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时尚头条网
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2021年7月1日
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深度 | 波司登的高端化转型成功了吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月1日

恰恰在如今这个容易过度乐观的时间节点,风险管控和纠正认知偏差变得尤其重要,把高端品牌向大众市场下沉很容易,但让一个大众品牌实现升级却很难。



从国内羽绒服品牌波司登最新发布的业绩数据来看,这个在过去几年间为品牌升级不惜调动一切资源的品牌,似乎已经实现初步成效。据时尚商业快讯,在截至3月31日的12个月内,波司登销售额同比上涨10.9%至135.16亿元,毛利率上升至58.6%,净利润大涨42.1%至17.09亿元。 
 
尽管销售额较市场预期的140.3亿元略低,但波司登股价自6月23日公布财报以来已累计上涨14%至5.55港元,自今年以来累计上涨40%,今日市值一度突破600亿港元大关。

有市场分析预计,在库存清理完成、品牌力明确向上的背景下,波司登有望延续高增长的态势,未来两年的收入增速或为27%和23%。 
 
从具体业绩数据来看,波司登的确正在卖出更多高价位产品。 
 
该集团指出,1200元及以上的中高端产品收入占比连续提升,主品牌单价超过人民币1800元的产品销售收入占比提升4.3个百分点至31.8%。去年双11期间,波司登旗舰店平均销售单价大涨68.68%至1034元。在消费市场中,对于波司登产品涨价的评论已经较为普遍。 
 
按部门分,集团核心的羽绒服业务收入大涨14.47%至108.89亿元,贴牌加工业务收入则减少4.6%至15.36亿元,使得前者在总体营收占比有所提升,达到80.5%。这意味着集团重心继续向羽绒服业务倾斜,而羽绒服业务相较于贴牌加工更依赖于波司登品牌力的提升。 
 
值得关注的是,波司登负责人还在财报后的会议中透露,未来三年波司登每年的店铺数量会以个位数的速度增长,并主要集中在一二线城市,较过去三年每年新增逾300家店的增速明显放缓。目前一二线城市的门店占比已经提升至约28.0%,上一个财年该数据为26.8%。 
 
期内波司登线下渠道数量减少,全年羽绒服线下门店4150家,同比减少716家。近三年来,波司登基本坚持关小店开大店策略,以提升单店盈利能力为目标,打造核心城市核心商圈旗舰店。 
 
波司登认为该财年是新十年战略规划第一阶段的收官之年。2018年,波司登启动全面战略转型,一改往年主张的多元化、四季化策略,转而聚焦于主品牌和羽绒服主赛道,与之伴随的是渠道升级和运营优化,目标是未来三年的高质量发展。为解决淡季销售问题而延展出的男女装和童装业务最终被证明失败。 
 
以“全球热销的羽绒服专家”为竞争战略方向,波司登一鼓作气先后亮相米兰和伦敦时装周,在2020年签约大牌明星陈伟霆、杨幂代言,助力中国登山队攀登珠穆朗玛峰,两度与鬼才设计师Jean Paul Gaultier推出联名系列,与全国万达300个购物中心合作设立快闪店和店中店,在市场上制造了诸多话题事件。
 

图为波司登与时装设计师Jean Paul Gautier合作推出“新一代羽绒服”联名系列

 
尽管市场上不乏对波司登在选择合作对象上财大气粗、缺乏逻辑的诟病,但似乎必须要承认,波司登至少做对了一件事,那就是让所有人都注意到品牌正在改变。 
 
在营销成本不断被推高的当前市场,建立新认知必然需要在市场营销上砸重金。波司登无疑有充足的经济实力来做这件事,但是这个过程也存在技巧。 
 
严重依赖线下渠道又面临品牌老化的波司登,要想在线上渠道的年轻人群中快速建立新的市场认知,在当前信息过载的数字世界并不容易,而这也不是波司登的优势所在。因而波司登选择利用零售网络优势,把实体店铺当做广告牌。
 
“畅销全球72国”的大字招牌虽然时常被批评过于简单直白,与当前的高端化定位不符,却在实际上发挥了最早电视广告所能发挥的作用——吸引注意力。 
 
当所有品牌拼命在线上市场吸引消费者注意力的同时,在实体零售渠道争夺注意力的重要性显然被低估了。如今实体销售渠道客流量下降,但是只要人们去线下购物,就一定能关注到波司登的店铺。 
 
据时尚商业快讯监测,去年全年波司登在全国广泛布局的Jean Paul Gaultier联名系列快闪店虽然在实际提袋率和客流量表现上并不出色,但是由于这些快闪店的选址往往位于人流聚集处,因此消费者普遍反映这些店铺为其留下的印象十分深刻。 
 
波司登是在众多国内品牌中少数将渠道作用发挥到极致的。 
 
波司登董事局主席高德康在混沌大学的演讲中表示,渠道里面大有文章,可以作为广告阵地、销售阵地、消费者的体验阵地。企业经营的所有动作如果都能公关事件化,品牌传播要素就会非常多。运营所有的动作,都是为了构建品牌在消费者心中的价值感。 
 
在巩固线下店铺影响力的同时,再去做线上,就为自己赢得了宝贵的转场时间。根据波司登披露的数据,期内波司登品牌天猫旗舰店拥有会员人数同比增长160%至476万人,这也推动波司登过去一个财年的线上销售同比大涨49.3%至30.5亿元。
 
但是尽管市场普遍感知到了波司登的变化,或至少是其推动变化的意图,目前仍然没有足够的证据表明波司登在中高端市场已真正进入了增长通道。断言波司登实现高端化升级为时尚早。 
 
在各种行业通稿中,波司登称若营收规模按欧元计算,集团已再次实现对奢侈羽绒服品牌Moncler的赶超,成功反转自2016财年以来的局面,重回行业全球第一。 
 
然而这一论断的宣传话术意义多于行业的实际参考意义。无论从品牌价值、产品售价和市场定位来看,波司登所属的大众羽绒赛道和Moncler的奢侈羽绒赛道都拥有截然不同的运行逻辑,尽管前者急切地试图抬高品牌的溢价,但是优质的大众服饰与奢侈品依然不能同日而语。 
 
通过对标来提升品牌定位,这是市场的常见操作。但是恰恰在如今这个容易过度乐观的时间节点,风险管控和纠正认知偏差变得尤其重要。
 
当品牌选择将主战场放在一二线城市而适当减少对下沉市场的投入时,可能默认一二线城市已经对品牌的认知实现改观,这样的认知基于中高端产品销售占比的整体提升、社交媒体对联名系列和明星代言人的热烈反响、一二线消费者对品牌好感度的提升等等。
 

去年波司登宣布杨幂和陈伟霆为代言人

 
然而实际的情况可能是,伴随着消费升级和物价上涨,羽绒服产品定价普遍上涨导致中高价格段产品的销售走强。过去几年国内服饰品牌定价普遍走高,但是在消费者眼中,这些品牌卖得越来越贵并不意味其实现了品牌定位的提升。 
 
在谈论波司登过去三年的转型时,除了品牌自身的努力,不应该忽略整体市场趋势对品牌的巨大作用力。 
 
从长期宏观趋势而言,波司登受到消费市场国货自信情绪的影响。消费者对国货的自豪情绪推动包括波司登、安踏、李宁等国内品牌股价一路走高。
 
中期趋势关乎羽绒服品类的红利期。在很长的时间内,主打功能性作用的羽绒服并没有被时尚界真正接受,直到2016年左右时尚界掀起羽绒服风潮,推动Moncler正式被纳入奢侈时尚品牌的范畴,Moncler又层层带动对标该品牌的Canada Goose,以及主打大众羽绒服的波司登进入该趋势。
 
当然,羽绒服流行的背后是消费者追求舒适度和机能性的大周期趋势,2020年的疫情进一步证实和加强了这种消费需求。但是时尚周期具有善变性,通常在3到5年之后就会更新换代,这为羽绒服品类作为奢侈时尚类产品的未来发展带来不确定性。 
 
对羽绒服品牌而言,攸关生命的短期趋势是气候因素。不同市场不同年份的气候变化对羽绒服业务的表现具有直接影响,虽然2021年初的寒潮直接推动了波司登和Canada Goose在中国市场的业绩增长,但是随着气候异常的频发,气候的不确定性很难被排除在分析范围之外。
 
可见,除了主观努力,波司登的未来发展至少受到国货自信、羽绒服品类红利和气候因素等影响,后两者的不确定性依然较大。如今波司登一味押注主品牌和羽绒服品类,在把当前趋势的效益最大化的同时,自然面临着一旦趋势轮转所带来的巨大风险。 
 
令市场担忧的是,此前三年的品牌升级聚焦在产品和市场营销层面,无论成功与否,都可视为产品研发和市场营销方面必要的投入,然而一旦涉及到渠道的革新,牵涉的利益面将会更大。
 
问题在于,波司登是否已经准备好在激烈的一二线市场战斗。在很多行业,长期依赖下沉市场和街边店的巨头为了品牌化冒进升级渠道,结果反而被拖垮的案例已经数不胜数。 
 
三年来波司登不断增长的业绩表现,或许可以解读为市场对波司登传递的品牌升级信号成功接收,并实现了一定销售转化。但是从长远来看,消费者认知彻底改变往往需要很长的时间。大众品牌的高端化向来艰难,因为消费者很难相信品牌具有这样的DNA。 
 
做品牌从来没有神话。中国品牌值得卖得更贵,前提是给它们足够的时间。


 

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