠宝等不同领域。但这些品类在短时间内肯定无法成为 Byredo 的主要利润来源。支撑 Byredo 快速品类延伸的,和它背后的金主——伦敦私募股权投资公司 Manzanita Capital 的支持分不开。

2013年,Manzanita Capital 收购 Byredo 多数股权。在此之前,该基金早于2005年收购了法国沙龙香氛品牌 Diptyque。

Manzanita Capital 通过新闻稿表示:“我们希望能为 Byredo 及其创始人 Ben Gorham 提供资源,支持品牌拓展国际市场。具体的资源包括资金、我们旗下其它品牌公司所拥有的专业知识等等。”

Manzanita Capital 创立于 2001年,创始人 William Fisher 是美国著名服装集团 GAP 的创始人夫妇 Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 的次子。这家基金聚焦美妆领域的“小众宝藏品牌”,截止到今年3月,在高端美妆领域共完成了八笔投资和三笔收购,投资的项目包括英国美妆零售商 Space.NK、英国高端护肤品牌 Evelom(已在今年3月出售给了中国美妆品牌完美日记的母公司、逸仙电商)、美国互联网美妆公司 Glossier,收购的品牌则是:Byredo、Diptyque、及美国彩妆师品牌 Aucoin Beauty。
 

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